可口可樂廣告語中的體驗營銷

摘要：對可口可樂歷年經典廣告語從背景、需求的角度進行分析。提取其廣告語中的體驗營銷模式，探索可口可樂在不同階段的廣告語與消費者的交互方式，提出廣告語創作訴求實現效果的最優評價機制就是消費者體驗滿意度。

關鍵詞：可口可樂 廣告語 體驗營銷 交互方式

一、概述

廣告語是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句，它要基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念[1]。廣告語是企業傳達理念、科技、服務、品質、功能的最直接有效的手段，筆者認為，能讓消費者擁有體驗感的廣告語更能促進創作訴求的被接收。

可口可樂公司歷經百余年，如今在世界各地大行其道，其廣告語發揮了至關重要的作用。在體驗營銷大行其道的今天，可口可樂卻早在一百多年前，利用其廣告語開拓出體驗營銷的新方式。

二、廣告語的分類

廣告語一般分為品牌廣告語、品類廣告語、產品廣告語、服務廣告語和企業廣告語。品牌廣告語是對一個企業形象、理念的概括，它是消費者認識企業最簡單直接的途徑；品類廣告語是對企業一類產品的概括；產品廣告語則是對具體某款產品的宣傳；服務廣告語是企業對其服務項目的宣傳；而企業廣告語一般是和品牌廣告一樣的。本次以可口可樂的品牌廣告語為例，對其廣告語的營銷方式進行分析。

三、可口可樂品牌廣告語分析

伍德魯夫曾說過：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會去喝它呢？”可口可樂賴以生存的根本就是廣告。廣告語是可口可樂給予消費者信息、樹立其品牌形象、要求消費者購買產品的重要媒介，而創作訴求的實現效果最直接的評價機制就是消費者的體驗滿意度。

“Drink Coca-Cola”—1886

1886年，可口可樂與自由女神像同時降生在美國，當時它還處于發展的初級階段，首要任務就是讓美國民眾知道它的的降生。在此次廣告語創作中，要滿足以下幾點需求：我們是誰？我們做的是什么？我們的理念是什么？我們能給你帶來什么？如何吸引消費者實現購買行為？

很難想象，兩個詞語就滿足了如此之多的需求：我們是可口可樂公司，我們是做飲料的，我們要讓美國人都喝上可口可樂，我們將給你們帶來新的飲品，想知道這個飲品為什么是與眾不同嗎？Drink Coca-Cola！

可口可樂在廣告語的表達方式上也是精雕細琢的，力求具有說服力與渲染力。韓禮德的系統功能語法中人際功能理論框架將言語分為了提供、陳述、命令、提問四大功能[2]。“Drink Coca-Cola”使用了祈使語氣，看似帶有強制性，但聯系到美國的本土文化與語言習慣，會發現它是非常口語化的，朗朗上口，聽起來就像是老朋友請喝一杯飲料，與其說是一種命令語氣，不如將之看為一種提供。這無疑拉近了公司與消費者之間的距離，消除了兩者之間的隔閡。

“Drink Coca-Cola”以一種口語化的方式實現了品牌與消費者之間的互動，看似隨意，卻不失為一種初次見面自我介紹拉近距離的好方法。此刻，廣告語代表的是整個可口可樂公司，他正在以一種平等的姿態邀請消費者，也在訴求消費者的認同他以及他的產品—可口可樂。

在與消費者互動的同時，可口可樂也完成了他的體驗營銷。新體驗營銷具有四大特征：娛樂（Entertainment）、教育指導（Education）、熱情（Enthusiasm）、印象（Effect）[3]。可口可樂重在突出指導與印象兩大主題，指導用戶購買新飲料，同時也毫無疑問，給消費者留下了深刻的印象。作為初次接觸的新產品、新企業，可口可樂這次的廣告語營銷體驗是成功的：在介紹自己的同時，也推銷了自己的產品，并且樹立了企業正面的品牌形象：不卑不亢，與人友善。

“Ice cold sunshine”—1932

二三十年代，可口可樂產品被更多的人認知和接受，人們已經了解了這個品牌、這個品牌的理念、以及這個神秘飲料的味道，那么，這時候的創作需求是什么呢？當可口可樂產品被大眾廣為接受的時候，功能性的訴求需要弱化，而更多的感性內容被提上日程，諸如友情、歡樂、節日等感性因素都可添加進來，增強人性化因素。“Ice cold sunshine”太陽下的冰涼，廣告語沒有提一句有關可口可樂的直接信息，卻用三個詞構成了一幅畫面：炙熱的陽光下，人們揮汗如雨，這時來一瓶冰鎮可口可樂，仿佛太陽也被凍結了。

“Ice cold sunshine”使用了陳述語句陳述了一個畫面，讓人身臨其境，進入了可口可樂營造的冰涼世界。廣告語三個詞均為名詞，ice、cold構造了清涼的世界，sunshine則營造了熱的氛圍，只不過此時的sunshine成了ice、cold的反襯詞。

這時候更多的是產品與消費者的交互，可口可樂就像一個王國，搭建了虛擬的世界，等待消費者來體驗，只不過這種體驗有一個前提，那就是你需要買我們的產品-可口可樂才能享受到這種獨一無二的體驗。此時的可口可口公司正在慢慢扮演著一個魔術師的角色，為消費者建造一個魔幻的世界。

“Ice cold sunshine”突出了娛樂與熱情兩大特征：可口可樂將目標用戶定位年輕群體此時已初見端倪，他們需要吸引這群熱情而充滿活力的群體，突出娛樂與熱情兩大主題無疑是上上之選。這種更具有帶入感的交互方式讓用戶擁有了更好的體驗，但這也是在消費者認可前提下才能進行的交互嘗試。可口可樂公司是在充分了解市場的前提下，對消費者進行了深入的分析后得出的創作訴求點，以滿足消費者體驗需求為前提，成功的推出了自己產品，起到了很好的營銷作用。

“Coke is it”—1982

這就是可口可樂！從最初的默默無聞到家喻戶曉，可口可樂用了近百年的時間開創了飲料帝國。此時的可口可樂已不再需要大肆宣揚其產品的質量、提高其知名度，他的創作需求只有一個：向全時間傳達可口可樂的成功。

倒裝句型突出了主體可口可樂，在傳達信息的同時，語氣表達上也更加自信、活潑，表現了一個歷史悠久的企業蓬勃的生命力與競爭力。還是三個詞，一個名詞指代廣告主體，一個代詞再次強調主體，一個be動詞連接兩個主體，語法簡單，朗朗上口，及其口語化，在流傳性上具有極大的優勢。

“Coke is it”表現的是消費者與消費者之間的交互行為。是一個可樂迷向一位不怎么喝可樂的老古董炫耀什么才是可口可樂；是一個經銷商向小店老板灌輸可口可樂的服務于品質；是一個研究學者向他的學生們講述可口可樂的理念與文化內涵。此時，可口可樂扮演的角色更像是一個旁觀者，默默引導著社會群體了解他，認同他，迷上他。

“Coke is it”突出了引導的營銷特征：可口可樂不再親自上陣與消費者產生互動體驗，他的目的是引導消費者群體，在消費者群體之中產生良性循環，讓不同角色的消費者產生良性互動。企業的不插足宣傳有一個巨大的優勢：可信度大大提高，避免了王婆賣瓜，自賣自夸的尷尬。這就是可口可樂的宣誓詞仿佛消費者成為了可口可樂的主人，可口可樂的成功成功嫁接到了引用他的消費者身上，這種由衷的自豪感讓消費者擁有的是無與倫比的成就體驗感，也將消費者與可口可樂捆綁的更加牢固了，成功地實現了體驗營銷。

“Life tastes good”—2001

進入21世紀后，可口可樂面臨著前所未有的競爭壓力，前有本土企業迅猛發展，后有百事虎視眈眈。在廣告語的創作訴求上，需要傳達更加人性化的理念，要求能與消費者產生共鳴，并再度認可他。

使用的陳述句型傳達的是一種健康生活的理念，“生活嘗起來美味”，將生活比喻為食物飲料，暗喻擁有可口可樂的生活才是美味的生活，表達既不顯露骨，又清楚明了。

“Life tastes good”引發的是精神層面的交互行為，他就像一只無形的大手，促使消費者將生活與可口可樂聯系在了一起，一方面傳達了美好生活的理念，一方面表達了可口可樂愿意為每位消費者創造美好生活的愿景，這無疑大大增加了消費者對可口可樂的好感。

“Life tastes good”突出了引導的營銷特征：引導人們健康的生活理念與樂觀的生活態度，引導人們產生擁有可口可樂，擁有美好生活的思想。生活需要美味，美味需要可口可樂！在這種潛臺詞的帶領下，相信更多的消費者會潛移默化接受可口可口的公司理念。

四、結 語

文章從年代背景入手，對可口可樂四個重大階段的廣告語的創作進行了需求分析，提取其人際意義模式與語法構造對主題表達的作用，進而得出其與消費者的交互方法—角色扮演，通過一系列的分析，得出各階段的體驗營銷特征，評價其體驗滿意度。由此可見，新穎的廣告語能夠帶給人們新的聯想感受和體驗，有的甚至還流傳開來，為人們的日常生活所用。以上對于商業廣告語和體驗營銷模式的結合性研究，使我們對于商業廣告語中體驗營銷的理解更加充分和系統，對于更好的去理解和探索消費者體驗滿意度具有推動作用。

參考文獻

[1] 李艷艷.好廣告語是開啟市場的金鑰匙[J].現代營銷，2009

[2] Halliday M A K.Explorations in the Functions of Language[M]London： Edward Arnold.1973.

[3] 孫健.體驗營銷下的品牌策略研究[J].時代經貿，2007

作者簡介：

劉夢婷，南京理工大學碩士研究生。研究方向：藝術設計。