制造業服務創新的驅動力及服務創新的戰略分析①

天津商業大學寶德學院 李亞娜

天津商業大學 王炳才

1 服務創新的提出

1912年熊彼特首次提出了“創新理論”(Innovation Theory)，所謂創新就是建立一種“新的生產函數”，也就是將一種從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入生產體系。創新理論起初主要涉及的是制造業的技術創新，但隨著經濟服務化趨勢不斷增強，服務創新不僅成為服務行業發展的必然趨勢，同時也是制造業企業提高產品附加值，實現差異化的模式。

服務創新的概念不僅包括發生在服務業本身的各種創新活動，還涉及到各種其他產業和部門的創新行為。從廣義上講，服務創新是指一切與服務相關或針對服務的創新行為與活動，從狹義上講，服務創新是指發生在服務業中的創新行為與活動，主要是通過提高服務質量，提供迅速有效的服務，給顧客帶來新的價值來取得競爭優勢[1]。

2 制造業服務創新驅動力模型與制造業服務創新必要性分析

服務創新不局限于由技術引發創新的范疇內，更多是與服務本身特性的變化、新的銷售方式、新的“顧客—生產者”交互作用方式以及新的服務生產方法密切相關。1998年，為了研究制造企業服務創新的驅動力來源，Hofman、Hertog和Bilderbeek提出了一個服務創新的四維度模型，如圖1所示。

圖1 制造業服務創新驅動力模型

2.1 概念化創新驅動力——制造業企業提升產品附加價值的必然選擇

概念化創新驅動力是指在服務創新研究過程中提出一些新觀點、新概念，這些理論和觀點對整體推動制造業服務創新理論的發展起到極大的促進作用。隨著服務在制造業競爭中地位的進一步提升，學者們明確提出了“制造業服務增強”的概念，即認為產品生產型制造業已經與“新經濟”的發展相脫節，因此，制造業企業應該努力實現“服務增強型制造業”的轉變。比如，在產品日趨同質化的汽車生產行業，很多企業通過服務創新(如豐田金融、保險服務)來使自己的產品區別于其他同類產品，從提供差異化的服務方面入手，以提高自身產品的附加值。

1985年，哈佛商學院教授邁克爾·波特提出了價值鏈的概念，認為企業在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行的種種活動的集合體就是價值鏈。實現利潤最大化是每一個企業的最終目的，企業生產的每一個環節都是創造利潤和帶來價值增值的來源。由圖2的制造業企業利潤的微笑曲線可見，隨著技術升級，制造商生產和銷售產品所帶來的附加值越來越小，而研發和售后服務所創造的價值所占比重卻不斷增大，因此，為了獲得競爭優勢，就需要制造業企業探索將服務創新與生產流程相結合的渠道。根據IBM商業研究院提供的數據，同時擁有制造業務和服務業務的企業在歐美發達國家的制造業中所占的比重不斷升高，美國這一數據已經高達58%，在上世紀80年代，通用電氣的總產值中，傳統制造產值的比重高達85%，服務產值僅占12%。隨著經濟危機的爆發，其來源于制造業的利潤越來越少，于是通用電氣努力拓展售后服務，而且向金融、專業服務領域進行延伸，采取了“以服務為中心”的戰略，最終使得其服務業務對總利潤的貢獻比轉型前增長了20%。

圖2 制造業企業服務創新與利潤的微笑曲線

2.2 顧客需求驅動力——制造業企業實現產品差異化的重要手段

創新“四維度模型”的顧客界面是顧客需求驅動力的主要來源，所謂的顧客需求驅動力是指在服務創新過程中，顧客需求會產生哪些推動作用。進入21世紀以后，顧客對于服務的差異化需求越來越高，尤其對技術特性較復雜的產品，產品本身成本越高，購買帶來的不確定性和風險性越高(比如汽車)，顧客就越需要廠商提供相應的技術服務(金融、保險)來降低購買風險。而服務由于具有無形性、異質性，很難被模仿，因此企業可以通過服務創新，實行差異化競爭戰略。全球最大的航空發動機制造商，波音和空客等飛機制造企業的重要供貨商——羅爾斯-羅伊斯公司，為了應對全球產業結構的調整，改革了直接出售發動機的模式，轉變為“租用服務模式”，也就是在對方租用發動機的時間段內，為對方承擔保養、維修和相關服務，服務型收入大幅增長，現在該公司的現代噴氣發動機用戶中超過55%都跟其簽訂了服務協議。

2.3 服務傳遞系統驅動力——制造業企業降低生產成本的關鍵

在創新“四維度模型”中的服務傳遞系統是指在新服務產品的生產和傳遞過程中所依賴的系統。而這種服務傳遞系統驅動力主要體現在制造業服務創新過程的各種諸多因素中，新服務產品的生產和傳遞過程中所依賴的系統發生改變，產生推動作用。

對于制造業企業來說，除了生產系統以外，生產上游的原材料供應，以及生產下游的營銷環節，均應屬于其服務傳遞系統的一部分。制造業企業的成本競爭力通常依賴其購買服務的成本和質量，如通信、運輸、金融、銷售等服務，制造企業成本的75%以上的價值增加都由服務構成，因此，合理選擇和利用服務會降低成本。

2.4 技術創新驅動力——制造業企業提高核心競爭力的保證

在Bilderbeek的服務創新“四維度模型”中，技術不是必需具備的一個維度，而對于制造業的創新來說，技術創新同樣是必不可少的。當某種新技術被使用，不僅會使得制造業產品的生產工藝發生變革，甚至會使企業的生產業務流程進行重新組合，在這種條件下，必然會使產品品質和服務水平得到提升。

3 制造業企業服務創新的戰略選擇

在對服務創新“四維度模型”分析的基礎上，本文針對制造業企業，根據其自身的特點及優勢通過因子分析法探討其應采取的服務創新戰略。主要選取以下指標:企業推出新服務的速度、市場對新服務產生的反響、企業對新技術進行應用的能力、可選取的服務項目、服務項目質量高低、服務項目速度的快慢，企業面對消費者需求的敏感程度、企業服務的響應速度、所提供服務的期限、提供服務的網點數量、企業員工的技術水平、技術型服務員工的多少、企業實施電子商務的能力高低，還包括諸如員工的素質和學習能力如何，企業對于服務的管理能力。

通過指標代表的意義可以分析出彼此之間的相關性。運用SPSS對初始數據進行分析，可以得到X=AF+α ε的負載矩陣，確定F的意義。在我國，針對制造業的服務創新進行的研究還比較少，獲取制造業企業關于服務創新的原始數據難度較大，因此，本文重在介紹分析方法，并總結一般規律。

為了研究企業在服務創新的“四維度模型”中各維度能力的狀況，本文以服務創新的“四維模型”作為出發點來選取相關指標。因此，選用企業的新服務研發能力，來衡量企業概念化創新這一維度；服務傳遞系統這一維度要求企業具備較高的服務管理水平，并且主要側重企業內部組織安排，因此，選用企業對服務的管理能力指標來衡量和考察這一維度；顧客需求層面體現在服務的提供方式和與顧客的交流方式方面，企業的能力大小，由服務提供能力表示。這樣，制造業企業服務創新的三個維度，就可以借助于三種能力來表示。因此，選擇這三種能力作因子分析的因子變量，即F。利用旋轉方法使因子變量具有可解釋性，即得到:

χ代表考察企業服務創新所選取的指標，每一個指標對這三種能力的影響程度，可以用β值來體現，根據企業的優勢，從而為企業服務創新戰略的選擇提供依據。

因子分析法通過將評價企業服務創新的15個指標簡化為三種能力，用這三種能力的強弱來分析企業服務創新的資源和能力，這三種能力均與制造業企業的服務創新能力緊密相關，從而能夠為企業選擇服務創新戰略提供指導。企業自身評分情況和各要素影響程度的大小，對F值的影響效果不同。F越大，表示這一能力越強。將三個因子變量置于同一坐標系中，得到圖3。

圖3 制造業服務創新戰略選擇

F1代表服務研發能力，F2代表服務提供能力(服務界面)，F3代表服務管理能力(傳遞系統)。

企業在確定自身的服務創新戰略時，應該以其服務創新能力作為出發點。對于服務提供能力較弱，但研發能力較強的企業，比如區域Ⅰ中的企業，適宜采取差異化較大的服務創新戰略，在概念上不斷研發、創新，以此彌補企業服務提供能力的不足。

例如，華為全球OEM產品服務創新模式的采用，不僅降低了企業的運營成本，而且跨越了國家和區域的限制，覆蓋率大幅度提高，其預防性增值服務的投資回報率更是逐漸增加，使得華為成為ITLT行業的代表。

在區域Ⅱ中，企業的服務研發能力和服務提供能力都較強，為了滿足消費者的新需求，可以選取的戰略包括:消費者驅動服務創新戰略、高度差異化服務創新戰略、快速反應服務創新戰略。家電行業競爭激烈，且消費者個性化服務需求日益增長，海爾集團持續推出并更新“星級服務”，通過服務網絡、電話呼叫中心、檢測與派工信息系統、物流系統等服務傳遞系統和新顧客界面的構建，不僅提升了服務運作的質量和效率，同時向消費者提供了差異化的服務，而獲得行業先行優勢。

區域Ⅲ、Ⅵ、Ⅶ，企業的服務研發能力、提供能力和管理能力都較弱，適宜選取的戰略是外包型服務戰略。

在區域IV中，可以選取的戰略是快速反應服務創新戰略(模仿)、消費者驅動服務創新戰略(快速響應)，因為此時企業的服務提供能力、服務提供系統能力較強，可以為企業的服務創新戰略提供較好的支持和保證。

區域V、Ⅷ的企業一般服務管理能力較強，靈活組合服務創新戰略非常有助于降低服務成本，尤其適應于服務研發能力強的企業；當企業具備較強的服務提供能力時，也可以選取服務外化戰略，但是面對服務管理能力較弱的企業，首先應該調整的便是企業的員工和服務管理能力。

[1]魯若愚.制造業的服務創新與差別化戰略[J].四川大學學報,2000(6).

[2]藺雷,吳貴生.服務創新[M].北京:清華大學出版社,2007.