洞察形式，穿透本質

陳榮華

梁啟超先生在《論小說與群治之關系》中有這樣一句話：“無論為哀為樂，為怨為怒，為戀為駭，為憂為慚，常若知其然而不知其所以然?！币馑际钦f，知道是這樣，但不知道為什么是這樣，也就是只知道事物的表面現象，不知事物的本質及其產生的原因。營銷領域也存在很多“知其然不知其所以然”的現象，知其然的人往往是跟風者，而知其所以然的人才是能夠洞察本質、引領變化的營銷高手。

互聯網經濟給現有的商業模式、營銷模式帶來了顛覆式的影響，2014年被外界稱之為O2O的落地年。阿里與海爾聯姻，騰訊與京東攜手，蘇寧、國美在互聯網跑馬圈地快速整合，以海爾、美的為代表的家電產業也在集體轉型互聯網。在這場營銷變革中，有各種學派的觀點把整個氛圍烘托得緊迫逼人，很多傳統企業在應對新的變革時生怕被時代淘汰，卻沒有辨清自己的企業如何接軌新時代的路徑，盲目跟隨各種概念和形式，最后只是落得一個“商務電子化”的結果，而實際上企業性質和營銷思維還是傳統的模式。

在移動、社區等新概念下，營銷像萬花筒一樣，新的形式層出不窮，而存活的周期卻不斷縮短。我們經?？吹胶芏鄻诵铝?、賺足眼球，掏空消費者腰包的營銷事件，在短時間內從炙手可熱到明日黃花。營銷的泡沫愈發充斥，營銷的本質到底是什么呢？互聯網時代盡管帶來了很多顛覆性的改變，但是從本質上講，它是一個更加趨向“求真”的時代，更加考驗企業的真功夫。信息的透明化和傳播的全民化讓企業必須做真事、說真話，營銷的形式再新，產品服務名不副實、落地執行沒有力度，最終只會曇花一現。做真事、說真話就意味著企業必須要洞察形式，穿透本質。在我看來，企業在面對變革時，既需要快速的機警意識，更需要靈敏的洞察，剝開五花八門的形式和噱頭，看到背后的本質，從容而有節奏制地定企業自身的營銷戰略。

關注用戶，洞察人性最深處的需求。成長在互聯網時代的80后、90后已然成為消費的主體，他們的消費觀念、信息渠道、購物習慣對我們現有的營銷模式提出了新的挑戰，以往在產品推薦、促銷活動等方面所依賴的信息不對稱的優勢將蕩然無存，他們對想購買產品的了解可能遠遠超過我們。日本東京有很多小的酒店，硬件設備很簡樸，但是很多五星級酒店去學習他們的服務。進入酒店人們看到年長的服務員在電梯門口為你拎箱子，打掃屋子時在鞋子里放除味的香料，而當你回來時洗澡水已經放好……很多細節都體現了對人性需求的極致滿足，這些酒店的體驗和感知是很多五星級酒店無法比擬的。超出用戶想象力的產品和服務體驗已經成為企業實力的關鍵要素，太陽雨今年推出的增壓寶就是一款基于用戶體驗而開發的產品，充沛而不受水壓影響的水流是洗澡體驗時很重要的方面，增壓寶通過這一體驗性能的優化，與太陽能熱水器完美結合，在市場推廣中深受顧客喜愛。

引導經銷商進行升級轉變。隨著電商日益壯大，顧客或許不需要去專賣店就已經在網上購買了競爭對手的產品，經銷商坐在自己的店里甚至都不知道市場是怎么被搶走的。三、四級渠道網絡作為太陽雨的核心優勢，在互聯網時代具有不可估量的價值。滲透到三、四級市場每家每戶的物流配送、售后服務等需求將是線上接通線下的重要價值點，我們不斷積極地引導經銷商向綜合服務商的身份進行轉變，以平臺意識把控自己負責的區域，保持和太陽雨共振的節奏，共同變革。

對團隊管理，要切入新的思維。太陽雨在河南一個區域的業務團隊每天早上在自己區域的微信群里簽到，表面上看，這是用了新的方式確保團隊嚴謹的工作態度和出勤紀律，而本質上則是將社群的概念切入到團隊中，團隊形成了相互監督、相互促進的氛圍，在一個扁平化的沒有等級障礙的新平臺上，時刻分享，共同成長。這樣的氛圍將推動移動互聯網時代團隊氣質的轉變。每個營銷人從自己身上開始踐行移動互聯的社交思維，就能夠深刻地理解，進而將其運用到與經銷商和用戶之間的關系維護中。如果只是把這個做法當做一種形式照搬，而看不到背后的思維，就不會在我們的市場運作中迸發具有創新意識的價值。

有一篇文章說，馬航失聯讓我們覺得面對生存，所謂困難、壓力甚至痛苦，都不免矯情和膚淺。生死存亡是我們的本質基礎，很多物質和情感只是形式的滿足。我們處在一個信息爆炸的時代，很多時候會被紛繁復雜的表面形式蒙住了眼睛，忽略了事物背后的真理和事情的本質，做出錯誤的判斷?！岸床煨问?，穿透本質”，在營銷實踐之外，對待生活、工作、新生事物，甚至對我們自己，也是如此。