房地產市場營銷風險管理

和繼東

摘 要：房地產市場營銷作為房地產經營中的一個重要環節，是開發商將潛在市場機會轉化為現實市場機會，從而實現企業自發展的有效手段，從某種意義上說，房地產營銷是關系房地產開發經營成敗的關鍵！

關鍵詞：市場營銷；市場機會；風險管理

1 房地產市場營銷管理的意義

房地產行業具有投資大、開發周期長、設計環節多等特點，又處于這種不斷變換的外部環境下，房地產企業經歷的風險就比較多，在社會主義市場經濟體系的建構和完善的今天，市場營銷學發展迅速，市場營銷學的進步著實影響著房地產企業的發展，也推動著國民經濟的發展。在激烈的市場競爭中不存在沒有風險的機會，而在企業所遭遇的各種風險中，營銷風險的危害最大，也最難預料和預防。因此，要想在這復雜的環境生存發展，就需要加強房地產市場營銷的風險管理，對其進行探索研究，用科學的方法對其進行規范管理，有著極其重要的意義。

回避營銷風險可以節約企業成本。市場營銷風險者最經濟的手段為就可能發生的風險做好準備，運用最合適的、最佳的技術手段降低管理成本。以最適合的市場營銷風險工具，及有關的安全計劃，以最合理的處置方式，把損失控制到最低限，以盡可能低的管理成本，達到最大的安全保障，取得控制風險的最佳效果。促進房地產企業風險管理水平的提高，使其在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。

2 房地產市場營銷風險的形成和成因

從實質上分析，市場營銷風險的成因主要有兩種：一種是企業主觀因素造成的，另一種是市場環境的客觀因素形成的。

2.1 房地產市場營銷風險的主觀因素成因

（1）企業未擺脫傳統計劃經濟體制的影響，仍然保持傳統的市場營銷觀念。計劃經濟時期商品供不應求，傳統的營銷觀念奉行的是以產定銷原則。現代市場營銷觀念奉行按需生產、以銷定產原則，強調根據市場需求組織生產經營活動。在現代市場經濟條件下，商品供應相對過剩，消費是一種屬于消費者主權的行為。企業營銷觀念錯誤，導致行為錯誤，因而產生風險。

（2）企業決策者習慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導致產品滯銷，資金擱淺。

（3）企業營銷管理者和營銷人員不了解市場規則、規范或法規，也極易引發市場營銷風險。

在市場經濟體制下，為了維護公平的競爭環境，長期以來形成了一系列規則規范、法律法規（如國家有關的法律法規、行業行為規范、慣例等），如果某一企業的營銷活動違反了市場規則規范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業的抵制、封殺和聯合反擊，最終使企業敗北。

（4）企業缺乏處理市場營銷風險的經驗和知識。當企業產生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經驗和知識，風險就不能被及時控制并化險為夷。

2.2 房地產市場營銷風險的客觀成因

市場營銷活動受到企業外部各種環境因素的影響和干擾，并由此而引發市場營銷的風險。對此類原因，企業必須加以研究。

（1）市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經濟體制的建立、發展和完善，企業的生產經營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發生變化的不可控因素。我國企業所面對的市場需求，已經由數量型需求轉變為質量型需求，并且正朝著個性化需求演進。

（2）經濟形勢與經濟政策變化產生市場營銷風險。近幾年來，我國的社會經濟形勢可以說發生了翻天履地的變化：縱觀我國經濟的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續快速變化著。從全球經濟形勢看，各國經濟之間的相互聯系度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經濟形勢的變化，也導致其他國家的經濟形勢發生變化。

3 房地產市場營銷風險管理的種類

3.1 內部環境的風險管理

企業的內部環境包括企業體制、運行機制、企業營銷政策、營銷體系、營銷環境等方面的因素。企業中市場營銷體系內部環境又是市場營銷風險管理的基礎，沒有良好的內部環境，風險管理很難發揮有效的作用，所以改善公司內部環境對提高公司內部營銷風險管理能力有著非常重要的意義。其中內部環境有：

（1）風險管理理念的強化。如房地產公司風險管理理念淡薄，遇到問題再處理，不總結經驗教訓，上升不到風險管理的階段，內部員工欠缺風險的意識等一系列問題的思想理念的強化。

（2）部門權利和職責。權利和職責的清晰分配，各盡其責。

（3）制定合適的人力資源準則。人力資源部制定雇傭、定位、培訓、評價、指導、晉升、薪酬和補償措施的準則，統一評定標準，實行精細化管理。

3.2 市場監控的風險管理

市場唯一不變的法則，就是市場永遠在變。關注市場的當前情況的同時，關注市場的變化，這包括對國家市場政策和競爭者的情況的監控。把握好市場變化的法則，預測市場變化所帶來的影響，對市場供求平衡的準確分析。

（1）信息傳遞，有效的溝通。建立信息系統，對市場及時監控與數據獲取、采集、分析。管理層與員工之間有效溝通。

（2）建立風險評估工具。風險評估技術需要利用眾多數據來比對，要重視搜集關于風險的歷史數據，遇到風險時及時記錄，使其形成歷史數據，作為以后的風險評估工具。

（3）有效的監控。風險管理是隨著時間而變化的，原來有效的風險應對可能對現在不起作用，控制活動也失去作用，需要對市場政策環境等進行及時監控和數據分析。

3.3 產品的風險管理

產品風險是指產品在市場上處于不適銷對路時的狀態。產品風險包括產品自身風險、產品質量風險、產品入市時機選擇風險和產品市場定位風險、產品品牌風險等。產品自身風險又包括：建筑、結構、裝修、材料、小區規劃、綠化、配套、位置、文化差異等等。

4 市場營銷風險管理的控制

在房地產營銷過程中，不論哪種風險都必須有針對性的進行規避和管理，因此房地產企業應設立門的人員或機構進行企業風險管理活動，系統性、全局性對風險進行定期的復核和評估：

（1）提高風險意識，將風險管理納入企業的經營管理之中。將風險管理納入日常的經營管理工作中去，尤其是對于那些不可控因素如體制、政策、市場等造成的風險，更要有清醒的認識和管理措施。

（2）建立合理的風險管理組織。為了使風險管理成為企業持續不斷的管理活動，有條件的企業應建立相應的風險管理機構，條件不成熟的企業也應設專人進行風險管理。同時，企業也要充分利用“外腦”即利用專業風險管理咨詢公司為房地產企業服務，做好企業的風險管理工作。

（3）創建高效的風險管理信息系統。運用這一系統可以在合適的時間把合適的信息傳送到需要此信息的人員那里。這樣的信息既包括風險管理理論與方法的管理支持信息，還包括房地產行業和企業自身風險及風險管理政策的信息，以及企業外部可以給企業風險管理提供支持的信息，是一種全方位立體性的信息網絡。企業可以利用現代先進技術，特別是企業區域網絡來建立風險信息管理系統。

（4）建立科學的風險管理機制。事先對風險進行衡量，確實了解企業的風險度，并對可能發生的損失有足夠的估計，收集企業自己和行業的相關資料，進行分析比較，并密切注意社會、經濟、政治和自然環境的變化，發現潛在危險，力求避免或轉嫁風險。進而作出處理風險的正確決策。充分認識和掌握風險發生的特點和規律，摸清產生風險的各種因素，合理安排項目管控，制定系統制度，搞好風險項目的重點管理，提出有利于企業的最佳處理方案。通過各種防災防損措施盡力預防和消除可能發生的風險，或降低風險程度，以較少的耗費得到最好的安全效益。最后進行方案的成果評估。

5 總 結

總之，房地產企業如果要想實現企業的既定目標、要想實現企業利益的最大回報、要想使企業的資產發揮最大的效能同時將風險降至最低，就必須識別所有重大的風險，采取必要的風險管理措施，通過完善的風險控制系統，確保企業的可持續性發展。