美國國家公共電臺廣播移動終端發展策略研究

■ 李 玥 柴 焱

當前很多廣播媒體已經認識到移動互聯網終端的良好前景和潛在的市場規模，美國國家公共電臺(以下簡稱“NPR”)是美國廣播業的領航者，其移動終端應用發布至今，已獲得多項設計大獎與良好的用戶口碑。其發展策略對我國的廣播移動互聯網終端應用具有較強的參考意義。下面從NPR移動終端的內容、理念、技術三個維度解讀其移動終端發展策略。

一、濃縮NPR的優勢內容

NPR移動互聯網應用的本質是在相對微小的屏幕中，對內容快速、便捷的呈現，將優質內容改造成適于移動終端的形式進行二次傳播。通過該應用程序，為用戶提供了聽、讀、看的全方位服務，使用戶可以隨時隨地利用手機或平板電腦收聽NPR旗下電臺的廣播、建立自定義節目單、追蹤最新動態等。NPR移動終端應用內容種類側重于新聞、藝術與音樂三方面，涵蓋極大容量的獨家音頻、視頻、播客、圖片等內容。應用強調內容的時效性、傳播的有效性與內容的社會化分享:第一，為展現內容的時效性，專門開辟整點新聞專欄(Hourly News)，在顯要位置的點播內容多以最新節目或最新資訊冠名。第二，為使用戶可以更方便的點播音頻，供點播的內容多以“短音頻”的形式呈現，常規做法是將同一個節目針對不同問題的報道或者將不同的板塊切割出來，制成獨立的音頻文件，多配有相應的文字、圖片或視頻。第三，提供“個性化編單”與社會化分享功能。用戶可將自己喜歡的內容自定義節目單播放，并將內容通過快捷鍵以郵件、社交網絡接口推送給好友。

二、確立COPE的新媒體生產與傳播理念

NPR的移動終端應用發展根植于其新媒體整體發展策略之中。其新媒體發展的核心理念是“Create One，Public Everywhere(COPE)”即“一次性生產，多平臺發布”。COPE理念的實質就是增加內容的傳播效率，使內容通過多渠道發布，在廣泛傳播中充分挖掘利用。NPR生產的內容通常推送至五個平臺進行傳播。這些平臺包括NPR自身網站與移動終端，附屬臺與合作者的集成系統與網站，Google類內容集成平臺，人際傳播的社會化媒體等。這一策略一方面大幅提高了NPR的內容利用效率，同時幫助NPR擴展了不同終端的用戶群體。

三、構建完善的內容管理與分發系統

NPR實現音視圖文內容跨平臺的高效傳播，不僅需要樹立理念，更要建立一套可以支持其內容多媒體生產發布的內容管理與分發系統。NPR的內容生產與發布流程分為六個步驟，具體為內容輸入、標準化存儲、內容模塊化切割、內容按需重組、內容優化過濾、內容多平臺發布等步驟，如圖1。

圖1

發布系統中較重要的部分是內容的模塊化存儲系統，即上圖的第一緩存層。首先定義儲存各類內容“元素”，這些元素包括文本信息、視頻、音頻、圖像、相關鏈接等，然后將各類元素組合成新聞報道，并將這些包含各類元素的內容放入列表之中，以方便系統將其植入各種呈現在用戶面前的分類之中，這種分級方式可使內容管理細化到最底層。與此同時，將這些最基礎的文章、圖片、視音頻內容進行分類列表，幫助NPR更有效地控制并優化其龐雜的數據庫，使媒資庫中的元素得以組合再利用。內容的分類模塊化系統保證了NPR廣播內容的合理化管理、存儲，而將內容傳播至不同平臺的任務由第二與第三緩存層來完成。內容在這里被按固定標準封裝成適用于不同平臺的API，后經系統優化后推送至不同的發布平臺。

四、NPR移動終端應用的啟示

研究NPR移動終端應用的本質，是思考我國廣播如何向移動互聯網轉化，使傳統廣播化身成為一個圖標，占領用戶的移動終端桌面。移動互聯網行業正在從以“運營商為中心”逐漸向以“業務應用為中心”的產業鏈模式轉變。這為廣播部署移動互聯網提供了寶貴的發展機遇。

(一)構建適應互聯網與移動互聯網統一運營的系統平臺

在媒介融合的大背景下，建立適應互聯網與移動互聯網統一運營的系統平臺，是傳統媒體全媒體發展戰略的重要組成部分。實現媒介融合的基礎是一種技術革命，重點是數字化多媒體平臺的新聞采編工作的合并與兼容。統一協調發展的系統平臺應包含以下幾點:

1.改造傳統節目生產平臺，實現全媒體內容融合生產

目前國內很多媒體新媒體發展策略都是在組織結構設立一個獨立運營新媒體發展中心，在技術上新建一套獨立的新媒體生產與運營系統，以期集中單位優勢資源與新浪、騰訊等新媒體公司對抗，盡管投入巨大，結果卻不甚理想。究其原因，傳統媒體的資源優勢在于強大的新聞采編隊伍和高效的節目生產能力。雖然各傳統媒體都打著“網臺融合、臺網互動”的旗號，但獨立運營的新媒體中心卻很少能夠有效融入各頻道的日常節目生產，只能做一些播后節目拆條或節目二次挖掘的工作。其實，對節目最為了解的莫過于一線的編輯與記者，讓他們直接參與新媒體節目生產才是正解。一方面，他們本來就要為傳統節目播出進行生產，根據新媒體平臺需求重新生成一個版本只是舉手之勞;另一方面，他們最熟悉內容背景與互動亮點。若要實現這一點，就要對原有生產平臺進行改造，支持傳統媒體與新媒體節目的融合，而不應該單建一套獨立的新媒體生產系統，這既是一種資源浪費，也不利于新媒體業務的發展。

2.新建內容分發體系，實現一次生產多平臺分發

生產系統應該統一，但并不意味著發布平臺也應該統一。不同的發布平臺對應著不同的業務類型，有其自身的技術特點。新媒體業務以前主要應用在互聯網平臺上，隨著用戶向移動終端轉移，原有業務類型也必須向移動平臺轉移，這就需要新的發布平臺的支撐。移動互聯網是互聯網的延伸，二者雖然操作界面不同，但應保持共同的后臺數據，實現用戶的統一管理。通過同一ID對用戶進行標識，有利于對用戶行為分析和統一的積分管理，加強用戶粘性。NPR新媒體發展戰略的精髓就在于“一次性生產，多平臺發布”。前者是為了進行資源整合，提高生產效率，后者則為了實現用戶覆蓋，滿足不同用戶的特定訪問需求，二者的銜接是通過新建統一的內容分發體系實現的。編輯不需要懂得任何專業網站編程技術，只需關注文字內容，在發布時套用對應模板，便可實現各類終端內容的更新，實現一次生產多次利用的目的，提高節目的使用效率。

3.借力第三方平臺資源，實現節目內容有效發布

從互聯網誕生至今，資源共享就一直是其核心基因。在這個平臺為王的時代，我們更應該借力打力，借助第三方平臺實現業務推廣和信息傳遞。互聯網已經經歷了Web1.0、Web2.0、Web3.0，用戶已經集中到了幾個主流的平臺上，如微博、微信。這些平臺都具有開放的接口協議，支持第三方應用的掛載和一定的平臺資源訪問。我們自建平臺發展用戶是個費力不討好的工作，應用效果也很難保證。相反，通過與第三方平臺的業務貫通，利用電視、廣播平臺的公信力進行內容推廣，可以有效地實現應用推廣。

(二)研發以廣播網站內容為基礎的廣播移動終端應用軟件

通過對國外廣播移動終端應用的分析，我們可預計移動互聯網終端應用將帶來更豐富、更深入的虛實結合的移動互聯網交互體驗，從而極大地調動用戶參與的熱情。移動互聯網終端應用成功的要素可概括為三個詞:實用、簡單、有趣，廣播移動終端應用也應如此，創造良好的用戶體驗，在一種輕松活潑的環境中，使用戶與品牌產生零距離。

1.巧用第三方應用客戶端實現業務推廣

開發手機終端客戶端需要高昂的開發成本和應用推廣費用。我們發展廣播業務重在實現業務的用戶覆蓋，不一定非要開發單獨應用客戶端。以微信為例，它已經實現了大量的用戶覆蓋，并支持開放的開發標準，基于微信的開發協議，我們可以針對“訂閱號”進行二次開發，同樣可以實現較好的應用訪問效果，并可借助微信的龐大用戶群實現快速的應用覆蓋和有效的信息發布。

2.移動終端應用軟件應簡單易用

手機鍵盤字符小，不利于頻繁進行交互操作;手機終端界面小，不利于同時展現過多的信息;手機運算性能差，顯卡功能有限，不利于進行高性能的復雜運算。因此，客戶端軟件的設計應注意功能布局和用戶操作體驗，提供最有價值的功能，而不宜提供過多服務內容;專業化程度越高越好，市場細分度越高越好。應用的設計應特點鮮明、簡單明了、方便易用。

3.基于框架的應用整合和矩陣式營銷

由于節目宣傳的需要，不同的頻率、不同的欄目、不同的個人可能都注冊了微博、微信的公眾號或單獨開發了欄目相關的應用。這些應用除了在功能上具有統一的規劃外，還應通過約定的協議框架，支持通過主應用對子應用功能進行調用。單個應用實現特定的功能，多個應用實現功能的整合。對于特定的媒體事件，可通過關聯各公眾帳號實現信息的矩陣式推廣，達到媒體整體營銷的效果。

4.個性化的產品與服務的研發與推送

了解并分析用戶需求，實現個性化的產品與服務的研發與推送，是廣播向移動互聯網轉化階段發展的基礎。此階段廣播移動終端應用的發展，要加快用戶管理服務體系的建設，以更科學的方式來管理用戶，進行基于用戶的深層次數據跟蹤與挖掘，快速響應用戶的需求，為用戶帶來更好的信息化內容與服務體驗。

(作者李玥系北京大學新聞與傳播學院博士研究生，北京人民廣播電臺研究中心研究人員;柴焱系清華大學新聞與傳播學院博士研究生)