冷暖自知 玩具商的“雙十一”自白

本刊記者 張 澄

實習記者 龐曉丹

轟轟烈烈的“雙十一”網購促銷大戰已然過去，天貓淘寶以牛哄哄的571億元成交額奠定了電商王者的地位。然而在這場狂歡購物節中，天貓的商家誰能吃肉誰能喝湯，真是幾家歡樂幾家愁。

卡通派這樣度過雙十一

青島安恒信商貿有限公司旗下的卡通派玩具網店，今年是第二次參加天貓“雙十一”促銷活動，就讓我們先聽聽該公司總經理王力軍是怎樣度過今年的購物節的。

記者：王總您好！據了解您從事電商渠道時間不長，今年也參加了天貓的“雙十一”促銷活動？

王力軍：公司是前年開始從事電商的，“雙十一”活動我們去年也有參加。

記者：那今年的成績如何？

王力軍：我們今年也沒有刻意地去追求銷量，在“雙十一”有個價格控制，即9月15日到10月10日之間最低價的九折，而且還有些優惠券的發放，按照這種價格體系來算，利潤空間基本上沒有，所以在9月15日到10月10日我們就已經把價格調高了，保證在“雙十一”的時候繼續打九折，還有自己的利潤。

記者：也就是說你們不存在賠錢賺吆喝的情況？

王力軍：對！今年的天貓商家比較多，可能比去年翻了一倍以上，這樣對各個店鋪上會場的機會就小多了。今年天貓搞了一個“賽馬機制”，簡單來說就是在某一時間段哪個店鋪銷售好的話，它就會安排你上會場。但這種規則給了作假刷單很大的空間，只要你去刷單的話就有可能上會場。我們沒有那樣做，但據了解，很多同行都這樣做了。因為今年是阿里巴巴上市之年，它要把業績做得很好看，所以許多東西可能就默認了。

記者：今年是阿里巴巴上市后第一個“雙十一”，和去年對比您的感受有什么不一樣呢？

王力軍：今年整體給到天貓的入口少了很多，因為去年前年是沒有明顯的入口給C（淘寶）店，但是今年很大的口給了淘寶店，因為我們的搜索是從淘寶的類目過來，淘寶頁面進來的搜索遠遠大于天貓頁面進來的搜索；同時淘寶C店自己也在搞活動，所以天貓上商家的相關資源就少了很多。

記者：如果按照這種趨勢明年您還會繼續參加“雙十一”的活動嗎？

王力軍：肯定要參加！但是怎么去做呢？其實我感覺今年物流問題表露很嚴重，什么問題呢？一是價格，二是速度，尤其是速度。從今年看，因為去年到了今天這個時間（11月26日），應該是物流單基本上處理完了。但到昨天，因為有事打電話去物流問，對方說可能還要延續幾天。這說明還沒有完全處理完，這就嚴重影響顧客的體驗度和滿意度了。

淘寶近年雙十一成交額

記者：有沒有參加像京東等其他平臺的促銷活動？

王力軍：京東我們沒有參加，一些母嬰類網站我們有做，但雙十一我們沒有去跟進，主要精力還是放在天貓上。從整個層面來講，包括物流、商鋪、客服，我們沒有同時去搞多平臺的力量，所以只能做一個平臺，精力比較集中。

記者：這是一個題外話，同時也作為消費者的您，有沒有參加雙十一的其他網購呢？為什么？

王力軍：沒有。第一，我沒有時間去做這個事情，因為都在忙店鋪的事情；第二，也是很重要的一點，現在顧客的整體經濟情況和消費程度都比以前要復雜得多，同時大家也冷靜了很多。通過比較你會發現，其實價格與平時也相差不大，得到的真正實惠也不多，所以沒有必要湊熱鬧。

經過這么多年天貓的運營，玩具類目幾家做得比較大的店，都不會去拼價格和銷量，只有新進場的比較有熱情的商家才會這樣做。可能再過一兩年，他們也會感覺這樣做是沒有多大意義的，因為商家實在太多太多了。你老是幻想著，我現在把銷量沖起來了，我的類目在商品排行中非常高了，搜索指數高了。但是如果沒有其他活動，沒有其他優惠的話，你的銷量很快就會掉下來，沒有很好的可持續發展勢頭，就像曇花一現。

網銷市場仍大有潛力

卡通派的經歷，相信曾參與其中的玩具商家同樣深有感受。就此話題記者也邀約了多家廠家進行采訪，但不少以“做得一般”、“沒什么特別”等理由婉拒了。從中也反映了“雙十一”購物節并沒有看上去那么令人“狂歡”。

據了解，今年天貓“雙十一”促銷大戰中，玩具類別以澳貝品牌的近3000萬元銷售額奪得銷售頭籌。這比去年費雪品牌的銷售總額幾近翻了3倍。這說明了什么？網銷的空間是巨大的，關鍵是各自的玩法。

另據知情人士向記者透露，要在天貓中獲得更多的宣傳機會、流量入口、搜索排名，這些都存在著太多的“人為”因素。

在今年的“雙十一”開戰前，其“商標戰”制造了更多的看點，賺足了人們的眼球。

同樣參加了今年天貓“雙十一”活動的北京飛馳工貿有限公司總經理馬鎮林表示，今年的促銷成效“還可以”。公司也做了不少準備，提前進行產品結構調整，應對起來比較順暢。他補充道，參加這樣的活動，仍有不少困擾的問題存在。如“雙十一”后售后問題突出，因為沖動消費的占比例還是不少，節后有些消費者會理性回歸，會著重于產品是不是真適合購買，加上消費法的普及，產生不少退貨。再有，線上產品銷售是很難估算出哪款產品出現熱賣，備貨不足的問題也存在。還有，物流發貨的時間上會略慢，影響體驗的滿意度。這些都需要商家去協調和處理好，否則最終消費者不會再買賬。