運營商降補貼引連鎖效應終端廠商道不同積極應對

本刊記者 | 右舍

運營商降補貼引連鎖效應終端廠商道不同積極應對

本刊記者 | 右舍

受國資委要求三年內削減營銷成本400億元影響，今年，以中國移動為首的電信運營商開始逐步實施降低終端補貼。對此，曾憑借運營商補貼定制攫取大量市場份額的“中華酷聯(lián)”等國產(chǎn)廠商開始不同程度地調整終端戰(zhàn)略，以尋找新的市場機會。

眾所周知，在國內3G時代，中興、華為、酷派、聯(lián)想依靠與運營商緊密合作，取得了國內智能手機市場份額的快速提升，2013年四家占比一度接近半壁江山。而運營商也依靠巨額終端補貼，占據(jù)了國內超過50%以上的渠道市場，并對手機廠商的控制和影響力大大增強。但進入今年，運營商降低營銷成本，其中逐步降低終端補貼的實施，在對相關終端廠商造成影響的同時，也加快了自身變革的步伐。

不堪重負 運營商削減補貼大勢所趨

從2014年6月1日起，電信業(yè)將進入“營改增”試點范圍，基礎電信服務和增值電信服務分別適用11%和6%的稅率，而此前三大運營商稅率僅3%，運營商利潤受到不小影響，為保持利潤不為負值，三大運營商只能降低營銷成本。

據(jù)三大運營商2013年報顯示，中國移動銷售費用為918億元，比上年增長14.5%，占營運收入的比重為14.6%，全年總運營支出達到4945 億元；中國聯(lián)通銷售費用為429.9億元，同比增長22.7%，所占主營業(yè)務收入的比重由上年的16.2%升至17.4%，全年總支出為2223億元。中國電信銷售、一般管理費用為704.48億元，較2012年的630.99億元增長11.6%，占經(jīng)營收入的比重為21.9%，全年總支出2941億元。

以上述數(shù)據(jù)計算，三大運營商2013年銷售費用達2000多億元，如果按照此前消息，三大運營商要降低20%銷售費用的標準計算，那么三大運營商將減少400多億元。

為此，9月中旬，在出席4G TD-LTE全球發(fā)展倡議組織GTI第11屆全球會員大會時，中國移動董事長奚國華談及補貼政策改變時稱，目前確實降低補貼金額，未來手機銷售將以裸機為主，未來中移動還會繼續(xù)提供補貼，但將從過去的補貼手機調整為補貼用戶。

實際上，中國移動降低購機補貼并不意外。中國移動之前就曾表示，今年會降低營銷費用約200億元，其中手機補貼較去年減少50多億元，總額在210億元左右。但是，由于降低營銷費用是在下半年提出的，上半年中國移動已經(jīng)在手機補貼上投入了153億元，下半年，中國移動的手機補貼配額只剩下了不到60億元。這也意味著，中國移動已經(jīng)沒有多少費用可以用于對手機的補貼了。

中國聯(lián)通董事長常小兵則認為，今年終端市場已經(jīng)很熱，因此現(xiàn)階段運營商已經(jīng)沒有必要再花大成本對終端銷售進行補貼。常小兵在接受媒體采訪時稱：“現(xiàn)階段終端已經(jīng)非常豐富，跟3G初期起步階段的終端產(chǎn)業(yè)鏈困乏的狀況已經(jīng)完全不一樣了。因此對于運營商來說，終端市場熱了補貼自然要冷。”他認為，運營商更應該考慮如何讓用戶更多地來使用終端和移動業(yè)務。

中國電信董事長王曉初在今年6月舉行的天翼交易大會上表示，手機終端補貼以4G為主，3G除了超低端機器，基本不再補貼銷售。實際上，中國電信的終端補貼已有明顯下降。在今年中期業(yè)績交流會上，中國電信執(zhí)行副總裁兼財務總監(jiān)吳安迪表示，隨著營銷費用下跌，上半年手機補貼同比下降17.7%，預計到年底，手機補貼占收入比重將下跌至15%。

“在此之前，國外早已發(fā)生類似變化。自去年美國移動運營商T-Mobile宣布不再為智能手機提供補貼后，AT&T和Verizon無線等運營商也開始效仿推出類似的計劃。當?shù)卣{研機構稱，今年第一季度近25%的美國消費者采用全額購手機模式，而不是標準的補貼模式?！蹦硺I(yè)內人士告訴記者。

至于為何運營商要減少補貼，國泰君安近日發(fā)布的研究報告認為，運營商面臨利潤下滑的壓力，國資委因此要求運營商未來減少終端補貼。據(jù)了解，手機補貼不僅成為中國電信運營商，也已成為全球運營商沉重的財務負擔，特別是對蘋果iPhone系列手機的高額話費補貼，已讓電信運營商不能承受之重。

據(jù)了解，聯(lián)通、電信每年補貼iPhone的金額保守估計都各有十幾億元。今年1月份，中國移動開售4G版iPhone。業(yè)內預計今年iPhone銷量會比去年增加1500萬臺以上，這自然需要運營商海量補貼?；ㄆ旌腿鹚胱C券預測，中國移動今年凈利潤將下滑10%，其中有7%是受到手機補貼金額上升的影響。

對用戶影響不大國產(chǎn)手機廠商境遇不同

首先需要說明的是，運營商減少營銷費用，對于消費者的影響并不大。多位業(yè)內人士告訴記者，現(xiàn)在電信市場競爭非常激烈，誰也不會增加消費者的開支。即使合約機補貼減少，也不過是從“充話費送手機”變成“買手機送話費”。但是，對于手機廠商就苦樂不均了。尤其對蘋果、三星的高端手機，這可能是個不利消息。

市場研究公司ABI Research報告顯示，三星手機運營商補貼平均為84%，而蘋果和HTC分別為74%、80%。這意味著，這三家手機品牌的前期成本的七八成是由運營商補貼的。

眾所周知，補貼是蘋果iPhone在全球市場取得成功的主要推動力之一，同時也助推了蘋果的收入。分析師估計，運營商對每部iPhone的補貼為400美元，遠高于對其他智能手機250美元～300美元不等的補貼額度。

蘋果對于運營商來說就像硬幣的兩面。過去如果運營商希望獲得更多的高端用戶，最快的方法就是和蘋果合作，但要付出犧牲利潤的代價。中移動一季度發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，凈利潤下降9.4%?？梢钥吹?，中移動在移動網(wǎng)絡升級方面的巨額投資以及手機補貼的上升拖累了其業(yè)績表現(xiàn)。該公司預計4G網(wǎng)絡將促使其今年針對所有型號手機的補貼增加31%。

有分析人士指出，在4G網(wǎng)絡發(fā)展前期，高端用戶是運營商爭取的重點，蘋果、三星等高端機型能給用戶更好的體驗。但從目前國內手機廠商的發(fā)展來看，4G用戶的推動不應該像過去那樣把雞蛋放在

一兩個籃子里。

相關分析人士指出，降低補貼的趨勢會對更多的中低端手機帶來正面影響，購機成本低，話費占比高，這符合現(xiàn)階段運營商發(fā)展3G/4G 用戶的KPI業(yè)績指針。

華為消費者BG負責人余承東此前對記者表示，整個全球趨勢就是減少補貼，以前

iPhone、三星手機賣得很貴，都是運營商補貼賣出去的，沒有補貼的話

我想我們競爭力會更強。因為我們很好

的產(chǎn)品甚至更好的產(chǎn)品賣得比他們便宜很多，那我們只會贏得更好的市場。據(jù)其介紹，在運營商主導的市場，消費者更關注套餐的資費檔位和手機品牌，對裸機的價格并不是很敏感。所以作為手機廠商，怎么搶占資費檔，拿到運營商的補貼很重要。比如，若A廠商的補貼率是50%而B廠商的補貼率是30%，對售賣的結果影響會很大。

不可否認，在國內3G市場啟動之初，運營商加大終端補貼，通過與手機廠商的合作，引爆了國內3G千元智能手機市場，使得3G業(yè)務得以快速啟動。國內廠商在這段時期嘗到了很大的甜頭，一款產(chǎn)品的銷量動輒上百萬部是很常見的現(xiàn)象，這種合作推動國內廠商的市場份額節(jié)節(jié)攀升，在與國外品牌的競爭中并不示弱。

不過也有業(yè)內人士認為，手機補貼扭曲了大量用戶對硬件價值的認識，也扭曲了終端的實際成本，導致制造商、運營商形成不同的內耗。高額的終端補貼政策從長遠來看是不利于行業(yè)健康發(fā)展的。從整個產(chǎn)業(yè)鏈上來看，運營商和終端廠商應該從技術、服務和經(jīng)營模式上不斷創(chuàng)新，并且重新塑造新的健康的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。所以對于做品牌、重體驗的廠商來說，運營商減少補貼反而是個好機會。

手機廠商謀轉型 多方位解困尋增長

運營商補貼發(fā)生變化以后，手機廠商不得不變，如果不變只能被市場淘汰。中興已經(jīng)表示，在2013年中期，中國移動對單核4.0英寸以下的3G終端取消了補貼的政策調整之中，中興和天語受到的沖擊最大，并且造成了中興中國區(qū)手機業(yè)務當年虧損。中興于年底對終端業(yè)務組織架構也進行了大規(guī)模調整，力主互聯(lián)網(wǎng)轉型的“少壯派”曾學忠開始執(zhí)掌中興手機業(yè)務，并隨即對中興手機產(chǎn)品、渠道、人員也進行了一系列調整。

除此之外，華為也表示，與中興相比，其在2013年底開始對終端業(yè)務進行了調整。最有標志意義的就是現(xiàn)在“榮耀”手機品牌開始獨立，開始全力推動電商平臺的建設。華為消費者BG CEO余承東近日也稱，華為目標大幅提升社會開放渠道和電商平臺銷售占比，也就是說在他看來其實榮耀做的已經(jīng)很不錯了，能夠成為與小米競爭的品牌。在中國市場，華為也從過去追求市場份額向利潤和品牌導向轉變。為此，華為砍掉了之前主要為運營商定制的Y和G系列機型。

繼中興與華為之后，聯(lián)想在今年3月對手機部門架構進行了重新調整，之前在PC公開渠道有良好操盤經(jīng)驗的張暉也成為了聯(lián)想手機最重要的中國市場“掌門人”，這標志著聯(lián)想手機從完全倚重運營商開始向公開市場全面轉型。而近期宣布明年移動互聯(lián)網(wǎng)公司的成立及獨立運營，則更顯示出聯(lián)想轉型的決心。

中華酷聯(lián)這四大中國手機廠商中的酷派表示，他們的4G策略應該是最為激進的，上半年他們與中國移動聯(lián)合推出了多款采用Marvell方案的千元以下的4G手機，市場份額提升非常明顯，不過其實在他們看來也是進一步綁定了與運營商合作的緊密關系。因此運營商現(xiàn)在大幅下調終端策略補貼，對酷派的影響就更為顯而易見。

所以酷派也將會迎接一個更大的策略變化。為此，酷派啟動內部構架調整和渠道的全面轉型，宣布投資10億元聯(lián)合渠道和經(jīng)銷商來建立合資公司，與經(jīng)銷商進行股份和利益共享，從而來全面推動公開渠道的轉型。值得一提的是，由酷派高管領銜創(chuàng)立的一個全新的手機品牌ivvi于近日推出，這個由酷派聯(lián)合渠道商斥資百億打造的新品牌將主打中高檔時尚概念，聚焦智能手機中高端市場，發(fā)布會上，相關負責人表示，推出ivvi手機意在奪取時尚手機新霸主地位。

“除了渠道變革之外，加速向海外市場拓展，尤其是新興市場，尋找新的營收增長點也是國內廠商應對之策?！蹦呈謾C廠商相關人士告訴記者。

其實，酷派今年已經(jīng)計劃向東南亞、歐洲及美國斥資數(shù)百萬元以推廣品牌，擴張海外市場。無獨有偶，聯(lián)想和華為也紛紛將目光瞄向了海外市場。聯(lián)想負責人透露，今年二季度，聯(lián)想智能手機出貨量在東南亞增長了近4倍，在東歐則增長近6倍。而華為的海外戰(zhàn)場主要在中東和非洲、拉丁美洲等地區(qū)，今年上半年華為智能手機出貨量在兩地的增長分別超過6倍和接近4倍。

除了國產(chǎn)廠商在國內市場或加強自身渠道建設和拓展海外市場之外，對手機廠商來說，或許在進一步建設分銷渠道時，加大與虛擬運營商的深入合作也是一條出路。畢竟虛擬運營商與手機廠商合作的想象空間更大，除了采取預存話費給用戶換手機，還可通過通信業(yè)務與既有業(yè)務融合創(chuàng)新，給予手機廠商更多元化的補貼形式。對此，業(yè)內人士告訴記者：“對于虛擬運營商來說，在‘批零倒掛’的盈利困局中亟待破局，獲得終端的入口，結合自己既有的核心用戶，打通終端一環(huán)，從中尋找新的商業(yè)模式?！?/p>

事實上，部分手機廠商已開始和虛擬運營商合作，推出了虛擬運營商合約機計劃。如在阿里通信官網(wǎng)上線靚號+手機打包出售的方式進行銷售?？崤上嚓P負責人就表示，之前已經(jīng)與迪信通等虛擬運營商進行了合約機的定制合作，未來還考慮與游戲類的虛擬