卷煙農村市場零售終端建設新模式探索與實踐

李卓 王峰 魏昂 張金龍

摘 要：零售終端是卷煙營銷網絡建設的核心所在，是煙草行業控制市場、穩定價格、培育品牌的主戰場，近年來，農村經濟迅速發展，消費水平不斷提升，卷煙農村市場蘊含巨大潛力，亟須加強卷煙農村市場零售終端建設。本文從分析零售終端建設的重要意義出發，結合河南省新野縣實際，對新野縣煙草公司進行了SWOT分析，并提出了“美麗鄉村誠信終端”建設新模式，以期深挖農村卷煙零售終端潛力，實現農村零售商戶經營盈利能力和誠信守法意識的“雙提升”。

關鍵詞：卷煙;農村市場;零售終端;零售模式

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.25.022

0 引言

零售終端是產品銷售渠道的最末端，是商品與消費者面對面的展示和交易場所。卷煙零售終端不僅承載了煙草產業價值轉換的“最后一跳”，而且也是眾多客戶的生存依靠，是眾多消費需求滿足和社會需求調節之地，特別對農村卷煙零售客戶來講，更是安身立命之所在。當前，我國經濟下行壓力持續加大，煙草行業正面臨前所未有的市場挑戰。面對新形勢和新環境，煙草行業應從轉變營銷模式入手，應用先進營銷理念，建設高標準的卷煙零售終端。

（1）零售終端是市場變化的“偵察連”和“信息庫”。近年來，由于全球化經濟發展，煙草市場競爭日益國際化。卷煙零售終端客戶作為連接煙草行業與消費者的橋梁和紐帶，在這場戰爭中起到決定性的作用。因此，煙草行業必須加強卷煙零售終端建設，盡快提高控制市場能力，才能確保新時期面對國內外的挑戰中立于不敗之地。

（2）零售終端是市場狀態的“調節器”和“穩定器”。卷煙零售終端是煙草行業長期合作的戰略伙伴和最寶貴的戰略資源，是培育品牌、服務消費的強大力量，是行業未來發展最重要的陣地。只有真正把零售客戶視為卷煙營銷網絡的重要組成部分，引導零售客戶樹立現代營銷理念，提升營銷服務能力，才能全面建成工商零一體面向消費者的營銷體系，才能增強行業持續健康發展的活力和動力。

（3）零售終端是品牌培育的“主窗口”和“主陣地”。卷煙零售終端作為培育品牌、服務消費的前沿陣地，是實現品牌價值、提升結構、增加銷量的重要場所，是卷煙經營信息、品牌信息、管理信息、價格信息集聚的關鍵環節，品牌培育的狀態和效果最終都要依靠零售終端來體現。將零售終端納入網絡建設的范圍，應用現代企業管理理念和先進技術，建設現代化卷煙零售終端，對盡快提高控制市場的能力，對推進大品牌培育和市場營銷上水平具有重要意義。

1 河南省新野縣煙草公司SWOT分析

新野縣，隸屬于河南省南陽市，位于中原經濟區西南門戶、豫鄂兩省交界地帶，南陽盆地中心。全縣總面積1062平方公里。截至2019年末，新野縣總人口83萬人，下轄8個鎮、5個鄉、2個街道、257個行政村。2019年，全縣共計銷售卷煙17262.4177箱，單箱值28772.92元，其中省產煙銷量達10031.6680。城鎮卷煙銷量約為13107.017，同比增加2.96，平均消費結構在114.946元/條價位左右;農村銷量占24.07%，同比下降8.83%，平均消費結構在83.49元/條上下。河南省新野縣煙草公司的優勢、劣勢、機會、威脅分析如下。

1.1 優勢

1.1.1 農村零售終端客戶趨向年輕化

隨著實體經濟回歸現實，越來越多的年輕人選擇自主創業，特別是隨著經濟下行壓力增大，更多的年輕人留在本地發展。而他們對網絡營銷模式天生敏感，能夠快速掌握商超的掃碼支付系統，這對于煙草公司推廣零售終端設備非常有利。

1.1.2 農村零售終端客戶求“變”思想

農村零售終端客戶的年輕化使得他們愿意接受新生事物，能夠突破傳統的營銷模式，渴望通過整體形象打造、改善促銷活動等方式提高銷量。同時也更愿意去嘗試新品牌，對于煙草公司品牌培育有很好的帶動作用。

1.1.3 農村零售終端建設初見規模

近幾年，新野縣煙草公司不斷加強卷煙渠道建設，855個零售網點遍布鄉村，實現了所有自然村全覆蓋，已形成功能強大的卷煙營銷網絡、電子結算網絡、物流配送網絡以及各類網絡化信息溝通平臺，正在探索營銷新模式。

1.2 劣勢

1.2.1 規范經營不到位

中國是人情社會，通過拉關系討價還價，尤其是農村。為照顧左鄰右舍和親朋好友，不少農村商戶按照原價或低價銷售，更有農村客戶為了吸引消費者而降價銷售，拉低了卷煙的售價，一定程度上干擾了卷煙的正常市場價格。

1.2.2 經營門檻較低

新野縣煙草公司對卷煙經營的準入許可容易，進入門檻較低，卷煙零售客戶數量眾多，但參差不齊。不少農村客戶經營理念落后，學習能力欠缺，對計算庫存、銷售、毛利等經營賬的積極性不高，難以快速提升經營能力。

1.2.3 店鋪整體形象較差

新野縣煙草公司的一些商戶受到陳列面積的局限，無法設立卷煙專柜，存在卷煙品種不全、擺放凌亂等情況。有些雖處于鄉鎮的農村商戶，也因地理位置偏僻，周邊環境糟糕，且多以食雜店為主，店鋪臟亂，對店面的衛生保持度不夠。

1.3 機遇

1.3.1 農村市場潛力巨大

隨著鄉村振興戰略、農業稅的減免、國家加大支農助農力度、健全城鄉最低生活保障制度等政策措施的出臺，農民收入水平和預期收入提高，農村市場潛力巨大，將成為企業提質增效的增長點，農村市場的有效開發也成為煙草行業未來擴展的重點方向。

1.3.2 配套信息設備的完善

煙草行業正在大力建設零售終端，加大了對終端建設經費的投入，大幅投放終端銷售設備和管理軟件，為農村商戶提供了有利機會，提高了整體信息化水平。這為新野縣煙草公司精準把握銷售數據，科學市場分析提供了保障。