論流行趨勢與卡通角色的定位

摘要：卡通角色的成功定位往往和流行趨勢、流行思潮關系緊密。剖析其成功的原因，主要有如下兩點：1，卡通角色的定位順應了當時的流行趨勢；2，卡通角色的成功定位引領了新的流行趨勢。而時下的中國動漫，只有在正確處理好流行趨勢與角色定位的關系后，才有望打造出魅力十足、生命力旺盛的卡通明星。

關鍵詞：流行趨勢 動漫 卡通角色 角色定位

現實生活中，有許多的卡通明星和我們生活在一起，我們喜歡他們的容貌，喜歡他們的性格，也喜歡他們的故事。不可否認，喜歡他們就是一種新的流行趨勢。在現實與虛擬的交織中，部分虛擬角色成為了我們耳熟能詳的卡通明星，它被人們長久地記住和喜愛；而更多的虛擬角色則成為了歷史的塵埃，逐漸消逝，不再被人提起。

一、流行趨勢的形成及其特點

流行趨勢是指一個時期內，社會或某一群體中廣泛流傳的生活方式，是一個時代的表達。它是在一定的歷史時期，一定數量范圍的人，受某種意識的驅使，以模仿為媒介，而普遍采用某種生活行為、生活方式或觀念意識時所形成的社會現象。流行思潮則是指某一特定群體在某一特定時期形成的一種主流意識形態，它包括對生活方方面面的看法，以及對某些重大歷史事件的反思、定位。如果將流行趨勢理解為行為和結果，將流行思潮理解為思想，很顯然，是流行思潮決定了流行趨勢。

社會一旦形成某種流行趨勢，這種趨勢就將反作用于社會，并且這種趨勢會持續一段時間。如果這種流行趨勢能持續穩定許多年，幾十年，甚至上百年，則這種流行趨勢就有可能演變成為一種更加穩固的習俗，即我們常說的傳統。相對于傳統來說，流行趨勢則具有靈活多變的特點。流行趨勢的形成一般有如下幾個步驟：創新、接受、興起、消退這四個過程?，F代社會由于傳播媒體發達，信息傳播迅速，因此這四個過程的實現需要的時間也許都不一樣。有的可能是一年，有的也許是三年五載。在受時間約束的同時，流行趨勢同時還會受到地域、民族、宗教、文化水平等因素的制約，甚至某些流行趨勢還會為某些突發事件所打斷。簡單來說就是，此地流行的東西，他地不一定流行；國內流行的東西，國外也許是敬而遠之；漢族流行的，少數民族也許是在冷眼旁觀；今天流行的，明天也許會因某件突發事件戛然而止等等。另外，各行各業都有自己的流行趨勢，某些趨勢也許會限制在單一領域，但有些流行趨勢則可以廣泛影響其它領域。

社會精英、演藝明星、藝術家是時尚潮流的前衛者， 大眾流行與平民偶像實際上仍然是由精英文化衍生出的亞文化狀態[1]。因此流行趨勢也可以理解為是少數人群創造出的一種時尚和時髦。而流行趨勢的走向，則可以理解為：社會上多數的人群在有意無意地被某些少數群體所引導，朝某個方向前進。在國與國之間、團體與團體之間，某些自發的追逐行為和模仿行為也屬于此范疇，例如，窮的一方通常會模仿富的一方；落后的一方總愛模仿先進的一方，等等。

在分析完流行趨勢的形成特點后，我們要清楚，無論我們做什么行業、做什么事情都需要順潮流而動，同時對潮流也要有精準的預測和把握；在沒有潮流的領域，則需要自己去大膽創新，引領新的潮流趨勢。因此，動漫產業只有順應了潮流趨勢，或者引領了潮流趨勢，才有獲利的希望，以及持續發展的可能。

二、卡通角色的定位要善于駕馭流行趨勢

消費者在某一時期內，瘋狂地選購自己喜歡的卡通明星系列產品，珍藏自己喜愛的卡通明星產品，乃至于孜孜不倦地觀賞卡通明星的表演等行為，都可以理解為是一種時尚的追星，而追星行為早已被公認為一種時髦的流行趨勢。因此，流行趨勢直接影響到了全球動漫產業的發展。而動漫產業發展的成功與否，則主要依賴于是否處理好了流行趨勢和角色定位的關系。

只有成功的卡通主角才有望成為眾人追捧的卡通明星，也只有卡通明星才能引領新的卡通流行趨勢。這是一條普遍的定律，國內國外皆如此。要想讓卡通角色成為卡通明星，除了要求制作方具備大膽創新精神外，前期還必須有精準的定位，否則就會前功盡棄。要做到精確定位，也就離不開對流行趨勢的預測、利用和把握。在一這方面，成功的范例國內國外都有許多，但失敗的例子也不少。其中最典型的例子就是動畫片《小兵張嘎》，關于這部片子的主角定位以及制作動機，相信很多人和筆者一樣都認為有失偏頗。花大力氣再次重現一個機智勇敢的抗日小英雄，難道是為了在動漫領域繼往開來、引領抗日新高潮？這一定位未免與世界和平的主流思想相悖。但如果不是這個目的，又找不出更好的理由來解釋這個既成事實。或者說僅僅是為了單純的電影懷舊、重溫紅色經典？或者是單純的動畫制作大實驗？但耗資千萬、歷時六年就為了完成這兩個目的，又未免太奢侈、太沖動。最終這個片子是也未能獲得在全國公映。2006年這個片子被送到戛納國際電影節動畫單元去參賽，結局更慘，竟然被舉辦方拒之門外。舉辦方的理由是：片中有太多少年兒童參戰的情節。因此小兵張嘎最終也沒能成為卡通明星，徹底失敗，失敗的主要原因還是在于制作方沒能準確理解流行趨勢。

無獨有偶，國內還有一部抗戰題材的低幼動畫片《帽兒山的鬼子兵》，這部片子的角色定位同樣也存在很大的失誤。例如在劇中，這五位日本兵的定位居然是盡力突出這五個角色是如何地傻、如何地兇殘、如何地被人戲弄、搞笑。就這樣的角色定位顯然不能引領潮流趨勢，也談不上順應了潮流趨勢。制作方和投資方也許忽略了人性追求的最基本主題，即唯有至善、至純、至美的東西才能被最廣大的人群所認可、所喜歡。其實這也是社會最基本、最長久的流行趨勢。動漫角色只有獲得了最廣泛人群的喜歡，才會獲得旺盛的生命力。時下許多中國人心中都有濃厚的抗日情結，但這種情結和思想，對于每一個中國人來說，無疑就是歷史強加給我們的一道慘重的傷痕。

流行趨勢可以成就一個卡通明星，但同時也可以毀掉一個卡通明星。當流行趨勢像一陣風刮過，了無痕跡時，以此為依托的卡通角色自然也將不再存在。上面的例子是國產卡通角色定位在引領潮流趨勢方面的失敗，接下來就該討論，盲目追逐潮流趨勢的失敗案例。以虹貓、藍兔為例，虹貓、藍兔是近年來由本土集團巨資打造的卡通角色，以這兩個虛擬角色為主角，企業制作出了一個系列又一個系列、一部接一部，且內容毫不相干、無連續性的動畫長片。制作方在角色定位上幾乎沒有完整的規劃可言，他們完全是在以社會流行趨勢為定位導向，隨波逐流，即社會正在流行什么，就趕緊將這兩個角色往什么方向靠。他們既不管角色形象是否合適，也不管流行趨勢會持續多長時間，更不管流行趨勢的流行范圍有多大。什么趨勢都敢借，什么題材都敢上。如武俠系列有《虹貓藍兔七俠傳》、《虹貓仗劍走天涯》、《虹貓藍兔光明劍》、《虹貓藍兔勇者歸來》等，科普系列有《虹貓藍兔海底歷險記》、《虹貓藍兔闖太空》，幽默系列有《虹貓藍兔鬧新春》、《虹貓藍兔總動員》，心理系列有《虹貓藍兔你問我答》，電影系列有《虹貓藍兔火鳳凰》等。未來也許還有更多的系列上演。通過上述節目的簡單羅列，就不免讓很多人產生許多疑問，虹貓、藍兔究竟是快意江湖、苦大仇深的俠客？還是無所不知的科普明星？他們到底是生活在古代還是現代？究竟是幽默搞笑明星還是勇敢的探險隊員？還是心理醫生？他們的性格是機智勇敢，還是輕松活潑、幽默善良，又或是恩仇必報、愛憎分明？這些都讓人糊涂。所以說，耗巨資打造出兩個定位混亂的角色，實在是得不償失，應該立即修正。

在引領潮流趨勢和順應潮流趨勢上，國產卡通角色做得還遠遠不夠，因此我們在角色定位上還需要進一步努力。

三、國外卡通明星的成功定位

在流行趨勢與卡通角色定位相結合上，做得最成功的無疑是懷特·迪斯尼。1928年，迪斯尼創造出了聞名世界的卡通形象——米奇老鼠、米妮老鼠，這兩個可愛的主角形象一經面世就受到了人們的喜歡。在角色的基本定位上，米奇老鼠是一個好好先生，他隨和、快樂、正直誠實，從不害人，富于冒險精神，而又像童稚一樣缺乏世故，他常身陷困境而面帶笑容，最后總能轉危為安。米妮則具備女性常有的溫柔可人的個性。他們共有的個性則是：健康、聰明、活潑、可愛。正是因為有讓全世界人民都喜歡和接受的個性，米老鼠成為了全球超級明星，贏得了全世界老少幾代人的喜愛。

迄今為止，米老鼠算下來已經80多歲，但米老鼠所引領的卡通流行趨勢依舊是方興未艾。例如，以米老鼠為開端的迪斯尼事業，不光在世界動畫影壇上獨樹一幟，更是引領了世界卡通消費新趨勢。自1929年迪士尼的授權業務開始到今天，每年都有10億美元的授權收入。如今，迪斯尼公園已成為了全球最著名的主題樂園，它與米老鼠系列動漫衍生產品一起，共同締造出了一個市值1300億美元的迪斯尼王國[3]?；剡^頭來我們再想，在角色定位上，如果迪斯尼也像今天部分國內動漫企業一樣，急功近利、盲目跟風、胡亂拼湊瞎堆積，那就一定不會有今天的米老鼠了。無可置疑的是，米老鼠的成功，源于他最廣泛的流行定位，以及近百年來始終如一的堅持。

對比美國，日本的卡通角色在定位上雖然有所差距，但相對于中國來說，它們仍然有許多地方值得中國學習。在近現代日本社會，軍國主義思想和武士道精神仍舊是有一定市場的，但日本優秀的卡通角色在定位上并沒有以此為導向，例如聰明的一休、阿童木等。1952年，手冢治蟲對阿童木的定位是：勇敢、聰明、正義。另外，《聰明一休》中的一休小和尚，關于他的角色定位則是：富有正義感、勤奮好學、熱心助人、愛動腦筋、能解決日常生活中的問題。正是因為有這樣平常、高尚的角色定位，所以一休和阿童木至今也為全體中國小觀眾所喜歡。

結 語

社會是復雜的多元社會，雖說它時時刻刻都在改變，但人們崇尚至純、至善、至美的主流趨勢卻是永恒不變d的。而任何根植在極端、邪惡、庸俗上面的東西，也注定生長不出純潔、美麗和善良，因此它注定將會被歷史所拋棄。

參考文獻：

[1] 《中國動畫產業年報》編委會.2006年中國動畫產業年報[M].北京：海洋出版社，2006

[2] 北京電影學院中國動畫產業年報課題組.2004-2005年度中國動畫產業年報[M].北京：海洋出版社，2006

[3] 唐衍武.簡論卡通藝術[J].哈爾濱學院學報，2003（06）

作者簡介：

王雪峰，長沙師范學院美術動畫系教師。