我國電影利基市場開發策略*

■ 于 晗 歐國立

近年來，中國電影進入了新一輪快速發展的黃金時代。主流商業大片的票房大熱激活了我國的電影市場。但大片帶來的“過度商品化”與“唯票房論”的趨勢不僅使得當下中國電影作品缺少了個性化的追求，同時也縮減了面向小眾市場的非主流影片的生存空間。實際上，處于利基市場(Niche Market)的文藝片等小眾電影，也應在電影的多元化發展中占有一席之地。利基市場是指被大企業所忽略的某些細分市場，該市場的需求沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。如果企業集中力量于該細分市場，可以創造出產品和服務優勢①。大制片廠或發行公司為了追求利潤最大化，多將注意力集中在如主流消費者的需求上，小眾電影市場往往被忽略。小眾電影市場即可看作電影產業中的利基市場，在這個市場上消費者的需求沒有得到有效的滿足，存在獲取利益的基礎。具有藝術價值的小眾電影也同樣可以實現商業價值。

一、電影利基市場的特點

1.市場狹小但具有區域性集中的特點

從利基市場的定義即可看出，電影利基市場上口味小眾的消費者決定了其規模狹小的主要特征。但利基市場上的小眾消費者一定具備某種相同特征，其中區域性集中是最重要的共同特征之一。比如方言電影的受眾可能更多集中在方言所使用的地域，農村題材影片的受眾集中在廣大農村，大學生題材影片的受眾集中在各大高校等。

2.消費者具有精致消費傾向且需求彈性較小

如果消費者將時間、精力和注意力都集中在商品上，就稱之為精致消費。如果消費者的注意力分散，那就是粗放消費②。小眾電影的消費者可能比主流電影的消費者更易傾向于精致消費。雖然觀看小眾電影的觀眾會比觀看主流商業電影的觀眾數量少很多，但是小眾電影的觀眾中較大比例的人可能會不止一次的認真觀看影片，并對電影的衍生品饒有興趣。這一比例在主流商業電影的觀眾群中要少很多。而小眾電影的觀眾忠誠度更高也意味著其需求彈性更小。因此，電影利基市場上的消費者是具有粘性的，消費者不會輕易的離開該市場。

二、我國電影利基市場開發的意義

我國的小眾電影產量雖逐年增多，但還是與歐盟、美國不可同日而語。我國的小眾電影數量相對較少而且發行模式單一、盈利能力較弱。在這種狀況下重視電影利基市場的開發具有非常重要的意義。首先，開發電影利基市場可以促進電影藝術創新并更好的滿足消費者不同層面的需求。觀眾都是共同興趣和特殊興趣的混合體。在共同興趣得到滿足的同時，特殊興趣不應該被忽略，消費者需求的差異性更應該被關注和重視。電影利基市場的開發會使電影作品呈現出多樣性，不僅會促進電影藝術的創新升華，而且會使每一位觀眾都成為受益者。其次，可以促進我國電影產業升級，優化電影產業結構。在我國，具有影響力及持續生產能力的制作公司只有中影、華誼兄弟、保利博納等幾家，其影片主要以主流受眾為目標市場。開發我國電影利基市場意味著給獨立制片人或獨立制片公司提供盈利的可能，由此可以豐富電影制作主體的層次，從內容提供的根本上優化我國電影產業結構，推動我國電影產業化升級，并保證其可持續發展。

三、開發電影利基市場的策略

1.電影制作環節

本文主要從小眾電影的籌資策略及可行的制片方式來探討的利基市場制作環節的開發策略。

將所有小眾電影看成一個利基市場時，具有可觀的商業價值，但從每一部小眾電影出發，其投資風險還是很大的。由于小眾電影的制片結構較分散，其制片方很可能因資金不足無法通過多部影片來分散風險，所以小眾電影的籌資只能通過采取盡可能多樣化的融資渠道來降低風險。與主流大片相比，非商業性資金的籌集在小眾電影的籌資環節占據更為重要的地位。我國目前可行的非商業性資金的籌集方式主要包括政府直接或間接投資，通過電影節或電影投資會等方式來籌集國內外資金，以及通過建立電影產業扶持基金，將民間資本引進電影產業，如面向青年導演的專項資助計劃等。

目前，我國政府對電影的投資基本限于主旋律電影，而國外很多政府都對小眾電影有相應的補貼政策。獨立電影節以及電影投資會等也是小眾電影融資的平臺。比如香港亞洲電影投資會(HAF)，是為亞洲電影制作人尋求國際投資的重要門戶。2010年有10個華語電影入圍，這些項目中多數導演的作品為小眾影片。青年導演是小眾電影生產中素質較高的主力軍。因此面向青年導演的扶持基金對小眾電影有著極為重要的推動作用。如優酷土豆已經連續推出了“青年導演扶植計劃”第一季和第二季，并承諾在2013年將投入5000萬元人民幣用于扶持青年導演。

在電影利基市場上可行的制片方式基本有三種:主流電影制片公司下設專門制作小眾電影的獨立公司制片，獨立制片公司制片，以及專業和業余生產者進行的微電影制片。微電影對投資規模的要求很低，甚至可以是零預算。DV及非線性編輯軟件的普及使電影生產工具日益平民化，使業余生產者參與電影制作成為可能。

2.發行環節

由于通過發行拷貝在電影院進行上映的方式會增加小眾電影成本以及觀眾的獲取成本，所以小眾電影應尋求有別于傳統發行渠道的、低成本的且易與觀眾接觸的新型發行方式。利基市場的電影發行方式可以分成兩個步驟:首先，專業電影發行公司通過購買電影發行權建立龐大的影片數據庫，并將其數字化。著名獨立電影公司獅門影業就擁有龐大的片庫，而中國目前電影公司很少去刻意收購電影發行權，建立片庫。然后，建立數字化售賣或播映平臺完成最終的影片數字化傳輸。這一平臺可隸屬于發行公司，也可為與發行公司無關的其他公司。比如獅門就與20多家公司簽訂協議，對其影片庫中的影片進行數字化傳輸，同時，獅門影業與索尼等合作恐怖電視頻道已成為熱門的視頻點播頻道③。

目前我國已經有數字音樂的虛擬售賣網站如蝦米網，但是還不存在真正意義上的電影虛擬租借或售賣網站。這個領域的拓展不但為小眾電影提供新的發行渠道還為涉足這個領域的公司提供了商機。另外，小眾電影還可以借助于移動互聯網的普及開展手機應用業務。通過把影片重新剪輯包裝，制作成簡短但非常精彩的、適合手機播映的視頻短片，為用戶提供在線觀看或有償下載服務。最后，小眾電影特別是其中的微型片還可以利用視頻網站實現免費的發行模式，得到關注后再去選擇有償模式正式發行。

綜合上述幾種發行模式的分析可以發現，小眾電影適宜采用與主流電影“窗口化發行策略”發行順序截然相反的發行策略(見圖1)。受資金和受眾基礎的限制，小眾電影的發行方一開始可能只能選擇免費或者對觀眾來說相對便宜的發行方式來使消費者觀看到影片，而當影片得到消費者認可和關注后，小眾電影可能會而通過DVD或者影院放映的方式重新發行。

圖1 主流電影與小眾電影的發行順序對比曲線

小眾電影的“逆向”發行是為了在發行之初降低觀眾獲取成本。由于小眾電影消費者具有精致消費的特點，這使得小眾電影在免費上傳和數字化售賣后還能繼續進行DVD發行及影院放映。這種“逆向”發行策略形成了一種小眾電影的選拔機制。只有足夠優秀的小眾電影才有可能進入更高層的發行環節。

3.放映環節

雖然只有很少比例的小眾電影能夠以拷貝形式發行或是在電影院中放映，但藝術價值較高的小眾電影是值得以大屏幕這種電影最本真的面目與觀眾見面的，而且影院或者院線也可以通過適當的商業模式和策略實現盈利。

目前我國還不存在藝術院線，但可以將各大學的電影放映廳聯合起來。大學生文化素養普遍較高，對小眾電影的接受程度也較高，建立大學生院線可以達到推動小眾電影發展的作用。獨立電影院可以與一些網站聯合，試行小眾電影點映(觀眾點播放映)的模式。如對號入座網與中央新影電影廳等影院的合作模式。用戶可以提出其想看的電影，滿40人占座后網站就會安排該電影在影院放映。這種模式是將利基市場的受眾集合起來，以降低影院放映小眾電影無人觀看的風險。而獨立藝術影院應該概念化，實行電影俱樂部會員制，通過舉辦各種活動用以提升消費者品位。比如百老匯電影中心，作為中國大陸第一家藝術影院會不定期舉辦各種主題、不同國家的電影展映，同時還舉辦定期講座、討論等各種活動。另外，小眾電影還可以針對其目標受眾特征進行區域性放映。

四、結語

雖然目前我國小眾電影形勢略顯低迷，但利基市場的發展潛力是巨大的。利基市場的開發需要產業鏈的上下游企業以及相關主體的協同配合和共同努力。作為小眾電影制片方，應進行多樣化融資，并重視非市場性資金的籌集;作為小眾電影發行方，應該更新商業模式，以足夠龐大的數據庫和便利的搜索工具為基礎，構建區別于傳統發行模式的數字化發行渠道;小眾電影的放映方面，應建立藝術院線或大學生院線使小眾電影的放映專業化，而作為獨立電影院，應該更加重視與電影觀眾的溝通。

政府應放寬對電影產業的政策限制，豐富電影補貼的標準，將藝術性強、關注社會議題的小眾電影納入補貼范圍;同時，還應該通過法律規范電影市場秩序。另外，各種電影社會團體及組織對開發我國電影利基市場至關重要。它們提供的各種資金、主辦的電影節以及出版的各類電影期刊等，都可以促進小眾電影市場的繁榮。

注釋:

① ［美］菲利普·科特勒:《營銷管理》(第14版)，中國人民大學出版社2012年版。

② ［英］泰勒·考恩:《創造性破壞》，上海人民出版社2006年版。

③ Nicholson，Eleanor.Through the Lion Gate.New York:Replica Books，2003.