全媒體語境下的電視節目收視初探

蔣東勝

伴隨著全媒體、大數據時代的到來，互聯網絡、移動互聯網及微博、微信、APP等新興媒體在人們的生活和工作中正扮演著越來越重要的角色，傳統廣電傳媒業則遭遇到了前所未有的挑戰與沖擊。在全媒體所營造的語境當中，傳媒的格局與生態正在發生著前所未有的變革。

根據中國網絡廣告核心數據統計，2013年度國內網絡廣告市場規模達到了1100億元，同比增長46.1%，新興媒體正在不斷分流廣播電視媒體廣告資源，擠壓著廣播電視媒體廣告市場空間。第33次中國互聯網發展狀況統計報告也顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人。互聯網普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。中國手機網民規模達5億，較2012年底增加8009萬人，網民中使用手機上網的人群占比提升至81%，網絡視頻用戶和移動互聯網用戶的快速增長，也加快了廣播電視聽（觀）眾的流失。

由于廣電媒體的內容生產和傳播，是在線性的時空狀態下得以呈現的，與新興媒體相比，無論是在受眾選擇的自由度，還是對個性化需求的滿足等方面，都難以企及。特別是在信息資訊和娛樂等傳統優勢領域，受眾的注意力已開始由電視轉向新興媒體，而電視臺也越來越注重新興媒體上視聽內容的傳播效果和品牌價值，基于電視收看的傳統收視測量統計向全媒體跨界轉型也已成為必然趨勢。

一、傳統收視統計雖然仍扮演著重要角色，但弊端顯現

收視率調查是20世紀中期，由廣告商推動，在美國首先開啟的，它更多的時候是作為基于電視廣告價值的經濟衡量指標而存在。半個多世紀以來，隨著電視業的蓬勃發展，收視率調查行業也逐漸壯大，作為一項衡量標準，確實能夠在一個維度上對電視臺和電視節目進行評估，但其存在的一些問題也越來越受到質疑和詬病。

首先，測量樣本少。全國網收視統計覆蓋全國13億人口，但只有不到60000戶樣本，而城市網的數據樣本為4萬戶。央視索福瑞收視率調查公司網站顯示，遼寧省網收視率調查的抽樣區域為城域300戶，鄉域150戶，總體推及人口為39654000。省網有線收視率調查的抽樣區域中城域有線戶250戶，鄉域有線戶23戶。有線推及人口為16932000。

收視率是用以抽樣調查的方式進行的，如果受眾沒有成為“樣本戶”，其收看電視的行為則不會對收視率有任何貢獻。

其次，收視統計和發布標準的不統一。收視調查公司賣給各家電視臺的是一個完整的數據庫，為用戶提供了不同時間段、依照不同的統計標準得出的收視數據，電視臺可以根據自己的需求進行分析和比較，即電視臺只要各取所需，根據“要求”通過數字組合就可以實現收視“目標”。2014年2月21日晚，《中國好歌曲》、《我是歌手2》、《最強大腦》均聲稱奪得收視冠軍。經了解，《中國好歌曲》奪得的是“全國網第一”；《我是歌手2》是“48城收視第一”；《最強大腦》則是“48城收視份額第一”。

其三，收視率“造假”也飽受業內質疑。早在2010年，《人民日報》就曾報道，收視率樣本戶被收買控制、花錢買收視、“做”收視等惡意造假行為。

2012年8月，中視豐德董事長王建鋒稱：有電視研究機構稱可以以“推廣費”換取收視率，并表示只要通過交錢就可輕而易舉幫助拿到至少全國前10的數據。

前不久的全國兩會上，宋丹丹和馮小剛在政協小組討論時上演了關于“有價值的收視率”和“真實的收視率”之間的口水戰。在上海舉行的2014中國電視劇制播年會上，SMG尚世影業CEO蘇曉也怒斥收視“造假”：“現在收視數據污染已嚴重到荒唐的地步！”

在巨大的利益驅使之下，對收視率的盲目追求，一方面導致電視節目低俗化、媚俗化，另一方面，也讓媒體的公信力、權威性受到極大的損害，形成收視率“造假”的惡性循環。為此，國家標準委批準頒布了《電視收視率調查準則》，將于7月1日起實施。標準明確指出，收視數據不是節目評價的唯一指標，避免收視數據在市場分析和節目評價中的濫用。然而，此次《電視收視率調查準則》的“國標”屬于推薦性國家標準，并沒有具體的法律約束力，即只是一種自愿建議性采取的標準，而非硬性規定，該標準在多大程度上能夠規范收視率調查、統計及發布行為，遏制“收視率造假”，還有待觀察。

二、重建游戲規則，全媒體收視統計悄然興起

收視率調查從來都是順應大媒介環境下的產物。全媒體時代，電視節目已不僅僅局限于電視收看，必須采用一個全新的評價體系來分析這一部分受眾的收看行為，以解決收視率指標已經不能完全反映電視節目傳播影響力的難題。事實上在國外，收視調查公司已經在尋求改變。

2012年12月，尼爾森公司宣布攜手Twitter推出全新收視率調查服務，以監測Twitter上面電視節目的聊天內容。2013年9月，這家公司又為自己旗下23000戶采樣家庭配備全新系統，將Netflix、Hulu和Xbox等在線視頻觀看內容納入統計范圍，下一步，還將統計iPad平臺的電視收看情況。

國內調查公司也已開始了全媒體收視統計的嘗試。澤傳媒接連發布“中國全媒體衛視收視率排行榜”“全國衛視‘綜藝百強全媒體收視率排行榜”等榜單，在傳統收視率的基礎上加入對新媒體收視行為的統計和分析。

據了解，澤傳媒的收視率統計是基于大數據的數據挖掘和人工智能技術，對互聯網信息進行抓取、分析和聚合，智能挖掘各種潛在的信息對象和關系，進行海量數據的全局分析。網絡收視率主要指一檔節目在百度、谷歌上的搜索量，以及節目在優酷、土豆、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網、新浪視頻上的點擊量，將以上這些因素綜合起來，再加上傳統電視收視率，最終得出了“全媒體收視率”指數。其評價指標包括：媒體關注度指數、公眾影響力指數、五大門戶曝光及口碑評估等。

據“澤傳媒全媒體收視數據管理系統”數據統計顯示，截至2014年2月2日24時，在已播出的28臺省級衛視春晚中，《2014遼寧衛視·遼視春晚》全媒體收視3.7799，超越湖南衛視春晚，升至冠軍位置。

另外，根據美蘭德研發的“中國電視媒體網絡傳播監測與研究”項目提出并與中央電視臺發展研究中心聯合改進完善的“電視節目網絡傳播影響力評價體系（TNI）”，也已經開始建立。

其目前監測的對象為：15家中央級電視頻道、48家省級和副省級及其他上星電視頻道；涵蓋近3000多檔電視節目、2500多部影視劇目和600余部專題紀錄片。其中包括近400檔綜藝欄目，200余檔新聞欄目，囊括了上星頻道所有新聞及綜藝類欄目。數據信息來自互聯網上主流門戶類、娛樂類、傳媒類、組織機構類、技術類、社區類、博客類、論壇類等超過1萬家Web1.0網站。據稱，中央電視臺和湖南衛視已經采用了該評價體系，15家左右的電視臺正在洽談合作事宜。

值得注意的是，目前，“全媒體收視率”統計還沒有考慮到網絡視頻收視時長的因素，只是單純地統計點擊量，網絡視頻下面的跟帖回復也還沒收進來，特別是由于互聯網“社區”虛擬性的特點，造成對于受眾用戶的辨識度不強，“誰在看”的問題還需借助傳統收視調查分析來解決，而且，能否形成完整統一的標準，能否解決人為因素的干擾，能否解決在網站選擇、數據來源、評價指標等方面存在的技術問題，還有待進一步完善和解決，“建立更規范、更合理的評價體系”還有相當長的路要走。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）