上海通用德州通途4S店服務營銷提升研究

摘 要：在我國汽車市場競爭日益激烈和產品同質化的今天， 汽車行業的競爭已經由價格競爭轉變為服務質量之間的競爭。汽車4S店必須充分認識到企業開展服務營銷給企業帶來的無限商機，通過服務的創新來提出企業的核心競爭力，本文通過對服務營銷理論進行闡述和企業開展服務營銷的重要性分析，結合德州通途4S店服務營銷工作存在的問題，最后對上海通用德州通途4S店服務營銷提升提出對策。

關鍵詞：汽車4S店；服務營銷；對策

一、 服務營銷及汽車4S店開展服務營銷的重要性

1.服務營銷的內涵

服務營銷是指企業以服務為導向，通過對顧客提供優質高效的服務來提升顧客對自己的滿意度和忠誠度，實現產品的交換、營銷績效的改進和企業的長期發展。海爾集團總裁張瑞敏曾經說過：“當企業產品質量好到一定程度的時候，企業就必須創新”，海爾的創新點就是服務。在汽車汽車市場競爭日益激烈和產品同質化的今天，汽車4S店更要做好服務營銷工作，不斷的提高其核心競爭力。

汽車4S店相關工作人員一定要在服務營銷理念的指導下一定要樹立全員服務、服務到底、服務增值和服務提升競爭力經營理念，將售前、售中和售后服務做到極致，最大程度的達到顧客滿意，使企業營銷水平得到較大程度的提升，為企業帶來無限的商機。

2.汽車4S店開展服務營銷的重要性

（1）通過服務的提升，實現客戶滿意與企業發展的雙贏。隨著我國經濟的發展、居民收入水平的不斷提高和汽車銷售行業競爭的日益激烈，我國汽車行業由賣方市場實現了向買方市場的過渡，消費者在購買汽車時占據了主導地位，大部分購車者的心理普遍表現為買哪個品牌、哪款型號的車，到哪里去買我說了算，顧客就是上帝。誰為顧客提供的服務最滿意，就買哪家的。因此消費者在購買汽車的過程中，不但追求產品的核心層（滿足人們交通運輸的需要）和形式層價值（質量、款式、顏色、品牌、性能等），更把對產品的附加層價值（服務）的追求放在了重要的位置，作為汽車4S店而言，核心層和形式層我們無法控制，但是對附加層而言我們可以控制。因此在我國汽車市場競爭日益激烈和產品同質化的今天，汽車4S店的營銷創新點就是服務，通過提高服務的水平，讓客戶對我們的產品、經營理念、企業形象等各方面有了較高“認知價值”，滿足顧客的感性需求，感受到購買的產品物超所值。

（2）企業通過為顧客持續不斷的提供高質量的服務，能夠有效的促成汽車的交易，提高營銷效率。通過為顧客提供優質高效的服務，使顧客讓渡價值獲得最佳，不斷的取得顧客信任，為有效的促成交易提供了良好的時機。為客戶提供滿意服務的同時，4S店的形象也得到不斷提升，銷售商積極發揮顧客口碑宣傳的作用，利用連鎖介紹法讓客戶為我們推薦更多的客戶，使企業銷售成為一種良性循環，不斷的提高企業的市場份額和市場占有率。

（3）服務作為競爭的利器，是4S店營銷提升的法寶。在我國汽車市場競爭日益激烈和產品同質化的今天， 當大部分品牌的汽車產品（款式、性能等）都差不多，4S店通過為顧客提供差異化的服務，急顧客之所急，想顧客之所想，使客戶感受到獨特的價值和效益，使顧客以最少的成本獲取最大的價值，追求顧客讓渡價值的最大化，最終贏得客戶的滿意，并做好客戶關系的維護與管理工作，充分發揮顧客口碑宣傳作用，使企業營銷活動形成一種良性循環，在激烈的競爭中取勝。

二、上海通用德州通途4S店服務營銷方面存在的問題

1.企業人員市場開拓與服務意識較差

近五年來由于經濟的較快發展和居民收入的大幅度提高，使得德州的許多市民對汽車產生了較大的需求，然而由于德州屬于三線城市，汽車4S店較少，銷售商的競爭不是特別激烈，從而導致汽車銷售商市場開拓意識較差，很少主動去開拓客戶。在汽車銷售價格上往往比大城市價格較高，顧客在與銷售商洽談時，期望在價格上作出一定的讓步，銷售商往往給予顧客這樣的答復：我們最低就是多少，您不買我也沒有辦法，許多顧客處于無奈選擇了該公司的產品，但是對整個購車過程的滿意度較低。作為經銷商而言未能站在消費者的角度去思考問題，不能對自身價格較高的原因做深層次的分析，以及價格無法改變的情況下，我們通過深入研究顧客的購買行為如何利用汽車銷售的技巧和高質服務提升顧客對產品的滿意度。

2.工作人員專業技能水平和職業素養較差

通過對通途4S店非常熟悉的顧客的調查以及交流，通用4S店員工在進行新車介紹、價格詢問、售后服務、汽車常識等方面的專業知識掌握程度不高，比如顧客看到2013款君威1.6T這款車型，問到價格是多少，營業員看了看報價單才給予答復。在整個汽車銷售的過程中，工作人員不能深入揣摩顧客心理、靈活的運用推銷的技巧促成交易、客戶關系維護與管理方面嚴重缺失。另一方面，服務人員的服務態度有待進一步提高， 通用4S店服務人員表現出高姿態、未能誠懇的對待每一位顧客、對于穿著樸素的部分顧客他們認為購買力不足置之不理、馬虎、對于顧客的討價還價表現出厭煩的工作態度，更有一部分銷售人員屬于嚴重的推銷導向型，片面追求自身利益的最大化，使顧客的心理情緒產生較大波動。更有一些職業道德較差的員工，投機倒把，嚴重損害了顧客利益和通用4S店服務品牌的信譽。

3.服務流程不完善

4S店目前在售車服務過程中，對于諸多的購車手續以及其相關的收費未能合理的規劃，使得顧客的購車效率較低。銷售主管和銷售經理對銷售人員缺乏有效的監督，以顧客為中心的服務理念未能很好的體現。在售后維修過程中，服務的流程規范標準未能有效的進行細化、顧客有時由于報修程序不合理和接車員維修數量有限，使得顧客維修等待時間較長。

三、上海通用德州通途4S店服務營銷提升的對策

1.樹立以客戶為中心的全面服務營銷理念，把服務品牌做大做強

經營理念指引著企業的經營與發展的方向，4S店相關工作人員一定要樹立以客戶為中心的全面服務營銷理念，牢記“顧客就是上帝，顧客滿意就是企業長期發展壯大的風向標”，今天的微笑服務換來的是4s店燦爛輝煌的明天。4S店通過廣告、客戶走訪、試乘試駕、與銀行系統進行資源整合為顧客提供信貸等售前服務，通過體驗營銷引導用戶熟悉車輛，可以擴大產品的知名度，樹立良好的企業形象，與用戶不斷聯絡感情，為購買通用汽車做好鋪墊。在銷售過程中為用戶提供購買方便和營造愉悅的購買環境，詳細的做好車輛介紹，耐心的進行車輛的演示工作，在車輛的選購過程中也給予用戶選擇滿意車輛的專業知識與標準的宣傳服務工作，使客戶充分了解車輛性能和使用方法后做出購買決策。 車輛交付過程中，盡最大努力簡便購買手續、注重購買的效率。與相關車輛管理部門做好協調、溝通工作，對顧客免費提供辦證、交稅、購買保險、上牌費等一條龍服務。車輛售出以后務必要做好質量保證 、 養護和維修、糾紛處理、客戶投訴等相關工作。把售后服務管理作為企業營銷工作的重中之重，充分的意識到售后服務是一種強有力的促銷手段，而且充當著“無聲”的宣傳員，它是客戶最信賴的廣告。endprint

2.不斷提高員工人員專業技能水平和職業素養

不斷開發企業的人員價值、服務價值和形象價值，規范員工的行為準則和職業素養，使顧客獲得更大的“讓渡價值”從而提高客戶的滿意度是當前4S店工作的重中之重。

在技能的提升過程中，筆者建議4S店對管理和銷售員工進行市場營銷技能、銷售技巧、產品專業知識講解、商務談判、客戶關系管理、服務營銷等方面的培訓工作，并通過情景模擬、角色扮演等方式使其所學習的內容靈活的運用到實際銷售工作之中，通過角色的轉換與顧客換位思考，使員工真正意識良好的服務帶給我們利益。“送人玫瑰，收留余香”我們為他人服務的同時也是自身的素質、技能得到較大的提高。在公司的管理過程中，通過物質（較高的工資和獎金）和精神激勵（提升、評選銷售之星）等方法留住最好的員工，創建一支精明能干的和諧團隊，大家相互幫助、相互提高，為了最大限度的實現實現4S店的服務承諾而努力。對售后服務、維修員工加強專業能力的培訓和實踐，通過“以老帶新”的方式有效的解決維修過程中遇到的難題，及時為顧客排憂解難，縮短售后維修時間、提高效率。

在職工素養的提高方面，將“誠信”二字滲透到每一位員工的心窩里，講求誠信，對企業員工進行服務規范的培訓，做到服務態度好、服務質量優、服務效率高、服裝統一、語言規范、價格、促銷宣傳等口徑統一及制度人性化的服務標準，工作認真，一絲不茍，誠懇的對待每一位顧客，使顧客有一種賓至如歸的感覺。建立CIS整體識別系統，提高服務形象，提高品牌的忠誠度。

3.不斷提升服務的水平，建立高效的的服務流程體系

雖然通用汽車積累了豐富的服務規范和服務技巧在中國市場取得很高的行業地位，但遠遠不能滿足顧客日益增長的多樣化需求。鑒于此，德州通途4S店必須高瞻遠矚，不斷的優化服務流程、制定嚴格的服務制度，成立通途客戶服務中心和24小時緊急救援中心，為顧客提供更多的服務。在顧客遇到重大問題需要及時幫助時，我們為其盡快排憂解難，讓顧客有一種雪中送炭的感覺。做好顧客對產品使用滿意度的回訪調查工作，建立顧客檔案管理，為4S店后續的校隊信息與反饋服務提供保障。

4.做好顧客關系管理工作 ，建立客戶關系管理（CRM）系統

著名的二八定律告訴我們，企業80%的利潤來源于其最主要的20%的客戶，其主要的麻煩也來源于最主要的20%的客戶，所以企業必須做好主要的大客戶及重點客戶關系的維護，不斷提高市場份額這是企業立于不敗之地的法寶。

（1）建立滿足市場、銷售和服務部門需求的客戶市場管理子系統、銷售管理與服務管理子系統。4S店通過專業人員集中管理客戶信息并采用先進的信息技術深度挖掘客戶信息。從而不斷的研究消費者對本公司汽車產品及服務的滿意程度，提高企業適應市場和顧客的能力。通過建立基于CTI技術的呼叫中心、網絡銷售、自助服務，實現客戶智能實施一對一營銷或個性化服務，從而提高顧客的忠誠度和滿意度。

（2）切實落實顧客互訪制度，建立通用汽車交流空間。在回訪的過程中，工作人員認真的客戶溝通，仔細的傾聽客戶的意見，顧客的服務質量不滿意的信息及時反饋，落實責任，立即改進服務，最終使客戶滿意。通過為顧客提供交流空間，讓更多的汽車達人暢所欲言，彼此交流、學習，使我們能夠及時了解顧客的最真實信息。

（3）做好關系營銷的維持與提升工作。4S店通過提醒服務、節日問候、饋贈禮品、親情服務、告之服務等各種情感活動是使得與顧客的關系得到有效的維持和鞏固，這些細微的服務使企業形象得到較大的提升。

參考文獻：

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作者簡介：彭莉（1981.02- ）女，漢，山東德州，碩士，講師，市場營銷endprint