如何發(fā)掘4G網(wǎng)絡的“速度”價值

藍戈智庫 | 云晴

如何發(fā)掘4G網(wǎng)絡的“速度”價值

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4G時代產(chǎn)品設計有一個樸素的出發(fā)點：客戶愿意為更高速的業(yè)務體驗付出更多費用。這個出發(fā)點其實非?？梢桑辽賰H僅依靠“高速”兩個字客戶就愿意掏錢，未免也把客戶估計得太過慷慨，這其中的原因就是4G網(wǎng)絡的客戶體驗速度和產(chǎn)品所能提供的速度之間，存在認知差距。

寬帶市場的“逆向選擇”

美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）曾經(jīng)做過一個電話調查，旨在了解寬帶客戶對其所使用的實際網(wǎng)速的認知情況。在調查中，80%的客戶在被問及“你是否知道你的互聯(lián)網(wǎng)連接的下載速度”這一問題時，均表示并不了解；約24%的客戶表示寬帶速度總能達到運營商所承諾的帶寬；47%的客戶表示，他們在大部分時間里能夠獲得承諾帶寬；只有25%的客戶說他們經(jīng)常不能獲得承諾帶寬。這一報告顯示對于上網(wǎng)速度，客戶似乎并不能確切地感知，而只是在盲目地滿足于自己所獲得的服務。這樣看來，運營商提供的寬帶質量好壞似乎對客戶滿意度不會產(chǎn)生太大影響。也就是說，客戶在一定的前提條件下，在一定的范圍內(nèi)，所“感知”到的速度是他們被“告知”的速度。

信息經(jīng)濟學中有一個基于阿克洛夫模型的理論——“逆向選擇”理論，通過這一理論可以得出，信息不對稱往往會帶來市場的瓦解。例如，在一個二手車交易市場中，賣主對汽車的質量、現(xiàn)狀、事故歷史等信息都很清楚；而對于買主，除了了解汽車的外形、新舊程度之外，無法像賣主一樣獲得更多有關汽車質量的詳細信息，這就是一個信息不對稱的現(xiàn)象。由于賣方比買方擁有更多的關于商品質量的信息，買方無法識別商品質量的優(yōu)劣，只愿根據(jù)商品的平均質量付價，這就使優(yōu)質品價格被低估而退出市場交易，結果只有劣質品成交，進而導致交易停止，市場也就此瓦解，這就是所謂的“逆向選擇”。

根據(jù)FCC的調查結果，運營商和客戶之間存在著信息不對稱的現(xiàn)象。如果客戶的剛性需求較小，這個市場將會因“逆向選擇”而瓦解。但是，由于客戶對互聯(lián)網(wǎng)接入的剛性需求很大，客戶因沒有太多投票的權利而只能被迫接受，因此這個市場依然存在。然而，由于“逆向選擇”的存在，高端市場（需要高速互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的客戶群）被消滅了。由此可以推斷，調查結論中的這80%客戶，在并不了解自己網(wǎng)絡接入帶寬的情況下，選擇產(chǎn)品時大多數(shù)會將價格作為最為重要的決策因素之一，4G真正的速度優(yōu)勢反而沒有成為客戶支付更多費用的理由。實際上，在4G產(chǎn)品推出市場時“一夜流量抵一套房子”、“4G消費不可控”的言論，如果沒有實現(xiàn)服務提供商和消費者合理的溝通，4G市場有可能會被拉入價格戰(zhàn)而走向低端。

消除速度的信息不對稱

如此看來，4G市場的“速度”價值似乎不是自然而然的。要讓客戶體驗到價值，需要產(chǎn)品設計者通過合理的設計，做好與客戶的信息溝通。從產(chǎn)品設計開始考慮網(wǎng)絡速度、應用類型和客戶支付費用的統(tǒng)一，同時積極幫助客戶了解4G產(chǎn)品及消費過程，以消除雙方之間的信息不對稱。具體來看，運營商可提供給客戶各種應用場景的4G流量使用情況，進一步幫助客戶設計與其消費特征吻合的產(chǎn)品組合；可以為客戶提供消費情況和實時賬戶狀態(tài)通知等服務。唯有如此，“速度”的內(nèi)涵才能真正轉換成為合理的商業(yè)價值。

我們可以看看一絲不茍地貫徹這一思想的運營商瑞士電信，其采取的定價方式僅基于速度而非數(shù)據(jù)使用量。瑞士電信的Natel infinity計劃價格從每月59瑞士法郎到169瑞士法郎（136歐元）不等，速度也從最低200Kbit/s到最高150Mbit/s不等（詳見下圖）。在瑞士電信看來，無限的使用量是一個與客戶溝通的出發(fā)點，通過定義不同的速度可以讓客戶感受到“速度”的價值。Natel infinity在瑞士取得了一定的成功，瑞士電信稱，產(chǎn)品發(fā)布1年后，使用infinity計劃的用戶已經(jīng)達到130萬戶，占瑞士電信后付費用戶的1/3。

在速度上做文章的產(chǎn)品還有T-Mobile，其推出的Simple Choice套餐在客戶漫游時不再另外收取費用，但是數(shù)據(jù)傳輸速度只有128Kbit/s。如果希望能夠提升數(shù)據(jù)傳輸速度，只需要購買新的套餐即可。

這一套餐的出發(fā)點同樣是通過消除信息不對稱而創(chuàng)造出新的消費市場。換句話說，該套餐告訴客戶“漫游狀態(tài)下可以根據(jù)你期望的速度選擇合適的套餐，不會出現(xiàn)消費失控的狀況”，借此鼓勵客戶出去旅游時打開手機，而不是因害怕高昂的話費而關閉手機。

針對不同業(yè)務提供差異化網(wǎng)速

針對“速度”網(wǎng)絡運營商還有一個重要的研究方向——實時的基于內(nèi)容速度的自適應產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的理念是：基于客戶實時的內(nèi)容信息（網(wǎng)絡使用情況、應用情況、位置情況）等選擇不同的流量服務。例如，一個選擇了低速數(shù)據(jù)套餐的客戶，在訪問視頻信息時能夠切換到高速服務套餐之上（需要客戶確認）。這樣一來，“速度”通過網(wǎng)絡承載的應用得到了體現(xiàn)。再拓展一下上述思路，針對提供服務的內(nèi)容/服務提供商，網(wǎng)絡運營商是否也能夠為其客戶提供不同層次的服務，從而協(xié)助他們做出產(chǎn)品的差異化？

無論如何，4G網(wǎng)絡之上的“速度”兩個字非常值得發(fā)掘。表面上，數(shù)據(jù)共享計劃的推出和逐步普及讓運營商的產(chǎn)品呈現(xiàn)出簡單化的趨勢。但如果要讓客戶真正體驗到、認同運營商所說的“高速”，產(chǎn)品設計中還存在著許多精細化的信息溝通工作。