論行業(yè)廣告軟文的新聞價值

王喜君

在廣告部門做行業(yè)專刊采編一體十幾年，其中軟文廣告中的新聞價值常常不被新聞人看重。尤其一提軟文的新聞性，讓一些記者們常常慌亂甩筆，特怕沾上了有償新聞的嫌疑，這其實是一種誤解。這里說的廣告軟文的新聞價值，是指能夠給媒體所宣傳的品牌帶來深遠(yuǎn)影響的新聞效果，具有這樣新聞價值的廣告軟文，能讓人記憶更長久，感受更深刻，對客戶想達(dá)到的品牌宣傳效果和媒體需要的影響力是一種雙贏。

在史料中尋找新聞點

在廣告史料中找到了新聞點，這個廣告就有了生命。

幾年前，大連獐子島集團(tuán)上市前，準(zhǔn)備與《大連晚報》合作廣告，為上市營造品牌形象夯實基礎(chǔ)。在報社領(lǐng)導(dǎo)的鼎力支持下，廣告部與新聞采編中心配合，將此立為重點食品廣告包裝項目，選出精干的文字與攝影記者，多次參加專題會議。記者們以新聞敏感的職業(yè)素質(zhì)迅速抓住了周恩來宴請美國總統(tǒng)尼克松用獐子島鮑魚、日本鬼子侵占大連將獐子島野生海參一船船拉回國內(nèi)等一系列歷史新聞事件，設(shè)計了十幾個大的新聞話題，分成采訪小組，去獐子島多日實地采訪，一邊按照廣告合作要求按版面付廣告費，一邊按照新聞報道方式進(jìn)行整版或半版報道，完全打破了一般性廣告軟文的寫作模式，兩次連續(xù)26天共報道了26個版面，不僅為報社增加了近百萬元的廣告效益，獐子島上市時股指還迅速超百，令獐子島集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)大為驚喜。而股民看重獐子島股票的重要因素之一，就是那些日子《大連晚報》連續(xù)報道的令人振奮的獐子島系列歷史回放新聞事件，對他們的股票放心，人們記住了為大連人爭光不畏艱險下海撈鮑魚受到周總理表揚的王天勇，記住了為讓全村人每年都能拿到厚厚的養(yǎng)老金而帶領(lǐng)大家拼命致富的帶頭人吳厚剛等等，正是這些閃光的新聞點，成就了獐子島上市股票的輝煌。而獐子島的一些硬性廣告語，除了“北緯39°”外，幾乎沒有讓人記住什么。

在素材中營造新聞點

面對一堆廣告素材，和面對新聞素材一樣，都得需要一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛，廣告素材與新聞素材沒有什么區(qū)別，只是形式不同而已，在廣告素材中去尋找甚至去營造新聞點就更重要了。當(dāng)然，這里說的營造新聞點并不是指夸大和胡編新聞點。

大連財神島海參開業(yè)幾年后，準(zhǔn)備進(jìn)行深度品牌包裝突破，苦于一直找不到賣點。4年前，他們找到《大連晚報》廣告部，談了具體的想法。業(yè)務(wù)與采編人員在傾聽他們大量的廣告素材內(nèi)容過程中，其中不久前在財神島海礁石洞里發(fā)現(xiàn)9年海參這個事件引起了他們的關(guān)注。采編策劃人員認(rèn)為這是浩瀚如煙的素材中一個閃亮的新聞點，決定利用這個點營造品牌個性。通過深度采訪，以深度通訊報道的載體形式，寫出了《大連海域驚現(xiàn)九齡海參》等4篇半版廣告軟文，看上去完全是通訊報道，新聞點非常新奇，眼球效果很好，讀者爭相閱讀，反復(fù)上網(wǎng)搜尋。并且，我們幫助他們設(shè)計較好的發(fā)表時間，連續(xù)4天，以專題的形式發(fā)表，在最后發(fā)表的當(dāng)天召開了九齡海參上市新聞發(fā)布會，與會者皆為客戶與記者，結(jié)果會議效果很好，當(dāng)場就有北京客戶訂下了上百萬元的大單，多家媒體及時報道后，銷售市場大旺。這個成功案例至今還在業(yè)界流傳。

在品牌中深化新聞點

一些品牌產(chǎn)品或單位，由于一度效益差或需要提升品牌形象、強化品牌影響力等原因，需要做廣告，有時需要軟性包裝，這時候，你將它的品牌新聞點增加文化賣點進(jìn)行深化挖掘渲染，就可能達(dá)到上佳的市場效果。

大連銘湖溫泉三期是一個老品牌項目，銘湖溫泉一期誕生時就在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥Γ饾u成了大連有名的溫泉了。二期完工后，市民更加喜歡，已經(jīng)顯現(xiàn)出的佛家文化境界感初露端倪，得到當(dāng)?shù)厥忻窈蛧鴥?nèi)外游客的贊譽。三期溫泉施工期間，負(fù)責(zé)人找到《大連晚報》廣告部，希望將其品牌影響力做大，做成國內(nèi)首家庭園式溫泉。整個效果圖看上去像中國大家族的一個大宅院，樓榭亭臺，煙波浩渺，如仙如幻。他們希望以隨筆美文的形式做成每期半版廣告，讀上去就是一篇令人陶醉的文化隨筆，題目與想法由采編人員設(shè)計。采編人員根據(jù)銘湖溫泉三期總和的意境，設(shè)計了“臨水悟道的銘湖溫泉文化”等八篇隨筆，每篇半版，配上溫泉美圖，每篇開頭是一首創(chuàng)作的古體詩詞，認(rèn)真推敲每一字句，力爭達(dá)到字字珠璣。從“三昧”、“鄉(xiāng)情館”到“壺中天”三個系列溫泉館逐一深化細(xì)化的描寫與文化內(nèi)涵提煉，使每篇文章充滿了禪境哲學(xué)文化，基本實現(xiàn)了銘湖溫泉“臨水悟道”的休閑意境設(shè)計，并巧妙地與曾經(jīng)去過的幾個國內(nèi)外比較典型的溫泉館比較，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢，銘湖溫泉負(fù)責(zé)人員對銘湖溫泉三期的整個溫泉軟文設(shè)計和描寫不由充滿了敬意：最具中國佛道文化理念的庭園圍合式溫泉館，在大連誕生了！這組軟文不僅得到銘湖領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定，還被許多讀者剪下收藏！文章連續(xù)發(fā)表期間，來洗溫泉的市民與游客每天最高達(dá)幾十個團(tuán)隊，人氣徹底被帶了起來！

包裝品牌產(chǎn)品，不斷深化細(xì)化新聞點，提煉提升文化內(nèi)涵，就能提高擴(kuò)大品牌影響力的市場效益，這個策劃方式，曾被多個成功案例證明。

在知名中強化新聞點

你在一個行業(yè)做久了，就可能在這個行業(yè)有了一定的知名度，自然就有了行業(yè)話語權(quán)，讀者也會關(guān)注你寫的文章。有了知名度時，再深入強化你為客戶寫的軟文，新聞點就更鮮明，軟文效果也會更好。

近年來，大連晚報社的領(lǐng)導(dǎo)善于打造行業(yè)名記者，只要記者喜歡，沒有特殊原因，就會讓一個行業(yè)記者做的時間比較長，甚至很久，這個記者在這個行業(yè)圈里就可能成為名人，話語權(quán)就可能得以放大。這一點，筆者深有感觸。

想在行業(yè)記者里做的比較優(yōu)秀，寫好文章是起碼的基礎(chǔ)。筆者在美食廣告這個行業(yè)一做就是16年，算是有點知名度吧，于是就有不少客戶愿意找我給他們寫廣告軟文。多年前我為一位酒店女老板寫過一篇廣告性人物專訪，本來主題是宣傳他們酒店經(jīng)營，我卻選擇了她令人心動的人生經(jīng)歷。閱讀舒心優(yōu)美的描寫、寓意深層的人物定位、優(yōu)雅菜品的精美展示與未來酒店的發(fā)展戰(zhàn)略，很對客戶的胃口，宣傳的效果不錯，有不少客人就是沖著看女老板去消費的。后來，她在我們報紙上主動配合做起了硬廣告。

有一家大連海參廠家，要策劃新產(chǎn)品上市，邀請我?guī)椭峤ㄗh。我抓住他們發(fā)現(xiàn)9年海參的線索，為他們創(chuàng)意寫出了《大連海域驚現(xiàn)九齡海參》等4篇系列半版報道性廣告軟文，按版面廣告正常收費，并建議選擇周二到周五連續(xù)四天在《大連晚報》專刊版上發(fā)表。我把新聞點打在發(fā)現(xiàn)九年海參的故事上，并加以強化渲染。文章從九年海參的發(fā)現(xiàn)到對當(dāng)?shù)貪O民、潛水員和農(nóng)業(yè)海洋專家等多人的采訪，層層剖析了這片海洋的綠色天然零污染造就了九年海參誕生的奇跡，轉(zhuǎn)載到網(wǎng)上后效果奇好。在我的建議下，他們選擇在最后一篇文章發(fā)表當(dāng)天召開客戶與記者新聞發(fā)布會。會上，北京一位客戶當(dāng)場訂下了上百萬元的合同大單。同仁一直認(rèn)為，我的新聞點強化到位，加上這些年在美食圈里有一定的知名度，讀者對我的文章比較關(guān)注，所以效果較好。

（作者單位：大連晚報）