創意產業在新媒體環境下的出版策略研究

[摘要]由移動網絡技術引發的媒體變革使創意產業的出版環境發生了顯著變化，創意產業的數字出版、媒介融合等趨勢日漸形成。文章從動漫產業角度出發，在分析創意產業的新媒體出版現狀和趨勢、總結新媒體出版模式的基礎上，提出動漫產業的新媒體出版策略及發展思路，為創意產業的進一步發展提供參考。

[關鍵詞]創意產業；新媒體；動漫；出版

[作者簡介]劉聞捷，天津科技大學。

[基金項目]《河南現代產業體系發展的現狀和趨勢分析》課題，編號：2013B219。

一、創意產業概述

創意產業由文化產業發展而來，常見“文化創意產業”的提法，二者并無實質區別。著名文化經濟學者凱夫斯（Caves）將創意產業定義為：“提供具有廣義文化、藝術或僅僅是娛樂價值的產品和服務的產業。”以此定義為基礎，結合國民經濟行業分類與代碼（GB/T4754-2002），我國創意產業主要包括工業設計、影視藝術、軟件服務、流行時尚、建筑裝飾、展演出版、廣告企劃和運動休閑共計八大類行業。

二、新媒體出版概述

“新媒體”是相對傳統媒體而言的，是一個不斷變化的概念。當前的“新媒體”主要是指除報刊、廣播、電視等傳統媒體，以SNS社交網絡、手機多媒體為主要形式的網絡媒體，尤其是移動網絡媒體。因此，本文中的“新媒體出版”主要指在非移動和移動網絡平臺上進行的數字出版。

隨著以智能手機為代表的移動網絡終端的興起和發展，我國新媒體環境下的數字出版也得以迅猛發展。2012年，我國數字出版全年收入規模達1935.49億元，其中互聯網廣告、手機出版與網絡游戲占據收入榜前三位。在新興數字出版機構蓬勃發展的同時，許多傳統出版從業者逐漸掌握新媒體技術，開始進行從傳統媒體向新媒體的全方位擴展，從而形成了新媒體出版規模擴大、競爭增強的格局。目前，我國新媒體環境下的數字出版盈利模式逐漸形成，保障體系也在不斷完善，多媒介融合趨勢日趨明顯。

三、動漫產業在新媒體環境下的出版

動漫產業歸屬于創意產業范疇。在我國創意產業涵蓋門類中，動漫產業跨越影視藝術、展演出版兩個門類，同時又與工業設計門類中的平面、3D、多媒體、工藝設計，軟件服務門類中的游戲行業，流行時尚門類中的時裝設計等行業有不同程度的交集或共通之處。在新媒體出版環境下，動漫產業的出版發展呈現新的趨勢，新的運作模式也在逐漸形成。

1. 動漫產業的新媒體出版現狀

首先，數字出版對傳統媒體出版的沖擊。在新媒體環境下，以電腦、智能手機、電子書等為終端，以電子版漫畫、動畫視頻為主要形式的動漫電子出版物，對動漫出版的傳統媒介和形式產生了明顯沖擊，對動漫書籍、雜志等紙媒體的沖擊尤為明顯。在動漫作品的受眾逐漸從紙媒閱讀轉向電子閱讀的趨勢下，紙質動漫出版物的價值逐漸由閱讀轉向收藏。

其次，載體和形式的變化。傳統的動漫出版主要以電視、影院播出和書刊發行為主，動漫內容的傳播和銷售主要依靠電視收看、影院上映以及書刊購買，較之網絡媒體利潤高，但銷量小、靈活機動性較差。新的動漫出版媒體，尤其是以智能手機等移動網絡終端為載體的SNS平臺，如博客、播客、微博、游戲等使得動漫出版的載體與形式發生變化，并從根本上引發動漫作品傳播方式的變化。即從由出版媒介到觀眾、讀者的單線式傳播，變為由SNS平臺到觀眾、讀者，再由眾多網絡用戶傳遞至更多觀眾、讀者的裂變增值式傳播（見表1）。

再次，受眾的進一步細分。新媒體的用戶群體涵蓋更廣、組成更復雜，這也促使動漫產業對新環境下的受眾進行更精確的細分。新媒體受眾的首要變化是年齡段變化，除傳統的低幼兒童群體外，青少年和成人群體也是新媒體受眾的主要組成部分。此外，動漫作品題材、風格，受眾的觀賞和閱讀平臺及習慣都成為重要的細分因素。

2. 動漫產業的新媒體出版模式

盡管新興媒體的數字出版模式對借助傳統媒體的動漫作品出版及銷售有所沖擊，但值得注意的是，新媒體出版與傳統媒體出版并不是互相排斥、涇渭分明的，而是越來越多地呈現出互為促進、互相融合的趨勢，即“全媒體”或“融媒體”趨勢（見圖1）。

在新舊媒體促進、融合的趨勢下，動漫出版在選題、發行、宣傳方面均發生改變。在選題方面，民間原創、熱門文學、熱議話題等成為動漫作品新的選題來源；在發行環節則出現多媒體渠道共同推進的特征；在宣傳方面，越來越多的動漫作品開始采用線上線下相互配合的宣傳方式，并更加重視品牌形象的塑造。

四、動漫產業的新媒體出版策略

在對當前新媒體環境下動漫產業現狀及出版模式進行了解和分析的基礎上，筆者對動漫產業的新媒體出版策略提出若干建議。

1. 動漫產業的新媒體出版解決手段

第一，創意水平的提升。由于新媒體平臺具有渠道多、速度快、自媒體等特點，大量信息在受眾群體中能夠迅速傳遞和增值，動漫作品的內容、選題等信息也包括在這些信息之內。在此環境下，受眾對動漫題材熱度、作品口碑等反應速度明顯加快，動漫作品的創意水平受到前所未有的挑戰。面對此種挑戰，動漫從業者既需要拓寬獲取信息渠道，保持選題的敏感度，也需要更加注重民間原創動漫作品的發現和挖掘。同時，動漫從業者要努力提高動漫創作的專業水準，增強作品的藝術價值，以適應受眾日益提高的欣賞水平。

第二，產業鏈的調整。在新舊媒體交互融合的出版模式下，動漫出版的產業鏈也必須進行相應調整。以動漫制作公司、動漫書籍出版商、動漫工作室等制作出版機構獨力進行創作、發行、營銷推廣的舊式產業鏈將難以適應新的媒體出版環境，而制作機構、運營機構、發行平臺、宣傳推廣平臺等相關企業的聯合出版運作則將取而代之。新的產業鏈模式框架為：動漫創作者和制作機構將作品版權出售給專業動漫公司，動漫公司對作品進行合理開發和整體策劃后，以適當的作品形式（動畫、書刊、周邊產品等）將其投放至適合的發行平臺進行銷售，同時通過專業宣傳推廣機構對作品進行推廣。此模式在分工協作的基礎上，保證了動漫出版各環節的專業化程度，也給予創作者和運營公司更大限度的自由，使動漫作品的市場價值得到提升。

第三，技術手段的進步。這場由新媒體技術引發的動漫出版模式變革，同樣也依賴技術手段的進步獲得進一步發展。在動漫創作環節，新的數字制作技術、拍攝理念、作品形式都與技術手段進步息息相關；在動漫出版發行環節，閱讀媒介、網絡終端、銷售形式都隨著技術變革而發生巨變。因此，動漫從業者應密切關注相關科技的動態與走向，以適應產業模式、出版環境的迅速變化。

2. 動漫產業的新媒體出版發展策略

在適應和把握新媒體環境下出版策略變化的同時，動漫產業要獲得全方位發展，可考慮從以下方面進行改革。

首先，圍繞品牌進行最大化經營。合理開發動漫作品的主題和品牌價值，以動漫形象、作者名氣、公司品牌等為核心，開發動漫衍生品，如玩具、食品、文具、服裝、電子產品、網絡與手機游戲、節事與旅游項目等。動漫產業應與傳統產業和其他創意產業門類相結合，形成多元化的動漫產業鏈開發，謀求最大化經營發展。

其次，多感官的調動。動漫作品通常以視覺和聽覺的方式呈現，難以形成多感官、立體化的信息呈現，而多感官調動的動漫作品和衍生品則可使受眾獲得更全面、更深刻的體驗。動漫產業的多感官創意可以拓展至嗅覺、味覺、觸覺領域，從而提升其對動漫作品、形象的綜合體驗。

最后，跨平臺合作，提升作品價值。打破媒介和經營平臺的壁壘，進行跨平臺合作。一方面，通過亞馬遜、淘寶網等成熟電商平臺銷售動漫紙質圖書和電子圖書，借助城市商圈推廣動漫形象，在商場熱銷季推出以動漫形象為主題的促銷、文化、娛樂活動等。另一方面，突破動漫作品以欣賞、娛樂為主的功能范疇，嘗試多角度、多層面地拓展動漫作品的功能，如教育、科普等。

在數字化、網絡化、移動化的信息環境下，創意產業的出版環境、出版模式也發生了顯著變化。動漫產業是較為典型的創意產業，其創意特征和出版發行方式具有相當代表性，與其他創意產業門類也有較多交集。因此，對于動漫產業的新媒體出版策略進行研究，對創意產業的其他門類亦具有一定適用性。