如何讓社會熱點成為營銷焦點

謝巖

“中國夢”是當今世界的熱門話題。實現民族復興偉大“中國夢”，是以習近平同志為總書記的新一屆中央領導集體，著眼于堅持和發展中國特色社會主義而提出的重大戰略思想，是當代中國發展進步的精神旗幟。“中國夢”以其清新的理念和可親的風格，為中華民族勾勒出了一個美好的奮斗愿景，迅速成為國內國際關注熱議的焦點話題，在微博、網站、海外媒體上，都成為一個熱門話題。社會熱門話題往往是出版社選題的重要方向，然而如何根據讀者的需求打造符合社會熱點的暢銷書呢？

分清輕重，把握熱點

社會熱點問題是人民群眾關心的焦點問題，甚至是關系國計民生的重要問題。正因為如此，社會熱點問題選題的策劃往往是出版社追求市場最大化，實現社會效益和經濟效益雙豐收的重要手段。在筆者看來社會熱點的選題更像是一把雙刃劍，在社會熱點問題選題中我們更應該要注意這幾個問題。

第一，是否有預見。編輯不僅要預見熱點，更要根據實際情況和自身的經驗，做好選題的市場定位。沒有預見，就不會主動發掘出版資源，只能是跟風出版，這樣的結果就是導致大量的庫存沒有銷路。但只能預見熱點還遠遠不夠，還必須做好市場定位，因為一個熱點一旦露出它的先兆，就會成為多家出版社爭奪的焦點。由于人的思維的趨同性，大量選題雷同的出版物就會對市場進行分割。熱點問題選題的策劃一定要有創新，同時要注意到更大的讀者群體。

第二，熱點易把握，作者難選擇。社會熱點問題選題的作者要根據社會熱點的性質進行選擇，這要從受眾方面進行考慮。社會熱點問題根據其影響程度可分為兩種，一種是國計民生問題，涉及政府、企業決策；一種是百姓生活中遇到的問題，影響面不大，但卻能反映群眾的情緒。前者無疑由權威著述，更能表現其科學性，也容易為專家、學者所認同；后者由長期深入群眾生活的作者來著述，更容易為普通群眾所接受。編輯在選擇作者層面上，不僅要看其研究成果，還要對作者本書對于熱點把握是否準確，這樣才能更好地為讀者服務。

第三，利用資源，適時推出。對于社會熱點問題，由于媒體特性不同，最先反應的往往是報刊和電視。圖書由于生產周期較長，反應會稍顯滯后。圖書在策劃出版的過程中要充分利用報刊、電視提供的材料，利用其作者資源，組織出版。既然是熱點，就有一定的時效，反映熱點的圖書自然要講求時效。圖書出版后要維持熱度，最好使圖書本身成為新的熱點。這要通過加強宣傳來完成。宣傳最好在圖書出版之前就開始，造成洛陽紙貴的氛圍。

深度解讀，普及熱點

石毓智先生作為一個深受傳統文化熏陶同時具有國際視野的學者，其撰寫了《中國夢區別于美國夢的七大特征》《習近平“鞋子論”的時代意義》《“人生出彩”比“恭喜發財”好》等文章解讀中國夢，在《人民日報》《人民論壇》發表后，產生了巨大的社會反響。不僅被國家多部門推薦閱讀和國內海量媒體轉載，而且被海外上千家媒體轉發推薦，《基維百科》中英文版對“中國夢”概念的經典詮釋均引用了他的觀點。正當中國夢是國人談論的重要話題之時，江西教育出版社瞄準了這個熱點，打造出版《縱橫中國夢》，并在市場上取得經濟效益和社會效益雙豐收的結果。在《縱橫中國夢》悄然熱銷的背后，是什么原因呢？

第一，出版社選題的市場運作。一本社會熱點圖書能夠被運作成功，使其變成暢銷書，并取得社會效益和經濟效益雙豐收并非易事。在習近平總書記提出中國夢這個概念的時候，江西教育出版社敏銳地發現了這一出版選題，出版社會熱點圖書將會是一次雙重效益的豐收。通過多方努力，尋找到石毓智先生，并以他曾經發表過文章為基本框架，用通俗的語言、形象的案例闡述論證中國夢，從面向世界、回顧過去、展望未來、關注個體四個維度解讀中國夢。作為一個以內容為主要導向的圖書出版市場，要想出版一部具有競爭力與生命力的圖書產品，以此取得比較好的經濟效益與社會效益，不僅要對暢銷類圖書進行生產，而且還要確保暢銷類書籍的比例與數量。暢銷類書籍一方面是實現利潤最大化的增長點；另一方面也可以將品牌效益提供給出版社。如果社會熱點的圖書能夠成功運作，那么就會有轉化成暢銷書的可能性，并逐漸成為能夠為企業創造利潤的產品。因此，社會熱點類圖書逐漸成為社會上各出版社前進與發展的方向，在圖書出版業中的地位極為重要。

第二，服務讀者，服務市場。所謂社會關注熱點，就是在熱點被關注期間，存在極為龐大的讀者群體。在這種形勢下所推出的圖書，極易被社會所關注，具有非常低的宣傳借勢、順勢成本，而且能夠取得比較好的宣傳效果。然而，其熱度也會依照話題的不同，存在時效期的差異性。《縱橫中國夢》作為一本解讀中國夢的圖書，其主旨就是服務大眾讀者，讓讀者深深地了解中國夢是當今世界的熱門話題，是古老民族的智慧結晶，是中國發展的精神旗幟，是人類發展的中國貢獻，對中國夢的時代特征和歷史內涵作了精彩的闡述。

以逸待勞，營銷熱點

近年來，許多出版社將社會熱點新聞作為圖書選題的重要挖掘點，但如何結合熱點來營銷卻是許多出版社頭疼的問題。在《縱橫中國夢》的營銷過程中，江西教育出版社采用了適時出擊的營銷策略。正當中國夢是國人談論火熱之時，在2013年的北京國際圖書博覽會期間，江西教育出版社結合社會熱點，舉行了“發展是一種淡定——著名學者石毓智暢談中國夢暨《縱橫中國夢》圖書推介會”，將《縱橫中國夢》推向了讀者。在圖書推介會上，石毓智先生對中國夢和圖書的創作進行了深入的解讀，并和在場的觀眾共同探討中國夢。筆者認為《縱橫中國夢》能營銷成功，主要得益于三個方面。

第一，品牌營銷。“中國夢”是亟待闡釋的重大課題。在上述背景下，對“中國夢”進行縱深的理論研究與系統探討，特別是講清楚“中國夢”的歷史淵源、發展軌跡、精神實質和重要遵循，講明白“中國夢”的根本要求、基本內涵、奮斗目標和總體戰略，講透徹中國夢與世界夢的關系、中國夢與“我的夢”的關聯，把“中國夢”闡釋好、解讀好、傳播好，就是當前我國思想文化建設的主旋律，具有十分重大的現實意義和理論價值。通過多年的努力，江西教育出版社打造的“重開經典之門，深耕文教主體”品牌，已經深入讀者的心。此次《縱橫中國夢》的出版，不僅是江西教育出版社對于文化的傳承，更是出版多元化的新思路。通過對新文化的解讀，結合社會熱點打造出版社新品牌，這恰恰也是《縱橫中國夢》在營銷中發揮的重要作用。

第二，定價營銷。從根本上說，社會熱點類圖書主要依照圖書目標讀者來具體定價，一般出版社圖書都是以成本定價法進行定價，盡管在成本定價的過程中也會對市場因素進行考慮，然而，都會浮動于一個可接受的范圍，在圖書出版業中，按需定價與撇脂定價等不常被應用。基本上圖書都是以“紙”論價，并未以“質”論價，出現此情況的主要因素是受到消費者習慣與消費心理影響。《縱橫中國夢》作為一本解讀社會熱點的圖書，以符合大多數讀者消費的定價，為圖書在市場熱銷奠定基礎。

第三，熱點營銷。中國夢的話題本來就是一個社會熱點話題，通過熱點話題策劃營銷活動，則是一場以逸待勞的戰斗。《縱橫中國夢》除了常規的媒體宣傳和新書發布會，江西教育出版社還通過與學校、社會團體合作，邀請作者到團購圖書相關機構開展中國夢解讀活動。在讀者們亟需了解這個社會熱點之時，這樣的深度熱點營銷，為圖書營銷拓展了渠道。

社會熱點事件本來就是圖書營銷最大的砝碼，出版人如何利用這個預熱的灶爐做出豐盛的大餐，讓熱點成為營銷的焦點，這才是考驗出版人是否優秀的重要標尺。