國內(nèi)影視植入式廣告運(yùn)作中的問題與對策研究

趙 森

電影《杜拉拉升職記》劇照

植入式廣告又被稱作隱性廣告，其定義為:通過有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，巧妙地把代表固定商品或者品牌的視覺符號融入到電視、電影、舞臺劇、綜藝節(jié)目等影視作品中去，給觀眾以潛移默化的熏染，對產(chǎn)品留下印象，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。這種廣告方式具有受眾面大，隱秘性強(qiáng)，觀眾易于接受、形式新穎等特點(diǎn)，因而，該形式在廣告界被普遍采用。但是，目前我國國內(nèi)廣告亂象叢生，行業(yè)內(nèi)無健全的監(jiān)管制度，導(dǎo)致植入式廣告在運(yùn)作過程中出現(xiàn)諸多的問題，不利于廣告與影視業(yè)的共同發(fā)展。

一、國內(nèi)植入式廣告運(yùn)作中存在的問題

(一)植入的產(chǎn)品品牌過多，播出頻率過密

適當(dāng)?shù)膹V告植入顯得自然，觀眾心理上易于接受，但是如果一部影視劇中植入的廣告數(shù)量過多，且播出次數(shù)過密，則給人廣告泛濫的感覺，較易引起觀眾的反感和排斥心理。例如，受人詬病較多的電視劇《一起來看流星雨》，劇中一共植入25種不同品牌的產(chǎn)品廣告，包括食品、洗頭水、汽車、銀行、飲料、藥品、運(yùn)動鞋等，平均每隔5分鐘出現(xiàn)一次植入式廣告，這部劇被觀眾戲稱作“史上最長的廣告片”，許多觀眾因廣告泛濫而放棄繼續(xù)觀看。

(二)廣告植入的手法粗糙，降低了影視的藝術(shù)性與觀賞性

當(dāng)前，國內(nèi)的植入式廣告發(fā)展尚處于初級階段，廣告公司成立的門檻較低，行業(yè)間出現(xiàn)惡性競爭越來越嚴(yán)重，最后通過低價接手廣告，經(jīng)費(fèi)不足或者盈利心理直接導(dǎo)致廣告文案缺乏創(chuàng)新性，從而導(dǎo)致廣告與影視劇、節(jié)目之間的融合不完美，表現(xiàn)手法生硬、粗糙。例如，在2010年春晚的小品《捐助》中，植入了三亞旅游、國窖1573、搜狐網(wǎng)等廣告，而且臺詞中還特意提到了國窖1573，這與小品中的貧窮家庭大相徑庭，這樣的植入顯得牽強(qiáng)，與故事情節(jié)不符，這對大眾智商也是一種侮辱，嚴(yán)重地傷害了觀眾情感，導(dǎo)致觀眾流失。

(三)植入的廣告缺乏真實(shí)性

最近幾年，在許多綜藝節(jié)目、影視作品，甚至春節(jié)晚會這樣大型的節(jié)目，都有植入性廣告的身影。植入的表現(xiàn)形式多樣，有特寫鏡頭植入、對白植入、場景植入等。許多廣告植入影視及節(jié)目中時，由于融合不夠完美，廣告顯得突兀，缺乏了真實(shí)性。例如，電影《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》，其中融入的廣告痕跡太重，導(dǎo)致觀眾認(rèn)為這個故事結(jié)構(gòu)不夠完整，喪失了影視作品應(yīng)有的觀賞性。另外，部分植入廣告具有虛假宣傳的嫌疑，如電視劇《老大的幸福》中，出現(xiàn)的某男科醫(yī)院根本不具備廣告宣傳的合法資格，卻被公然發(fā)布到公眾視野中。電視劇《杜拉拉升職記》中，男主角胃疼時，女主角為其沖了一杯某品牌的紅茶，并說，喝了能夠緩解胃疼，隨后給了該品牌紅茶的商標(biāo)一個特寫鏡頭，這種做法違背了《廣告法》禁止食品飲料表現(xiàn)療效功能的規(guī)定，使廣告顯得虛假。

(四)植入性廣告存在錯誤的導(dǎo)向

當(dāng)前，相當(dāng)一部分的影視劇集中有許多富麗堂皇的場景，諸多品牌的奢侈品被植入其中，這樣的場面向觀眾展示了主人公追求奢華、高消費(fèi)生活的錯誤信號或者傾向。例如，電影《小時代》、電視《時尚王國》等，劇中出現(xiàn)了諸多奢侈品廣告，這樣的影視場面與平常生活不符，對普通老百姓的敏感心理、自卑心理造成一定沖擊，甚至引發(fā)部分偏激的觀眾出現(xiàn)仇富心理。

(五)法律法規(guī)不健全及監(jiān)管手段不足

當(dāng)前推行的《廣告法》、《廣播電視廣告播出管理辦法》等法律法規(guī)對植入性廣告的合法性并無明確的界定，導(dǎo)致運(yùn)作過程中出現(xiàn)一些問題時，監(jiān)管部門不能依法治理。另外，廣告播出的監(jiān)管方式較落后，雖然工商部門有權(quán)對各種電視廣告進(jìn)行監(jiān)管，但是由于影視劇多如牛毛，監(jiān)管人員不可能做到逐條審查，從而無法一一查出影視劇中植入的違法性廣告。

二、提高國內(nèi)植入性廣告質(zhì)量的對策

(一)加強(qiáng)與廣告相關(guān)的法制建設(shè)

我國的《廣告法》應(yīng)該根據(jù)目前植入性廣告的劇增而完善相關(guān)法律、法規(guī)。以現(xiàn)行的《廣告法》為基礎(chǔ)，對植入性廣告這種新形式的法律內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，使《廣告法》有效覆蓋廣告的各種形式，尤其重視植入性廣告的定義、形式、合法范疇、使用范圍、可植入廣告的節(jié)目或影視劇種類、一部劇的植入數(shù)量、播出時間等作明確規(guī)定，以便廣告監(jiān)管部門進(jìn)行監(jiān)督管理時有法可依。

(二)豐富廣告植入的運(yùn)作模式

當(dāng)前的植入性廣告更注重經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)，而對品牌的內(nèi)涵與植入載體的自然融合關(guān)注較少，而植入運(yùn)作模式也趨于單一，主要運(yùn)用的植入手法是語言植入、場景植入，這樣的植入會讓觀眾覺得生硬、粗糙、不真實(shí)，從而產(chǎn)生排斥心理，直接影響收視率。所以，在植入性廣告的運(yùn)作過程中，要進(jìn)一步豐富運(yùn)作模式，注重品牌的解讀，通過情節(jié)植入、形象植入等方式，使產(chǎn)品與故事、節(jié)目的內(nèi)容更貼合，內(nèi)在融合性更高。另外，這樣的廣告表現(xiàn)手法，可令品牌本身的特征、特性與影視劇中人物的形象或者所展示的場景特征吻合時，觀眾在觀賞過程中就能以自然的心態(tài)接受。

(三)增強(qiáng)廣告的文化性，增加真實(shí)程度

一部成功的影視劇，首先要具備欣賞性，而欣賞性需要以一定的文化性為基礎(chǔ)。不論植入載體是影視劇、娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等，所植入的品牌都要考慮與植入載體的文化性融洽，才能提高廣告的欣賞性。例如，現(xiàn)代劇能夠適當(dāng)植入廣告，但是古裝劇或者歷史劇就不宜植入廣告了，這與影視劇的時代特征相關(guān)，也是文化性的一個方面。以電影《非誠勿擾2》為例，這是一部表現(xiàn)現(xiàn)代生活的電影，外景取景是這部的電影的最大賣點(diǎn)，因此，具備了植入廣告的天然條件，它首次將旅游廣告引入到電影中，考慮旅游文化與電影內(nèi)容的契合性，不但成功宣傳了旅游地，而且對旅游消費(fèi)觀念或消費(fèi)習(xí)慣都產(chǎn)生明顯的影響，表現(xiàn)在許多游客去到拍攝的景點(diǎn)、景區(qū)游覽。

(四)找準(zhǔn)植入性廣告的定位

植入性的廣告之所以需要一個準(zhǔn)確的定位，這不但影響到產(chǎn)品自身的宣傳效果，而且對影視和節(jié)目的聯(lián)系也十分密切。如果定位不準(zhǔn)，對某種產(chǎn)品盲目投入，忽視市場的作用，其廣告效果適得其反，也無法實(shí)現(xiàn)增加營銷量的目標(biāo)。在電影《杜拉拉升職記》中，植入汽車馬自達(dá)品牌，與影片中白領(lǐng)群體以及私營企業(yè)業(yè)主的需要十分貼合;電影《愛出色》中，植入了一些奢飾品或時尚品牌與電影時尚的主題吻合，符合觀眾的審美心理。這些影視劇的植入性廣告定位較為準(zhǔn)確，有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。

結(jié)語

綜上所述，目前國內(nèi)的植入性廣告在運(yùn)作過程中尚存在的表現(xiàn)手法單一、植入過程生硬粗暴、法律法規(guī)不完善、植入數(shù)目泛濫、廣告內(nèi)容真實(shí)性差等問題，導(dǎo)致越來越多的植入性廣告出現(xiàn)粗造濫制的局面，這不但使產(chǎn)品廣告達(dá)不到宣傳的效果，而且也降低了影視節(jié)目的制作質(zhì)量，影響了觀賞性，傷害了觀眾感情，降低了收視率。因此，需要對植入性廣告的運(yùn)作模式進(jìn)行創(chuàng)新，豐富表現(xiàn)形式，增強(qiáng)廣告的文化性，制定恰當(dāng)?shù)膹V告定位策略，從根本上改善植入性廣告的制作質(zhì)量。