傳統紙質期刊在數字網絡時代的突圍

朱海燕

近年來，面對網絡、數字媒體的大舉進逼，傳統紙質期刊仍然保持了旺盛的生命力，據新聞出版總署公布的統計數據，2012—2013年，全國期刊出版總印數32.85億冊，比上年增加0.7億冊，增長2.17%，全國期刊出版總印張192.73億印張，比上年增加了11.67億印張，增長6.44%，創下期刊出版的歷史新高。這正是緣于紙質期刊有別于其他媒體的獨特優勢和魅力：報道的深度和可信度、對海量信息的整合能力、清爽悅目的外觀設計、獨特的人文關懷與理性精神等，仍然吸引著一大批忠實讀者的追捧。從中國特有的國情來說，區域和城鄉之間的經濟發展水平還很不平衡，中產階層尚處在發育之中，閱讀傳統期刊的讀者群仍會在一定時期內大量存在。這對傳統期刊業來說仍大有可為。如何在保持雜志優良傳統和品質的同時，又適應數字立體傳播時代新的形勢變化和讀者需求的變化，結合作者在業界的多年探索和研究關注，提出以下幾點粗淺之見：

一、與讀者貼近、貼近、再貼近些

（一）設立互動性更強的讀者欄目。開設讀者欄目，曾是傳統雜志的辦刊策略，如談心、健康保健問答等，深受讀者喜愛，但后來多因讀者紙質來信減少而取消。但縱觀目前市面上的新興雜志，都不約而同地堅持用相當的版面、專設欄目與讀者保持交流溝通，不少雜志甚至把讀者來信、意見和照片刊登在首頁，不僅體現了雜志對讀者的重視，也通過這些讀者的心聲間接地為雜志做了良好的宣傳。按照功能分類，可設立讀者來函、釋疑解惑、大眾話題調查、讀者情感熱線故事等類型的讀者欄目。

（二）善用忠實讀者的口碑營銷。在產品的所有營銷模式中，通過用戶口口相傳是最為可靠、最有效、最省力的方式，因為事實證明，對于大多數人而言，親朋好友、熟人的介紹比廣告、專家推薦可信度更高。營銷界早已達成了一個較為普遍的共識：最有效率的銷售不是由銷售團隊來做的，而是通過那些你并不認識的用戶——他們在你不在場的時候會為你做產品宣傳。辦刊也同樣，要善用忠實讀者對雜志的熱情，提供有效平臺和有效的激勵方式，讓他們主動為雜志推薦，使他們成為雜志的民間宣傳隊。

（三）組織舉辦線下讀者活動。要拉近距離，最為有效直接的方式就是線下讀者活動，直接面對面的互動，容易讓他們感覺到重視和關心。要搞好一場讀者活動，主題、場地、節目和嘉賓的選取都非常重要，要善用網絡手段召集讀者和擴大影響力，如QQ群、朋友圈、微博、微信等。最有效的辦法就是爭取廣告商贊助，找到共同契合的主題，將廣告客戶的產品推介、試用與消費者互動的環節巧合穿插其中，這樣不僅節約了活動經費，還能贏得一定的贊助收入。

（四）建立讀者意見動態反饋平臺。在現代新媒體網絡時代，應該充分利用自身網站，建立快捷、即時動態的讀者意見反饋平臺（在線調查、論壇、微博），針對每期雜志內容設置問卷調查和意見箱。在每期雜志的顯著位置刊登信息，鼓勵讀者上網絡答問卷和意見討論專區，并給予小禮品獎勵，調動讀者參與雜志建設的積極性。

二、善用重大事件、熱點題材的影響力來營造雜志的高關注度、話語權

在較多的傳統期刊編輯的組稿意識里，普遍認為在重大事件、熱點題材的報道時效上，雜志由于出版周期很難趕超其他媒體。但正因為對某些大事件、熱點題材的缺位，使得雜志在一線零售市場錯失了對讀者的吸引力。從受眾選擇媒體的特點來說，當某個事件成為熱點后，受眾在這個事件上的關注度就會無限次地增量，而對其他事件的關注則會相應減量，并且這種關注一經炒作延伸，就成了群體意識。因此，避開熱點題材、重大事件并不是雜志吸引讀者的明智做法。在這方面，做得比較好的紙質期刊有《知音》、《南方人物周刊》、《南都周刊》等，這些雜志都毫無忌諱地跟蹤熱點、追逐焦點。比如“大小戀”（大S和汪小菲）已經遍天蓋地，幾乎每天都有與他們有關的新聞報道，但是《知音》并沒有因此而回避，反而是趁熱打鐵，用大S作封面，刊載大S與未來婆婆的文章，雖然是其他媒體炒作過的人物，但換個寫作手法，讀者一樣饒有興趣。《南方人物周刊》“黑不可以變白 黑幫教父胡須勇”、《南都周刊》“起底王立軍”更是緊扣熱點，一時洛陽紙貴，當期雜志銷售一空。任何事務都沒有窮盡的那一面，每個媒體都可以找到自己的報道角度、著眼點和寫作手法。比如，有的媒體深度挖掘事件整個來龍去脈、因果原委，有些則可以側重家庭層面或深層情感的故事。如果能加以熱點人物作封面就更為有效。善用、巧用熱點，并在自己雜志的專長領域做深做透，成為雜志造勢的極好手段。

三、善用網絡應用及通訊等多種手段為雜志延展內容和服務，并反之為線上品牌及服務增加推廣和人氣

對于如何將紙媒與新媒體嫁接，兩者之間形成很好的互動和促進，一直是傳統媒體探索的問題。網絡的優勢在于無限的信息能力和服務功能的多樣化、即時互動性，而傳統紙媒雜志的優勢在于多年業已形成的龐大的讀者群和極高的品牌影響力和美譽度。兩者的優勢恰恰是對方的弱勢，可以形成很好的互補。針對這一特點，可以在自身網站上放置記者的采訪手記、花絮、拍攝圖片、視頻、編輯感言或者因文章篇幅所限沒上版的內容、圖片等，提供相關信息，編輯、記者微博、博客的鏈接，并可設投票和評論板塊。在雜志每篇文章或者欄目的結局處標注上提示語——“本文（本欄目）的更多精彩信息、圖片和花絮請登錄某某期刊網”，加上二維碼，引導讀者上網點擊或掃描更多的信息。對于生活技巧、美容健身、穿著打扮等生活健康欄目，還可以在網上登載相關的彩色圖解、高清圖片或者操作視頻。

同時，在網站、官方微博、微刊或者官方朋友圈、微信做當期紙質期刊熱點文章導讀，進行網上推廣。利用網站進行內容延伸既可以彌補雜志信息量不足、互動性弱的缺憾，也可以激發雜志讀者多上自身網站的興趣，增加自身網站的點擊率和人氣。從網站的角度，不放置文章內容，只放相關的補充信息和幕后新聞，也能激起網友購買雜志、閱讀文章內容的欲望。網站還能將網民對每篇文章延伸信息的反饋意見即時傳遞給編輯部，讓編輯部及時掌握讀者的閱讀心理和需求，達到雜志和網站共贏的局面。

（作者單位：家庭期刊集團）