網(wǎng)絡(luò)新媒體語境下我國黨報(bào)實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的路徑選擇

[摘要]網(wǎng)絡(luò)媒體的欣欣向榮對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體形成了巨大的沖擊，面對(duì)報(bào)業(yè)寒冬的出現(xiàn)，對(duì)于黨報(bào)而言，如何尋求突圍之路，在網(wǎng)絡(luò)新媒體語境下有效整合資源尤為必要。在網(wǎng)絡(luò)新媒體語境下，黨報(bào)應(yīng)確立自身公信力，逐步推出品牌，充分利用營銷手段和網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)而得到快速發(fā)展。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)不僅是兩者的簡(jiǎn)單組合，而是需要深入性的融合。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)新媒體；報(bào)網(wǎng)互動(dòng)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；黨報(bào)

[作者簡(jiǎn)介]聶文俊，四川大學(xué)。

網(wǎng)絡(luò)作為“第四媒體”，其內(nèi)容制造、傳播手段、運(yùn)營模式與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有著極大不同。在這樣的背景下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的生存與發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。信息時(shí)代，人們有了更多的信息渠道選擇，可以“用腳投票”來選擇媒介工具。利用數(shù)字化技術(shù)和設(shè)備，采用采編轉(zhuǎn)型方法，是地市黨報(bào)在新媒介環(huán)境中生存發(fā)展的必然選擇。

筆者認(rèn)為采編轉(zhuǎn)型有多種實(shí)現(xiàn)路徑，但不管采用何種路徑，都是殊途同歸，那就是不斷提升黨報(bào)的知名度和影響力，保證報(bào)紙的受眾不流失甚至逐漸增加。只有這樣，才能充分發(fā)揮黨報(bào)引導(dǎo)主流媒體的作用，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝著健康正確的方向發(fā)展，建立更加和諧融洽的媒介社會(huì)。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展對(duì)我國黨報(bào)的影響

黨報(bào)是黨和國家各項(xiàng)政策方針的宣傳陣地，通過新聞傳播渠道促進(jìn)黨的路線、方針和政策貫徹落實(shí)，為人民服務(wù)。黨報(bào)的主要功能是引導(dǎo)社會(huì)輿論方向，宣傳和普及黨和國家重要方針政策，將全體民眾緊密團(tuán)結(jié)在一起，發(fā)動(dòng)全體民眾積極參與社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)。但是隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新型信息終端層出不窮，黨報(bào)在新聞傳媒中的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)。

首先，各種城市商業(yè)報(bào)紙的出現(xiàn)對(duì)黨報(bào)形成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。都市報(bào)以新鮮活潑的報(bào)道風(fēng)格，贏得越來越多市民的青睞，逐漸在城市媒體行業(yè)獲得一席之地。各級(jí)黨報(bào)由于堅(jiān)守傳統(tǒng)政治報(bào)導(dǎo)風(fēng)格、嚴(yán)肅、呆板，嚴(yán)重限制了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。在受眾方面，黨報(bào)要比都市報(bào)發(fā)行量少，其受眾范圍主要局限于政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位人員，這就大大降低了黨報(bào)在普通市民中的影響力。

其次，新媒體的崛起嚴(yán)重威脅黨報(bào)的生存空間。20世紀(jì)90 年代以來，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，各種新型媒介工具如電腦、手機(jī)的出現(xiàn)，使得人們獲取新聞信息的手段和渠道日益多樣化，選擇空間不斷擴(kuò)大。而黨報(bào)由于信息發(fā)布存在時(shí)間滯后的特點(diǎn)，其在與新媒體較量中處于不利局面。

二、新媒體環(huán)境下黨報(bào)的新使命和新要求

1. 黨報(bào)肩負(fù)著重塑社會(huì)影響力的重要使命

目前，我國正處于改革攻堅(jiān)階段，社會(huì)利益關(guān)系日益復(fù)雜和多樣化，各種社會(huì)矛盾凸顯，而黨報(bào)作為黨和國家的喉舌，承擔(dān)著弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值的重任。當(dāng)前社會(huì)上已形成層次明顯的利益格局，黨報(bào)作為社會(huì)主流媒體還沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)全體民眾的100%覆蓋，沒有充分發(fā)揮其應(yīng)有的影響作用。因此，黨報(bào)要堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀念，借助自有的信息傳播渠道和資源開展多級(jí)信息傳播與擴(kuò)散，引導(dǎo)全體社會(huì)民眾樹立正確的核心價(jià)值觀念。

2. 黨報(bào)肩負(fù)著新時(shí)期進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重任

數(shù)字技術(shù)為不同傳媒形態(tài)的聚集提供了新的基礎(chǔ)，提供了分享資源和影響力空間的內(nèi)在機(jī)制和條件[1]。因此，在當(dāng)前形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的普及和應(yīng)用，將社會(huì)主義講堂與街頭談?wù)摼o密聯(lián)系起來，也為新聞信息傳播提供更加便利的渠道。在不分社會(huì)身份、年齡、性別、國界的互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由探討各種社會(huì)話題，形成了強(qiáng)烈的輿論陣地。民間議論在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下迅速成為一股重要的社會(huì)輿論，并開始向傳統(tǒng)主流媒體發(fā)出挑戰(zhàn)。因此，在發(fā)展形勢(shì)復(fù)雜的輿論環(huán)境里，主流媒體要主動(dòng)出擊，積極掌握話語和輿論主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝著正確的方向發(fā)展。

3. 黨報(bào)是全球化視野下傳播中國聲音的重要平臺(tái)

當(dāng)前，信息社會(huì)功能和影響日益完善，誰的傳播網(wǎng)絡(luò)越完善，誰就越能掌握信息社會(huì)的發(fā)言權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，誰就能夠利用輿論獲取巨大的民意支持。因此，不斷提高黨報(bào)在國內(nèi)外媒體中的地位和知名度，發(fā)揮黨報(bào)對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值的重要作用，需要以主流媒體為主導(dǎo)，將現(xiàn)代化媒介工具整合起來，實(shí)現(xiàn)“多媒體共存發(fā)展”，打造其功能完善、覆蓋全面、定位清晰的現(xiàn)代新聞傳播格局。此外，黨報(bào)必須要?jiǎng)?chuàng)新媒介傳播手段和方式，加強(qiáng)黨報(bào)與國際新聞的對(duì)接，提高信息獨(dú)立采編和發(fā)布效率。從實(shí)際出發(fā)，用事實(shí)講道理、用數(shù)字證明、用當(dāng)事人的話提高新聞報(bào)道的真實(shí)性和客觀性，通過對(duì)真實(shí)社會(huì)新聞的報(bào)道來表達(dá)黨和國家的政策方針和立場(chǎng)。

三、網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下我國黨報(bào)轉(zhuǎn)型的途徑

1. 完善品牌推廣策略，探索報(bào)網(wǎng)互動(dòng)傳播機(jī)制

對(duì)報(bào)紙而言，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化是未來的生存之道[2]。現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，品牌是提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，這同樣適用于新聞媒介行業(yè)。鞏固和發(fā)展客戶需要借助品牌的影響力和知名度，要達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)，首先就要依靠品牌的力量。新聞媒體要重視品牌建設(shè)，通過品牌來提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這是其實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展目標(biāo)的重要保障。當(dāng)前，我國報(bào)紙行業(yè)開始意識(shí)品牌建設(shè)的重要性，如《中國青年報(bào)》專門成立品牌管理部門，這曾經(jīng)讓許多報(bào)業(yè)巨頭嗤之以鼻的事情，如今卻讓《中國青年報(bào)》在國內(nèi)新聞業(yè)脫穎而出，獲得了巨大的成功。河南日?qǐng)?bào)開設(shè)《焦點(diǎn)網(wǎng)談》欄目，它借助手機(jī)、熱線和短信互動(dòng)開創(chuàng)了國內(nèi)三位一體信息傳播的先河，如今該欄目的受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，得到了社會(huì)的普遍接受和認(rèn)同。

2. 整合營銷機(jī)制，創(chuàng)新新媒體的營銷模式

在報(bào)紙發(fā)行層面進(jìn)行營銷創(chuàng)新。報(bào)紙與廣告之間關(guān)系親密，廣告是企業(yè)打響知名度的手段，報(bào)紙是傳播廣告的途徑。但是在報(bào)紙和廣告的合作中，報(bào)紙則十分被動(dòng)，其發(fā)行范圍、受眾及本身影響力決定著企業(yè)是否愿意購買廣告位置。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是報(bào)紙將受眾無限擴(kuò)大的重要方式，受眾決定銷售數(shù)量，目前很多報(bào)紙網(wǎng)站已經(jīng)開始提供訂報(bào)、E-mail訂閱等形式，這也促使報(bào)紙減少數(shù)目龐大的訂報(bào)宣傳成本。

在廣告運(yùn)作層面進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新。目前，國內(nèi)很多報(bào)紙采取大篇幅附贈(zèng)頁廣告，這種直接占據(jù)一個(gè)版面的廣告形式，讓讀者極為反感，而報(bào)網(wǎng)互動(dòng)則能幫助企業(yè)在廣告上進(jìn)行適度的創(chuàng)新。一些報(bào)紙的網(wǎng)站，其目的顯而易見是需要網(wǎng)站成為的另一條宣傳途徑，這種做法不僅無法體現(xiàn)網(wǎng)站的價(jià)值，在網(wǎng)站收益上也將遠(yuǎn)弱于其他新聞網(wǎng)站。網(wǎng)站運(yùn)營收益絕大部分來自廣告，網(wǎng)站對(duì)廣告有著非常強(qiáng)的吸引力。

3. 創(chuàng)新宣傳平臺(tái)，有效利用媒體市場(chǎng)資源

首先，創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容，擴(kuò)大報(bào)紙信息容量，通過增版、擴(kuò)版來豐富報(bào)道信息。當(dāng)前我們已跨入信息社會(huì)，信息在人們生活中的地位不斷提升。許多讀者希望通過一份報(bào)紙來了解天下事，希望在第一時(shí)間獲得更多的新聞資訊。當(dāng)前，許多地方黨報(bào)都暴露出版面有限、新聞信息數(shù)量少的問題，嚴(yán)重降低了讀者感知。在黨報(bào)改版中，這《廣州日?qǐng)?bào)》的做法值得學(xué)習(xí)和借鑒。《廣州日?qǐng)?bào)》不僅擴(kuò)大版面數(shù)量，而且在版面信息分類上進(jìn)行大膽嘗試，從類別、地區(qū)、話題等方面進(jìn)行細(xì)分，為讀者提供巨大的信息資訊，滿足了人們閱讀報(bào)紙的需求。

其次，注意報(bào)道信息的“喜憂平衡”。共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價(jià)規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，讓新聞內(nèi)容回歸應(yīng)有的價(jià)值[3]。在信息時(shí)代，“舊聞”和“不聞”將會(huì)讓報(bào)紙的路越走越窄。黨報(bào)要提高競(jìng)爭(zhēng)力，就要在讀者心中樹立較高的公信力和威信力，要注重報(bào)道信息的正反平衡，尤其要“喜憂參半”，用真實(shí)、客觀、公正的視角來審視社會(huì)新聞事件，不斷提升黨報(bào)的公信力和影響力。

四、結(jié)語

報(bào)紙行業(yè)已經(jīng)陷入泥潭，受眾數(shù)量不斷減少的同時(shí)，廣告獲取能力也在降低。但是報(bào)紙能夠在第一時(shí)間獲取新聞這是網(wǎng)絡(luò)無法媲美的，為了滿足自身長久的發(fā)展，報(bào)紙必須走多元化發(fā)展道路。僅將報(bào)紙內(nèi)容摘入網(wǎng)站中，已不能滿足受眾的需求，新聞網(wǎng)站強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力促使報(bào)紙網(wǎng)站必須轉(zhuǎn)變方向，否則將會(huì)徹底失去受眾。因此，黨報(bào)不能繼續(xù)固守在傳統(tǒng)行業(yè)之中，應(yīng)確立自身公信力，逐步推出品牌，充分利用營銷手段和網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)而得到快速發(fā)展。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)不僅是兩者的組合，而且需要兩者深入融合。

[1]陸小華. 激活傳媒[M]. 北京：中信出版社，2004：330.

[2]蔡雯，陳卓. 試論報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的基本模式[J]. 現(xiàn)代傳播，2007（5）.

[3]徐輝. 報(bào)網(wǎng)互動(dòng).實(shí)現(xiàn)傳播效果增益[J]. 南方傳媒研究，2007（7）.