4G時代通信企業營銷策略初探

【摘要】2013年12月4日，工信部向三大運營商正式頒發4G牌照，4G時代已經來臨。通信企業在4G時代的大背景下，如何圍繞自身資源和優勢做好產品營銷，本文將以中國電信為例，進行探討和分析，以資借鑒。

【關鍵詞】4G；通信企業；營銷；布局

一、4G概念解讀

4G是集3G與wlan于一體的新一代移動通信技術，其理論傳輸速率能到到100Mbps，能夠傳輸高清質量的影音、圖像等，能夠極大滿足用戶的網絡需求，改善當前的網絡傳輸現狀。4G是在3G的技術基礎上演進而來的，當前世界上的4G標準主要有TD-LTE、FDD-LTE和WIMAX（802.16M）等。TD-LTE則是我國自主研發的第四代移動通信技術，目前已經在國內開始推廣使用。

二、電信企業在4G時代的營銷困局

1.4G技術的商用成熟性還較欠缺

理論上，4G通信技術的傳輸峰值可以達到100Mbps，相較于2G通信傳輸峰值的32Kbps和3G通信傳輸峰值的20Mbps，傳輸速率提升驚人。然而，當前4G通信技術的商用成熟性還相對較為欠缺，雖然工信部已經向三大運營商頒布了4G牌照，可4G技術的多標準、高技術、及容量性等問題都將影響其真實傳輸速率的發揮，如4G技術下如何保證山區、樓區等有障礙物、信號易受干擾區域的數據傳播速率和安全。同時，4G通信容量的限制及基建網站建設也使得用戶在體驗和使用4G網絡時，很難享受到100M的理論傳輸峰值，很有可能相差甚遠，影響用戶的體驗效果，對4G的推廣和口碑起負面效果。

2.缺乏新的業務支撐點和利潤增長點

隨著移動通信從2G時代、3G時代直至當前4G時代的演變，電信企業的傳統基礎電信業務遭到了前所未有的沖擊和挑戰，語音業務和短信業務雖然仍然在電信企業的主營業務收入中占有較大比重，但這一比重已經連年下降。據工信部數據顯示，2010年短信發送量增長率為7.1%，而2011年和2012年分別降至6.2%和2.1%。移動傳輸技術的發展和傳輸速率的提高，再加上智能終端的推廣普及，電信企業的增長極已經由語音類基礎電信業務向數據類業務移動。然而，電信企業卻并沒有適應這一轉變，對數據類業務的商業模式仍沒有清晰和新穎的想法，業務支撐和利潤增長依然僅靠賺取流量費模式，無法應對4G時代的業務轉型。

3.普通用戶對2G、3G和4G的敏感性不強

三大運營商公布的2013年前三季度業績報告數據顯示，截止2013年9月底，我國共有移動用戶12.09億戶，其中3G用戶3.78億戶，占比31%。從2009年初發放3G牌照到現在，已經過去近4年的時間，各運營商、手機廠商和通信企業對3G的宣傳和推廣可謂不遺余力，但3G用戶的數量仍然停留在較低水平，而且這3.78億戶的3G用戶還有相當一部分來自新增3G用戶，可以想象傳統2G用戶的轉化率有多低。這其中，電信3G用戶有 0.96億戶，占其自身用戶比重53%，是三大運營商中3G用戶比例最高的，除了電信自身的大力推廣和宣傳外，也得益于電信本身用戶數量少、涉水移動業務時間短等，因此其3G轉化工作相對容易。然而，對于大部分普通用戶而言，其對2G、3G、4G的敏感性并不強烈，缺乏轉化激情。所以，如何加速2G用戶向3G用戶全面過渡，并順利向4G用戶推進，成了電信運營商在推進4G商用時必須要著力解決的問題之一。

4.來自其他互聯網應用商的蠶食和擠壓

中國移動在公布其2013年前三季度財報的時候，將其凈利潤首次同比下降的原因部分歸結于OTT業務的沖擊。OTT業務（即over the top，過頂傳球，繞開運營商經營的業務）在2013年隨著微信、微博等的大放異彩，對運營商的傳統業務造成了巨大的沖擊。據騰訊相關數據顯示，當前微信注冊用戶已經突破5億，而這一數字仍在不斷繼續增長之中。微信融即時通訊、語音通話、社交等功能于一爐，在方便用戶的同時，卻對電信運營商的傳統業務如語音通話業務和短信業務進行大量蠶食和擠壓。同時，其產生的大量數據信令占據了通道資源，而運營商卻很難享受到利益分成。眾所周知，4G技術是3G技術和WLAN技術的融合，將更好的應用于多媒體數據的傳播，而這將更加有利于OTT等業務的發展，從而更加蠶食和擠壓運營商的利潤空間和版圖。

三、4G時代下電信企業的營銷策略與布局

1.立足4G技術的研發，著力提升4G技術的穩定性和商用性

4G時代，自然4G通信技術是根本，離開4G技術而談電信企業的營銷和發展，只能是新瓶裝舊酒，炒作概念和噱頭，用4G包裝2G和3G，對企業品牌的長期建設和營運起負面效果。因此，4G時代的大背景下，電信企業首當其沖的是加強對4G技術的研發和相應基站的建設和投入，根據當前工信部確定的4G方案，中國電信可以同時運營TD-LTE和FDD-LTE兩種4G網絡，目前TD-LTE牌照已經頒發，中國移動已經搶先開始部署4G網絡升級和基站建設。這方面，中國電信也絕不能示后，應加緊對現有的網絡進行升級改造，同時加強對現有基站的改造和擴建新基站，由于電信可以同時運營兩種4G網絡，因此在部署網絡升級和基站建設的過程中，應考慮兩種網絡基建的兼容性，減少支出成本。

2.由網絡運營商向網絡服務綜合運營商轉型，開發新業務增長點

當前，電信企業仍然停留于傳統思維，習慣于網絡運營商身份，意識局限于對網絡通道運營及收取通道管理費用，使得電信企業在面臨4G大潮的來臨時缺乏有效的應對手段和措施，只能眼睜睜看著自己的傳統業務不斷萎縮衰減。因此，電信企業應積極轉變意識，向網絡服務綜合運營商轉型，圍繞移動網絡開發新的產品和業務，拓展業務增長點。如電信運營商可以依據自己的網絡渠道優勢，建立自己的APP商店，打造屬于自己的APP網絡服務應用平臺，成為平臺服務運營商，強化流量管理和用戶黏性。同時，電信企業可以在手機中內置開發便民服務中心產品，將水、電、煤氣等便民服務納入其中。改變傳統的業務定制觀念，推行軟定制概念，減少強制性第三方軟件的安裝和推廣，盡量自行開發綜合服務型軟件。

3.積極擴大用戶基數，努力加強4G宣傳

根據目前三大運營商公布的數據顯示，中國電信的用戶基數最少，僅為1.81億戶。雖然較之前已經有較大數量的增長，但相對中國移動7.55億戶的用戶數量，仍有相當大的用戶差距，即使跟聯通2.73億戶比也有不足，而4G的應用和推廣離不開用戶，因此，擴大用戶基數勢在必行。當前，移動用戶增長速度已經放緩，中國電信應兩條腿走路，一方面積極從移動和聯通等運營商處吸引存量用戶，另一方面積極向高校、農村和西部等發展增量用戶，還可借助熱門終端銷售發展用戶。電信企業應積極運用自身的寬帶和固網優勢，努力實現三者用戶的互聯互通，擴大市場份額。在擴大用戶基數的同時，也應加強4G宣傳，通過開展營銷活動、推行體驗營銷、降低資費套餐、展開多媒體宣傳等，及時向用戶進行4G宣介，營造4G的應用氛圍。

4.積極推進合作模式轉變，應對OTT危機

隨著電信行業從2G時代向4G時代的轉變，電信運營商的盈利增長點已經逐步由語音業務向數據業務移動，甚至主要依靠于流量業務的增長。然而，隨著今年年初中國移動高調推出流量大幅優惠活動，隨后各運營商跟進，可以預見，在未來，運營商之間的流量資費戰不可避免，這對本就處于困頓期的流量業務無疑是雪上加霜。因此，電信企業必須在4G時代下轉變盈利模式，尤其是針對OTT等業務的沖擊，更應創新合作模式和盈利模式，與互聯網服務商共享利益。如電信企業可以改變現有的流量資費模式，仿照寬帶資費，每月收取固定流量資費（如20元封頂），然后向OTT業務服務商按照通道使用量收取網絡通道費用等，享受利益分成。另外，電信企業仍應以自主研發新產品、新業務為主，創新業務模式和盈利模式，減少OTT帶來的業務沖擊。

四、結論

綜上所述，4G時代背景下，電信企業必須立足4G技術本身，積極開發產品應用，努力拓展用戶基數，創新盈利模式和合作模式，尋求新的利潤增長點，實現可持續發展。

參考文獻：

[1]白棟.4G時代一觸即發，將引移動營銷加速快跑[J].廣告大觀（綜合版），2013（11）

[2]劉占成，馬龍.淺談4G通信技術應用前景[J].合作經濟與科技，2013（20）

作者簡介：

陳文明（1963-），男，漢族，大學本科，畢業于中央黨校行政管理專業，現任浙江省通信產業服務有限公司臺州市分公司副總經理