向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)型 走品牌發(fā)展之路——以半月談雜志社的探索實(shí)踐為例

□ 文/王海征 滕朝陽(yáng)

（作者分別是半月談雜志社黨組書記、總編輯、高級(jí)編輯，半月談雜志社總編室副主任、主任編輯）

傳統(tǒng)媒體：如何看待主流的黃昏

新媒體時(shí)代的演進(jìn)，必將推動(dòng)傳統(tǒng)媒體逐漸消亡，也仍然可能有少數(shù)具有特殊功能的傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期存在，但不再是媒體的主流。當(dāng)然，這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，當(dāng)下能夠觀察到的，是傳統(tǒng)媒體在社會(huì)生活中的主流地位已開(kāi)始走向黃昏。

一、從產(chǎn)業(yè)消長(zhǎng)看。傳統(tǒng)媒體的主要業(yè)務(wù)在萎縮。有關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 2002年到2012年10年間，全國(guó)報(bào)刊發(fā)行的市場(chǎng)總量降幅超過(guò)4成。有統(tǒng)計(jì)顯示，2012年我國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模與上年相比下跌12.6%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅達(dá)46.9%。2013年上半年，報(bào)刊廣告市場(chǎng)整體延續(xù)了2012年以來(lái)的下降趨勢(shì)，同比下降7.9%。2013年10月，半月談新媒體中心通過(guò)對(duì)2167位智能手機(jī)用戶的隨機(jī)抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)紙媒具有巨大殺傷力：每新增4個(gè)智能手機(jī)用戶，就有1個(gè)手機(jī)用戶完全脫離紙媒體，通過(guò)智能手機(jī)獲取信息資訊；在Pad用戶群體中，平均每新增1個(gè)Pad用戶，將減少2份紙質(zhì)刊物的購(gòu)買量。

二、從受眾構(gòu)成看。傳統(tǒng)媒體的受眾趨于老齡化。《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》稱，北京地區(qū)的電視開(kāi)機(jī)率從3年前的70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上的人群。電視如此，紙媒則尤甚。現(xiàn)今很多中年人為新媒體所吸引，很少甚至不再閱讀紙質(zhì)媒體。“80后”和“90后”這些看著屏幕長(zhǎng)大的一代人幾乎不訂報(bào)紙，再過(guò)20年左右，當(dāng)“80后”和“90后”成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量時(shí)，他們對(duì)媒體的習(xí)慣和偏好將決定傳媒業(yè)向非傳統(tǒng)化轉(zhuǎn)型的基本完成。

三、從品牌效應(yīng)看。傳統(tǒng)媒體借助新媒體放大了自身的影響力，但這種影響力是不確定的、模糊的，并無(wú)實(shí)質(zhì)意義，其代價(jià)則是傳統(tǒng)媒體的品牌被遮蔽、被消解，與此同時(shí)，新媒體借助傳統(tǒng)媒體的影響力，其品牌在不斷彰顯。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，很多傳統(tǒng)媒體的品牌都消融在“新浪頭條”“網(wǎng)易頭條”“今日頭條”這樣的名目中。移動(dòng)終端用戶記住的是這樣的品牌，他們甚至為什么樣的新聞信息該不該上這樣的“頭條”而爭(zhēng)論，而不會(huì)去關(guān)心新聞信息生產(chǎn)者的品牌。

黃昏即將來(lái)臨，但黃昏不一定意味著死亡，傳統(tǒng)媒體仍具有轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)間和空間。

升級(jí)：重塑傳統(tǒng)媒體在新傳播時(shí)代的價(jià)值

在新傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)全面增強(qiáng)自身對(duì)現(xiàn)代媒體市場(chǎng)的適應(yīng)性，提升自己的品質(zhì)以重塑自身的價(jià)值。即使暫不實(shí)施徹底的媒介形態(tài)轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)首先在內(nèi)容和形式上展示自己的時(shí)代感。

在廣泛調(diào)查研究、充分論證的基礎(chǔ)上，《半月談》2013年啟動(dòng)改版，力求在內(nèi)容上體現(xiàn)并傳播現(xiàn)代文明的價(jià)值觀念，在表現(xiàn)形式上更具有現(xiàn)代感以貼近傳統(tǒng)讀者變遷中的閱讀趣味。在廣泛征求專家學(xué)者、媒體人士、廣大讀者和“大編輯部”成員的意見(jiàn)建議基礎(chǔ)上，2013年9月推出改版樣刊，并進(jìn)一步收集、分析市場(chǎng)和讀者反映，為2014年正式升級(jí)改版做好準(zhǔn)備。以這次改版為契機(jī)，《半月談》要進(jìn)一步解放報(bào)道思想，大力倡導(dǎo)現(xiàn)代理念，從內(nèi)容到形式充分展示現(xiàn)代風(fēng)格，在封面、版式設(shè)計(jì)上塑造現(xiàn)代形象，以原創(chuàng)力提升競(jìng)爭(zhēng)力，不斷增強(qiáng)刊物的現(xiàn)代性和影響力。

過(guò)載的海量信息，使人們尋找有用信息需要付出海量的時(shí)間成本，因而對(duì)信息進(jìn)行篩選整合，就可能提供一種受歡迎的實(shí)用服務(wù)。從這個(gè)角度，可以看到《時(shí)事資料手冊(cè)》的市場(chǎng)前景。《時(shí)事資料手冊(cè)》（雙月刊）是半月談雜志社主辦的時(shí)政類綜合性文摘期刊，以集納、解讀黨和國(guó)家有關(guān)政策，整理編輯國(guó)內(nèi)國(guó)際重大時(shí)政資料為主要內(nèi)容，在讀者中已享有權(quán)威、全面、準(zhǔn)確、實(shí)用的品牌形象。下一步，要根據(jù)讀者的需要，進(jìn)一步增強(qiáng)資料的實(shí)用性。同時(shí)，也要適應(yīng)現(xiàn)代讀者的需要實(shí)施數(shù)字化改造，同時(shí)出版數(shù)字化刊物。數(shù)字化刊物的經(jīng)營(yíng)，可以自己來(lái)做，也可能選擇進(jìn)入一個(gè)專業(yè)信息的數(shù)字化集成平臺(tái)，在規(guī)模效應(yīng)中分享收益。

傳統(tǒng)媒體升級(jí)必然要求更富效率的機(jī)制提供支撐。為此，半月談雜志社2013年啟動(dòng)了系列刊物工作流程改造，改變以往發(fā)稿、排版、一讀等分段實(shí)施的做法，實(shí)行批次發(fā)稿新辦法，壓縮印刷裝訂等環(huán)節(jié)時(shí)間，流程比過(guò)去縮短了2天。下一步將繼續(xù)完善相關(guān)工作，進(jìn)一步理順采、編、排、校、審、印等環(huán)節(jié)，使發(fā)稿流程更加科學(xué)、合理，提升報(bào)道時(shí)效和安全水平，為提高整體報(bào)道質(zhì)量、開(kāi)展集成服務(wù)打好基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)型：尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合共生新路徑

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)立足傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，以有效控制轉(zhuǎn)型的成本和風(fēng)險(xiǎn)，縮短新業(yè)態(tài)的培育期。傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于幾十年積累的品牌效應(yīng)，但品牌的價(jià)值必須通過(guò)經(jīng)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)。因此，品牌經(jīng)營(yíng)是推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略支點(diǎn)。《半月談》創(chuàng)刊于1980年，有“中華第一刊”的美譽(yù)。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人集團(tuán)共同編制和發(fā)布的《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜上，《半月談》已連續(xù)多年榜上有名。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，《半月談》的品牌價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。我們所要致力的，就是依托《半月談》的品牌，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)多種形式的增值服務(wù)，走品牌發(fā)展之路。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)致力于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合共生。

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體，不應(yīng)停留在互相轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的機(jī)械互動(dòng)層面，否則，一個(gè)生存問(wèn)題會(huì)變成兩個(gè)生存問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，必須在共享同一品牌的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)高度關(guān)聯(lián)，深度互動(dòng)，在重大主題報(bào)道、日常選題策劃和各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)中，逐步實(shí)現(xiàn)組織指揮一體化、采編業(yè)務(wù)一體化、市場(chǎng)營(yíng)銷一體化、工作平臺(tái)一體化、考評(píng)機(jī)制一體化，最大限度發(fā)揮并增強(qiáng)整體優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同成長(zhǎng)。

1.創(chuàng)辦半月談網(wǎng)，是《半月談》品牌的一次延伸。2013年上半年對(duì)半月談網(wǎng)進(jìn)行了一次改版再造，在其內(nèi)容聚集量、頁(yè)面點(diǎn)擊量分別實(shí)現(xiàn)翻番的基礎(chǔ)上，2013年11月再次實(shí)施改版，進(jìn)一步凸顯“評(píng)論、調(diào)查、深度”特色的時(shí)政綜合網(wǎng)站定位。半月談網(wǎng)充分利用《半月談》系列刊物的內(nèi)容資源，對(duì)精品內(nèi)容多次加工再造，加大和深化集成服務(wù)功能，幫助受眾用最少時(shí)間獲取高質(zhì)量的新聞，努力做好黨政干部的“讀網(wǎng)秘書”。此外，半月談網(wǎng)已分別在新浪微博、騰訊微信、搜狐新聞客戶端開(kāi)設(shè)賬號(hào)，發(fā)布熱點(diǎn)新聞、動(dòng)態(tài)評(píng)論，截至2013年11月底，用戶分別達(dá)到6.3萬(wàn)、4.5萬(wàn)、137萬(wàn)，發(fā)揮實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，初步建立起多媒體終端集群。

2.創(chuàng)辦半月談網(wǎng)校，是《半月談》利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)、實(shí)施跨界經(jīng)營(yíng)的嶄新嘗試。在產(chǎn)業(yè)大融合的背景中，跨界已成一種趨勢(shì)，一些紙媒進(jìn)入文化休閑領(lǐng)域獲得的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益均十分可觀。半月談網(wǎng)校，是基于《半月談》在公務(wù)員考試市場(chǎng)上的品牌優(yōu)勢(shì)量身打造的增值服務(wù)新項(xiàng)目。2013年2月1日以項(xiàng)目合作模式上線試運(yùn)行以來(lái)，半月談網(wǎng)校不斷強(qiáng)化交互式個(gè)性化服務(wù)功能、各類網(wǎng)上收費(fèi)功能、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)功能等，相繼開(kāi)發(fā)了專業(yè)評(píng)測(cè)、免費(fèi)體驗(yàn)、模擬考試、試卷批改、公考講座等服務(wù)功能。通過(guò)“N次加工”，對(duì)系列刊物的新聞成品及有關(guān)素材重新制作的系列公考教材，受到廣大考生歡迎。截至2013年11月底，半月談網(wǎng)校用戶注冊(cè)數(shù)達(dá)到14萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年毛收入超千萬(wàn)元。下一步，半月談網(wǎng)校將繼續(xù)按照集成服務(wù)理念不斷優(yōu)化服務(wù)方式和內(nèi)容，加快移動(dòng)閱讀、直播課堂等系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，突出強(qiáng)調(diào)交互服務(wù)功能，開(kāi)拓用戶需求，為用戶提供個(gè)性化、集成化服務(wù)，以權(quán)威、專業(yè)、高效、便捷的特性快速提高國(guó)內(nèi)公考市場(chǎng)的占有率，并相機(jī)拓展其他培訓(xùn)考試市場(chǎng)。

二、以評(píng)論和調(diào)查為突破口，探索融合共生新機(jī)制。

“以談取勝”是《半月談》的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)論是《半月談》內(nèi)容的重要構(gòu)成，在新媒體時(shí)代如何加強(qiáng)《半月談》的評(píng)論是一個(gè)重要課題。2013年9月《半月談》成立了跨部門的評(píng)論小組，由熱愛(ài)評(píng)論寫作的部分編輯兼職組成，初步形成了選題策劃、組織寫作、議事規(guī)則、活動(dòng)原則等一系列機(jī)制。目前，《半月談》評(píng)論小組已從為半月談網(wǎng)提供原創(chuàng)性評(píng)論起步，透過(guò)半月談網(wǎng)發(fā)出《半月談》的聲音，而其目標(biāo)指向則是帶動(dòng)全體編輯提升對(duì)時(shí)事政策和新聞事件的把握分析能力，鍛煉培養(yǎng)評(píng)論人才，進(jìn)一步豐富系列刊物的評(píng)論品種，提高《半月談》評(píng)論品牌的社會(huì)影響力。為加強(qiáng)《半月談》“調(diào)查”品牌建設(shè)，《半月談》社情民意調(diào)查中心以調(diào)查力提升報(bào)道品質(zhì)，進(jìn)一步突出“時(shí)政、基層、民生”特色，以《半月談》《半月談內(nèi)部版》和半月談網(wǎng)為平臺(tái)，加快調(diào)查頻率，提升調(diào)查質(zhì)量，并借助社內(nèi)外資源，加大合作力度，注重產(chǎn)品推廣與品牌塑造，大幅提升《半月談》社情民意調(diào)查的社會(huì)知曉度和權(quán)威性。

轉(zhuǎn)型需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新需要不斷試驗(yàn)，這注定傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)及其與新媒體的融合共生必然是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。經(jīng)過(guò)不斷的創(chuàng)新，不斷的試驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體必將實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成與新媒體融合共生的可持續(xù)發(fā)展機(jī)制。