樂居的房地產(chǎn)O2O閉環(huán)

夏沫

如同英國(guó)人喜歡談?wù)撎鞖猓绹?guó)人喜歡討論汽車，幾個(gè)中國(guó)人湊在一起往往喜歡探討房?jī)r(jià)。買房置業(yè)是根植在中國(guó)人骨子里的天性，無論是古代還是今天，安居樂業(yè)，向來是中國(guó)人欣然向往的生活狀態(tài)，不論是王侯將相還是普通百姓，只要有條件，首先想到置地買房，房屋除了是身份、財(cái)富的象征外，更是家族文化的載體。

樂居并不是最早進(jìn)入房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的公司，卻是發(fā)展最快的房地產(chǎn)電商企業(yè)。從2008年成立至今，樂居完成了它在房地產(chǎn)電商領(lǐng)域1.0向N.0的幾級(jí)跨越，并于2014年4月17日登陸美國(guó)紐交所，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為一個(gè)服務(wù)買房人和開發(fā)商的信息交互平臺(tái)，樂居的一系列成功轉(zhuǎn)型，得益于其對(duì)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握。

順勢(shì)而為，整合資源

一個(gè)是最具影響力的新聞門戶網(wǎng)站，一個(gè)是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)代理公司，2008年，這兩個(gè)在當(dāng)時(shí)看起來毫不相干的企業(yè)機(jī)緣巧合地相遇了。新浪和易居中國(guó)的合作起源很簡(jiǎn)單，新浪網(wǎng)的瀏覽用戶多為高學(xué)歷、高收入的購(gòu)房主力人群，而易居中國(guó)長(zhǎng)期耕耘積累了大量房地產(chǎn)資源、數(shù)據(jù)及人才，新浪樂居由此創(chuàng)生，鼠標(biāo)加水泥的故事從此開啟。

當(dāng)時(shí)，開發(fā)商早已認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要性，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓更多的購(gòu)房者知道自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目，由此帶來穩(wěn)定的到訪問量，是開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)寄予的厚望。新浪網(wǎng)豐沛的流量資源，為新浪樂居提供了可變現(xiàn)的原始資本，除了為開發(fā)商提供線上推廣等在線廣告及內(nèi)容服務(wù)外，新浪樂居還專門開通400免費(fèi)電話，為買賣雙方提供對(duì)接通道，打造了一個(gè)雙贏的服務(wù)平臺(tái)——開發(fā)商通過樂居開辟新的客源渠道，而買房人則只需上網(wǎng)打電話就可以了解自己需要的樓盤信息。

然而比起來打電話詢問，實(shí)際到訪量更是開發(fā)商所看重的。如何將網(wǎng)友的線上關(guān)注轉(zhuǎn)化為線下實(shí)際購(gòu)買，樂居憑借長(zhǎng)期積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，啟動(dòng)一個(gè)新的服務(wù)模式——樂居會(huì)，通過線上對(duì)意向客戶進(jìn)行信息收集，借助看房團(tuán)、云呼叫等配套服務(wù)，為開發(fā)商提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資源，最終形成線上流量資源、線中電話轉(zhuǎn)接和線下組團(tuán)看房鏈條，有效地整合線上線下資源。

然而，對(duì)于房子這種一次性購(gòu)買的大宗商品，購(gòu)房者購(gòu)房做出決策屬于低頻次行為，因而無法要求購(gòu)買者像購(gòu)買快消品一樣擁有品牌忠誠(chéng)度，只有保證持續(xù)不斷的潛在用戶進(jìn)入樂居平臺(tái)查詢信息才能突顯樂居的平臺(tái)價(jià)值。

由此，垂直領(lǐng)域的入口整合便不可避免。

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入口之一的搜索引擎，其重要性不言而喻。研究買房人的購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)現(xiàn)，買房人一定會(huì)在買房前通過搜索引擎查詢相關(guān)信息作為最終購(gòu)房決定的依據(jù)，作為國(guó)內(nèi)搜索引擎巨頭的百度，便出現(xiàn)在樂居的整合版圖內(nèi)。

2010年，樂居抱著開放的互聯(lián)網(wǎng)合作精神，同百度達(dá)成合作協(xié)議——由樂居獨(dú)家建設(shè)和運(yùn)營(yíng)百度所有與房地產(chǎn)和家居相關(guān)的頻道，并獲得這些頻道的所有營(yíng)業(yè)收入。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂居的這一整合舉措使其流量大幅度提升，合作后樂居的信息資訊覆蓋了中國(guó)99%購(gòu)房人群。

注重實(shí)效，平臺(tái)開放

2011年4月23日，樂居首次把潘石屹的兩套房子放到網(wǎng)上拍賣，不僅大獲成功，還吸引了一位事先不屬于意向購(gòu)房者的內(nèi)蒙古買家。

當(dāng)時(shí)，房地產(chǎn)網(wǎng)上拍賣被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是開發(fā)商的一種營(yíng)銷手段，是噱頭而非趨勢(shì)，然而備受鼓舞的樂居卻由此開始與多家知名房企合作進(jìn)行拍賣、秒殺、團(tuán)購(gòu)等電商營(yíng)銷。在叫好又叫座的同時(shí)，房地產(chǎn)電商成為一種潮流，進(jìn)而成為一種大趨勢(shì)。“無電商，不營(yíng)銷”蔚然成風(fēng)，樂居在此期間梳通了各種在線營(yíng)銷流程，并與第三方支付平臺(tái)合作，推出中國(guó)首個(gè)房產(chǎn)電商平臺(tái)eju.com。

如果樂居的房地產(chǎn)電商只是停留在這一階段，那么它充其量也就是事件營(yíng)銷形式的廣告變種。

對(duì)大多數(shù)人來說，買房都是一個(gè)謹(jǐn)慎的決策過程。因此，無論是購(gòu)房者還是開發(fā)商對(duì)于信息交易平臺(tái)都有很多要求和期待。對(duì)于購(gòu)房者來說，你給他信息，他想要優(yōu)惠；你給他優(yōu)惠，他又想要看房方便……而對(duì)開發(fā)商來說，你給他平臺(tái)，他要求點(diǎn)擊率，你給他點(diǎn)擊率，他又要求電話訪問量、到訪量和成交率……

所以無論廣告設(shè)計(jì)多么誘人，服務(wù)如何全天候跟進(jìn)，看房大巴如何方便如同坐公交車，客戶和開發(fā)商的需求永無止境，然而他們的最終目的卻聚焦一致——成交。

房地產(chǎn)電商務(wù)屬于新興行業(yè)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)，開發(fā)商需要進(jìn)一步成熟，房地產(chǎn)電子商務(wù)的交易結(jié)構(gòu)和交易模式也要不斷完善。隨著房產(chǎn)拍賣越來越多，購(gòu)房者越發(fā)見怪不怪。此時(shí)樂居意識(shí)到，既然購(gòu)房者是沖著便宜來的，那為什么不把購(gòu)房折扣標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)？

于是，樂居開始利用線上線下全方位服務(wù)向開發(fā)商爭(zhēng)取優(yōu)惠折扣。樂居房產(chǎn)電商2.0隨之來臨，超級(jí)E金券成為樂居房產(chǎn)電商平臺(tái)的硬通貨，消費(fèi)者通過樂居提供的E金券享受開發(fā)商不同程度的專屬優(yōu)惠，這種可以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的電子商務(wù)產(chǎn)品，通過制造對(duì)購(gòu)房者的黏性，進(jìn)而制造出購(gòu)房者對(duì)開發(fā)商的黏性，樂居O2O電商模式初具規(guī)模。

雖然房地產(chǎn)電商2.0的成功讓樂居嘗到了甜頭，但一開始就奔著平臺(tái)級(jí)去的樂居房產(chǎn)電商創(chuàng)新根本沒法停下來。雖然平臺(tái)化是電商發(fā)展的重要方向，但并不是每個(gè)房地產(chǎn)電商都有能力實(shí)現(xiàn)真正意義的平臺(tái)化。電商平臺(tái)，不僅需要成熟的后臺(tái)技術(shù)支持、豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和超強(qiáng)的資源整合能力，更為重要的是平臺(tái)功能的開放性。

于是，樂居創(chuàng)造性地開創(chuàng)了電商平臺(tái)與媒體服務(wù)分離的房地產(chǎn)電商運(yùn)營(yíng)模式，推出房地產(chǎn)電商3.0產(chǎn)品——E信通。E信通的重要特征就是平臺(tái)開放，各式各樣的服務(wù)商參與進(jìn)來，對(duì)開發(fā)商而言，不同渠道的服務(wù)通過電商整合到一個(gè)平臺(tái)上，再次為房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來新的變革。

樂居并不滿足于此，以開放的精神一路前行，將中信銀行的金融信貸服務(wù)引入房地產(chǎn)電商模式，推出了可以稱之為4.0時(shí)代代表作的“樂居貸”，為購(gòu)房者解決首付問題，有效地提升了意向客戶的轉(zhuǎn)化率。

從房地產(chǎn)網(wǎng)上拍賣到電商N(yùn).0，樂居“注重實(shí)效”的前衛(wèi)營(yíng)銷觀念，突破了房地產(chǎn)營(yíng)銷的天花板，為房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)做了一塊極富想象力的大蛋糕。

搶占終端，布局入口

早在其他房地產(chǎn)電商察覺之前，樂居就意識(shí)到入口的重要性，得入口者得用戶，入口是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，用戶從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)日漸明顯，微博、微信成為兩大殺手級(jí)的平臺(tái)入口，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸進(jìn)入垂直互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)電商時(shí)代。對(duì)于買房這種低頻率行為，僅靠門戶網(wǎng)站和搜索引擎顯然無法提供持續(xù)不斷的流量。如何獲取低成本的流量，使高品質(zhì)的用戶持續(xù)進(jìn)入樂居購(gòu)房網(wǎng)平臺(tái)，樂居有著敏感的商業(yè)嗅覺。今年3月樂居宣布與騰訊合作，將微信移動(dòng)端入口納入囊中，隨后宣布與微博、微信聯(lián)手推出樂居移動(dòng)電商1.0平臺(tái)。樂居移動(dòng)電商1.0平臺(tái)以移動(dòng)售樓處為核心，又分為微博售樓處和微信售樓處。目前，微博售樓處已正式上線，而微信售樓處的具體產(chǎn)品形態(tài)尚未公布，但由此可以看出樂居布局移動(dòng)端入口的用意。

相比傳統(tǒng)的售樓處，移動(dòng)售樓處有更多的自主性，除了可以更準(zhǔn)確、更及時(shí)發(fā)布各種房產(chǎn)項(xiàng)目信息外，還能實(shí)時(shí)跟進(jìn)目標(biāo)客戶，與客戶進(jìn)行溝通交流。同時(shí)針對(duì)樓盤營(yíng)銷與購(gòu)房者購(gòu)房習(xí)慣，微博售樓處開發(fā)了樓盤實(shí)景圖、價(jià)格走勢(shì)分析、在線報(bào)名看房團(tuán)、職業(yè)顧問等八項(xiàng)特色功能，能夠?yàn)橄M(fèi)者詳盡描述樓盤的實(shí)際情況，方便潛在購(gòu)房人群實(shí)時(shí)掌握第一手資料，并及時(shí)預(yù)約看房服務(wù)，提升購(gòu)買成功率。

至此樂居完成了其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入口整合。中國(guó)第一陣營(yíng)的門戶網(wǎng)站、排名第一的搜索引擎以及用戶使用量最大的兩大社交網(wǎng)站入口的布局，使得樂居可以把低頻次的購(gòu)房行為同持續(xù)不斷的高品質(zhì)流量對(duì)接，其在房地產(chǎn)垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)不言而喻：新浪網(wǎng)提供房屋信息等內(nèi)容服務(wù)，百度提供搜索流量來源，以微博、微信平臺(tái)與購(gòu)房者建立深層次的關(guān)系，最終形成從入口到交易的購(gòu)房閉環(huán)。

用戶思維，轉(zhuǎn)換無限

在樂居宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作后，易居董事局主席周忻曾在公司內(nèi)部發(fā)出一封員工信，信中賦予未來的樂居四個(gè)身份：創(chuàng)新者、整合者、轉(zhuǎn)換者與超越者。在周忻眼中，這四個(gè)身份里創(chuàng)新者、整合者與超越者是基礎(chǔ)性身份功能，最有含金量的身份是轉(zhuǎn)換者。

從嘗試房產(chǎn)拍賣，到將房地產(chǎn)電商概念轉(zhuǎn)化為實(shí)際電商產(chǎn)品E金券，再到發(fā)布E信通向房地產(chǎn)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而融入金融服務(wù)推出“樂居貸”，在幾年時(shí)間內(nèi)，樂居從無到有，從1.0向N.0躍進(jìn)。在樂居之前，沒有人會(huì)相信，像房地產(chǎn)這樣的大宗商品交易居然也會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)解決方案。如果說樂居引領(lǐng)并升級(jí)了中國(guó)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，相信沒有人會(huì)反對(duì)，樂居“創(chuàng)新者”、“整合者”和“超越者”的身份是實(shí)至名歸。

在過去幾年數(shù)以億計(jì)的房地產(chǎn)電商交易背后，是一個(gè)個(gè)對(duì)價(jià)格與體驗(yàn)非常敏感的購(gòu)房者，只有將通過各種途徑到達(dá)的瀏覽量、來訪量，通過各種手段整理歸類，向開發(fā)商精準(zhǔn)地輸出一個(gè)個(gè)客戶，為最終成交提供不可或缺的、高性價(jià)比的服務(wù)支持，才能構(gòu)成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)的核心商業(yè)價(jià)值，其核心商業(yè)價(jià)值就是轉(zhuǎn)換的意義。

借用周忻的話說，“整合者”是將用戶迎接到VIP貴賓室，“創(chuàng)新者”則是貴賓室里的精致點(diǎn)心、自動(dòng)按摩儀與溫馨的值機(jī)服務(wù)，“超越者”是一種產(chǎn)品愿景與用戶愿景，它與“創(chuàng)新者”一樣，只有通過不斷的產(chǎn)品升級(jí)與自我革命，營(yíng)造一個(gè)利益與體驗(yàn)同在的用戶使用環(huán)境，才能牢牢抓住進(jìn)入貴賓室的客戶，讓他們心甘情愿地等候在沙發(fā)上，等著搖號(hào)，等著進(jìn)入下一個(gè)用戶環(huán)境。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶不會(huì)消失，只會(huì)躲藏起來。在用戶思維的指導(dǎo)下，樂居不斷構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將各種資源串聯(lián)在一起，實(shí)現(xiàn)線上意向到實(shí)際成交的轉(zhuǎn)化，形成樂居O2O閉環(huán)。

市場(chǎng)的苛求，成就了今天的樂居。不斷推陳出新地調(diào)整發(fā)展方向，樂居像滾雪球一樣不斷壯大，在“得轉(zhuǎn)換，贏天下”的時(shí)代，上市不是樂居的最終目的，其骨子里“不安分”的基因讓樂居勇于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新。如何開創(chuàng)房地產(chǎn)電商營(yíng)銷的新時(shí)代？樂居給出了自己的答案。