會說話的兔子：“月球車玉兔”幕后團隊

宗唯伊留著蓋住眉毛的齊劉海。在沒有熟人的環境里，她就靜靜地坐著，低頭自己玩手機——直到她的好朋友、新華社記者姬少亭來找她。“Hi，‘浣熊。”姬少亭向她打招呼。

“浣熊”是與“月球車玉兔”相比迥然相異的一個網名。但正是在“浣熊”筆下，“啊……我壞掉了”、“晚安，地球，晚安，人類”……感動了全世界無數網友。

截至4月21日，“月球車玉兔”的微博粉絲數量超過了65萬人。同一天，以宗唯伊、姬少亭為代表的“月球車玉兔”微博團隊正式從幕后走到臺前。

玉兔“男孩紙”與新華女孩

在宗唯伊的名片上寫著：果殼網市場經理。姬少亭完整的身份是新華社對外部記者、果殼網的科學活動策劃人和主持人，網名“小姬”。“月球車玉兔”正是由新華社對外部聯合果殼網共同運營的。誰也沒有想到，@月球車玉兔的創意就來自于中國最典型的官方媒體代表之一——新華社。

2013年10月下旬，新華社對外部副主任韓松參加社總編室會議。會后，韓松帶回一個讓對外部新媒體室主任顧錢江“完全意外”的消息：以科幻的方式報道嫦娥三號和“玉兔”月球車。“這個想法應該是韓松本人提出的。”顧錢江事后說。韓松同時是一位科幻作家，著有《宇宙墓碑》、《讓我們一起尋找外星人》等科幻作品。

接到任務后，顧錢江頭腦里立即浮現出執行者：對外部另一名“科幻迷”姬少亭。這位身材高挑、長相甜美的女孩提出了建立“月球車玉兔”微博的想法，她有一點自己的“私心”。“我很早看到美國NASA的‘好奇號火星探測器在‘推特上以第一人稱發文，當時我覺得太有意思了，什么時候我們也可以這么做？”姬少亭說。這一微博的方案通過后，她們都很興奮。

2013年12月1日晚，距離“嫦娥”懷抱“玉兔”奔月還有4小時，@月球車玉兔誕生。與“好奇號”的幕后團隊一樣，@月球車玉兔的主筆宗唯伊也是個女孩，但“月球車玉兔”對外宣稱：自己是一位勇敢、堅強、只身冒險、熱愛科學、仰望星空的可愛的“男孩紙”。

科學地賣萌

果殼網的理念是：讓科技有意思。這也是“月球車玉兔”的表達理念。

為了“有意思”，宗唯伊賦予了“月球車玉兔”人性化的特征。他坦白地告訴大家：自己長相普通，“奔月”出發前有一點緊張；之后他在上天途中，偷偷看了眼地球：“真的好藍”，這讓他忽然有點難過。

其實“玉兔”最受人矚目之時，亦是他最打動人心之時。

“啊……我壞掉了。”1月25日，“玉兔”輕輕的一句話，引來了近5萬次轉發，1萬多條評論。他隨后安慰人們，“我只是在自己的探險故事里，和所有的男主角一樣，也遇到了一點問題。”

新華社對外部主任嚴文斌將之歸納為“科學地賣萌，嚴肅地活潑”。他說，“玉兔”的故事讓一個“高大上”的太空計劃有了充滿人情味的表達，CNN直接翻譯的“玉兔”語言——“晚安，人類，晚安，地球”充滿了童話色彩。

果殼網主編徐來評價“玉兔”的主筆宗唯伊：她是一個非常好的、能“代入式體驗”的演員，“就像好萊塢的明星演員一樣”。

@月球車玉兔身后的報道團隊事實上采取了“1+N”的形式：主筆宗唯伊保證了風格的統一，圍繞她周圍，有包括姬少亭在內的多位新華社記者為玉兔微博提供準確翔實的資訊，有包括徐來在內的多位果殼網科技編輯為微博賣萌提供堅實的科學基礎。@月球車玉兔由此達成了新聞性與科學性的統一。

“師父們”想法的轉變

2月12日，中國國防科工局正式宣布，在第二個月夜前遇到故障的“玉兔”受光照成功自主喚醒。第二天早上8時49分，@月球車玉兔發出一條簡短博文：“Hi，有人在嗎？[冒個泡]”。兩小時內，這條微博獲得了兩萬多個“贊”、4萬次轉發、3萬條評論。隨后，探月工程新聞發言人裴照宇證實，“玉兔”已經全面蘇醒，但故障還在排查中。

“該帳號似乎掌握了‘玉兔最新動態的內部消息。”但美國媒體表示，“如果中國政府是此次社交媒體成功策劃的幕后推手，很多人都會無法相信。”

“我們一開始確實是有意不加‘V。”@月球車玉兔的創作團隊說，這樣做就是為了淡化大家對“月球車玉兔”的身份關注，拉近“玉兔”與普通網友的距離。“而到后來、‘玉兔深入人心之后，加‘V與否已經不重要了。”

也正因此，宗唯伊一直懇請媒體，不要曝光她的照片，以繼續保持“玉兔”的神秘性。

有意思的是，“玉兔”的師父們其實一開始對這個又萌又有愛的大兔子并不感冒。

其中一位月球車的設計者直言不諱地當著姬少亭面說，自己費盡心力研究出的科技成果被“月球車玉兔”卡通化，“感覺真沒有意思”。但經歷過1月25日至2月12日的“玉兔”故障風波后，“師父們”的想法改變了。

北京大學新聞與傳播學院教授程曼麗發現，當“玉兔”以擬人化的口吻宣布自己出現問題后，一直對中國戴“有色眼鏡”的西方媒體多表達了惋惜、同情，而不是以往的批評、挖苦之聲。

如今，一些探月工程科學家們也加入了“N”的隊伍：為“玉兔”車提供探月資訊。在某種程度上，“師父們”承認外媒的評價，中國航天事業的公眾形象得以挽回，“似乎多虧了一個微博帳號背后一群年輕人的洞察力”。今年，宗唯伊只有24歲，姬少亭也是位“80”后。

無法被復制的“玉兔”

雖然取經于“好奇號”火星探測器，但宗唯伊說，“玉兔”和“好奇號”性格完全不同。比如“好奇號”會說：“我安全登陸火星表面了。蓋爾隕坑，我在你里面！”但“玉兔”不會這么“傲嬌”，而是會有點“話嘮”。

宗唯伊還有點小苦惱：一旦“玉兔”開始正兒八經坐下來跟大家介紹一些通俗的科普知識時，所受的關注就遠不如賣萌時的表現。她只好無奈地在一段話后加上一個可愛的兔子頭像，以“提高”效果。

“是不是越重大的新聞事件發生后，越需要符號去降低它的嚴肅性，從而擴大它的影響力？”程曼麗也發現了問題。@月球車玉兔的成功令學者們反思：如何打造融通中外的話語體系。

清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌舉出兩個例子：一個是俄羅斯媒體“今日俄羅斯”電視臺在社交網絡開設頻道，另一個是CNN提出“15秒視頻”理念。前者展現了傳統媒體借助新媒體擴大品牌影響力的重要性，后者突出了新媒體時代如何吸引受眾關注。相形之下，學者們認為，@月球車玉兔是中國話語借助社交網絡面向世界的一次全新突破，他也打通了新媒體與傳統媒體的界限，并建立了一種有效的“模型”，可以應用到當前國家傳播的多個方面。

“NASA就有一批死忠粉絲，一旦國家要對NASA削減開支，這些粉絲就會跳出來反對。”著名主持人張泉靈表示，中國航天也需要這樣一批粉絲。

“但‘玉兔本身是無法被復制的。”宗唯伊和姬少亭都這樣認為，“玉兔”模型運用的形式可以多樣，但要是出現第二只同樣賣萌的“玉兔”，那效果或許就會大大折扣了。

眼下，姬少亭、徐來等人已經開始計劃“月球車玉兔”的衍生品，但他們同樣必須面對，“玉兔”本身的生命力。“如果有一天‘玉兔的壽命結束了怎么辦？”問題拋給了宗唯伊，她想了想：“我可能會考慮以一種方式……”她停頓了一下，“就像你有一個女朋友，但她的生命也會是有限的。”