寧波中小外貿企業跨境電子商務發展策略研究

摘 要：隨著互聯網在全球范圍內的普及，國際電子商務迅速崛起，外貿出口經歷多年快速發展后持續呈放緩趨勢，因此，越來越多寧波外貿公司關注跨境電子商務尋求國際貿易生機。本文從寧波中小外貿公司發展跨境電子商務現狀入手，分析了寧波中小外貿公司開拓跨境電子商務面臨的困難，提出了建設性的發展策略。

關鍵詞：跨境電子商務；國際電子商務；外貿企業；寧波

跨境電子商務（Cross-border Electronic Commerce）是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際跨境電子商務活動。跨境電商較傳統外貿行業具有貿易效率高，貿易成本低，貿易信息全面，有效提升雙方經濟效益的優勢。近年來，隨著經濟全球化和現代信息網絡技術飛速發展，跨境電子商務在國際貿易發展的地位和作用越來越顯著。中國跨境電商已逐漸形成一條涵蓋營銷、支付、物流和金融服務的完整產業鏈，行業格局日漸穩固。WTO數據顯示，2013年全球跨境B2C電商實現1000億美金的交易額，中國占30%，每年約10億種商品通過跨境電子商務銷往海外。在全球電商快速發展和中國電商全球化的大趨勢下，在中國政府的政策支持和企業的大力推動下，跨境電子商務已成為推動外貿發展的新引擎。

一、寧波中小型外貿企業跨境電子商務發展現狀

寧波是中國第5大出口城市，擁有22500家外貿進出口企業，2013年起寧波外貿進出口貿易總額突破1003.3億美元。寧波中小外貿企業的發展在寧波經濟發展中曾經起過舉足輕重的作用。但近年來，雖然世界經濟顯示出較為明顯的復蘇跡象，但全球經濟仍相對脆弱，國際貿易保護主義抬頭，人民幣匯率的波動以及生產成本和勞動力成本上漲給寧波眾多中小外貿企業的發展設置了重重障礙。

寧波是首批國家電子商務示范城市，開展跨境電子商務貿易的土壤非常發達，如產業實力比較雄厚，產業集群和中小企業的迅猛發展為垂直型網絡交易市場的發展提供了基礎，港口物流業比較發達，城市信息化程度較高，人才科技、電子商務發展環境方面的優勢也比較明顯。2012年，海關總署組織寧波等5個城市開展跨境貿易電子商務服務試點。隨著跨境電子商務在全球的迅猛崛起，寧波中小型外貿公司紛紛開始涉足跨境電子商務，但據最新《寧波市電子商務發展情況報告》指出：涉網企業雖數量龐大，在發展中卻存在諸多問題。本文分析了寧波中小外貿公司發展跨境電子商務面臨的主要問題，提出建設性的對策。

二、寧波中小型外貿企業跨境電子商務發展面臨的問題

1.國際電子商務知識缺乏

雖然與中國其他地區相比，寧波中小型外貿企業國際電子商務營銷意識較強，已經充分認識到在出口相對萎靡的情況下發展國際電子商務是企業贏得未來競爭優勢的首要選擇，但由于很多公司是對電子商務技術和知識有限，對于如何開展海外電子商務心存疑慮。目前，寧波開展出口電商業務的第三方平臺較多，如阿里巴巴速賣通、敦煌網、亞馬遜、eBay、G-Market等。外貿企業面臨如何選擇以及是否自己搭建跨境商務平臺的問題。

2.跨境電子商務物流配送滯后

隨著外貿跨境電子商務的飛速發展，物流配送的瓶頸制約作用也越發明顯。跨境電子商務的交易特點是交易品種多，交易頻次高、單次交易體量小。因此跨境電子商務的物流方式不同于傳統外貿業務大批量的海運方式，通常采用空運或國際快件運輸方式。目前，中國的海關、檢驗監管機制大都建立在B2B的大宗貨物基礎上，針對現今普遍存在大量小包裹的監管制度方面滯后，郵件的通關、結匯和退稅都容易產生問題。物流配送不僅費用高，耗時長，有些甚至無法安全抵達國外消費者。

3.跨境電子商務電子支付安全性不夠，法規不健全

電子支付安全問題也是困擾跨境電商發展的主要問題。國際化的電子支付手段依然對于B2C國際電子商務起著關鍵的影響。在電子商務的迅猛發展和銀行支付系統電子化的環境下，傳統的支付方式已不適應商務活動的電子化要求，而必須由更多、更全面的符合海外主流市場支付習慣的渠道來代替，用以解決國際買家的在線支付問題。跨境電商普遍在支付環節面臨匯率轉換損失兌換和資金風險。但不管是采用何種電子支付方式，都存在安全性的風險。現階段電子支付的安全問題主要是數據的保密性和完整性方面問題，如計算機通訊網絡系統突然失效、網上交易發生故障、數據的完整性和可靠性出現問題、黑客侵入銀行計算機網絡系統內部破解金融交易密碼、客戶保密信息被第三方非法截取等。

另一方面，以美國為主導的發達國家提倡通過電子商務成交的貿易免交關稅，電子支付也讓B2C方式成交的國際電商貿易不能按照產品的真正價值進行稅收，容易逃稅漏稅，在全球存在較大爭議。

4.跨境電子商務專業人才緊缺

隨著網絡經濟發展，電子商務特別是國際電子商務作為一種全新的營運工具和貿易手段，正受到密切關注，但是專業人才的數量遠遠達不到企業需求。人才政策的激勵機制也不夠完善，導致人才流失。最主要的問題是人才培養與企業需求對接不緊密。跨境電子商務營銷與傳統的外貿營銷有很多差異，跨境電商專業人才不僅需要通曉電子商務專業知識，熟悉企業電子商務建設、運營和管理，能夠從事電子商務系統設計、電子商務解決方案策劃、網絡營銷，更需要良好的外語溝通水平，要有國內外產品行業背景，要具有國際貿易實務知識，如消費者所在國家的文化，習俗，消費喜好，思維方式、法律等，還需國際電子營銷技能。

5.跨境電子商務營銷水平不高

跨境電子商務屬于線上交易，商家和消費者可以通過互聯網及時全面地共享商品價格供求等信息資源。雖然第三方國際電商平臺網絡營銷發展相對成熟，但對大部分中小外貿企業來說還是新生事物，他們的網絡資料開發利用率比較低。特別是由于區域、文化和消費者行為的差異，網絡市場定位不準，無法正在滿足全球客戶的需要，對全球終端批發商零售商缺乏吸引力，網站沒有發揮出應有的作用。endprint

三、寧波中小型外貿企業跨境電子商務發展策略

1.選擇優質的第三方國際電商平臺

在跨境貿易電子商務發展初期，中小型外貿企業應選擇具有規模經濟的第三方電商平臺。阿里巴巴速賣通（AliExpress）主要幫助中小企業面向全球終端批發零售商，小批量多批次快速銷售。敦煌網開展全流程跨境電商模式，有100多萬家國內供應商在線，2500萬種商品遍布全球224個國家和地區。eBay目前全球最大電子商務外貿平臺，致力于為中國商家開辟海外網絡直銷渠道，直面3.8億海外買家。這三家公司與寧波多家企業已合作多年，對跨境電商業務剛起步的企業來說是不錯的選擇。自建網絡交易平臺容易受到技術，資金，人才等方面的制約，而且見效較慢。但是就長期發展而言，外貿公司將受制于第三方平臺。

2.發展快捷高效低價安全的物流服務

快捷高效低價安全的物流服務是眾多網上賣家的迫切需求。寧波中小型外貿企業應利用第三方電商平臺的優勢。國內比較大的電商，已經在國外建立倉儲基地，如全球速賣通電子商務平臺自建物流配送體系，為平臺賣家提供更為完善的物流配送服務。從長期看，有必要爭取政府政策支持采用外貿企業聯盟集貨配送模式，即外貿企業和物流公司、房地產公司合作，建立聯合企業，統籌資源，共同建設發展海外倉儲業務，自建營銷公司，嫁接國外倉儲物流公司形成配送體系。與第三方物流建立長期穩定的合作關系，建立物流信息平臺，盡可能實現電子商務與物流配送的緊密結合。

3.采用安全方便的國際電子支付手段

目前全球沒有一套完整的跨境電子商務支付解決方案。寧波中小外貿公司還是要依靠第三方國際電子商務平臺。PayPal是國際上最受歡迎的網上跨境支付方式，80%以上國外賣家使用PayPal在線跨境購物，但PayPal從2012年8月來已終止與速賣通和敦煌網的戰略合作。全球速賣通目前支持包含Visa、Master-Card、銀行電匯、Moneybookers等多種借記卡的支付，還提供escrow service第三方中介付款服務。但不管是哪一種，網上跨境支付作為一種新型的支付方式在資金流動和法律等方面更是存在一定的風險隱患。由于國際貿易環境的復雜性，支付風險一定要引起足夠重視。

4.引進培養綜合性國際電商人才

人才是阻礙外貿企業順利推進電子商務的瓶頸之一，因此，寧波中小型外貿公司要引進培養既懂國際貿易知識，又懂互聯網運作，又熟悉電子商務的綜合性商務人才。（1）創造良好的工作環境，積極引進有經驗的高級電商人才，招募具有潛質的電子商務人才，并且通過自身的優勢留住人才。（2）邀請國內著名電子商務專家和具有豐富“實戰”經驗的電商企業，通過專題講座、深度培訓、案例解讀、現場體驗等方式，進行國際電子商務系統性、實戰型培訓。（3）加強與高校長期緊密合作，讓高校按企業的實際需求調整設計人才培養目標，國際電商人才培養能力應包括國際貿易實務知識、電子商務知識及技能，外語能力和計算機能力。

5.提高國際網絡營銷水平，重視產品信息發布

在經濟全球化的信息時代，網絡營銷的重要性日益凸顯，是跨境電子商務勝敗的關鍵點。寧波中小型外貿企業有必要通過網絡聯盟營銷擴大銷售空間和銷售渠道，通過關鍵字廣告提升搜索的排名；在第三方電子商務平臺（如阿里巴巴、環球資源網）發布供求信息提升國際上的影響；借助買家或賣家資源發送包括介紹新款，優惠政策的詢盤郵件；上傳產品前收集消費者對產品的偏好信息，精心挑選產品標題與關鍵詞，關鍵詞應該包括一個產品的形狀，顏色，性質，使用者性別等，如箱包搜索詞包括bags， 2014 fashion handbag， ， cross body bags， genuine leather， jelly bag， bucket bag， handbags designers brand 2014， women tassel bucket handbag， backpack buckles等等；根據市場信息及時調整產品價格，添加優惠信息或者節日信息，比如 “hot sale”， “special offer”，“promotion”，“Christmas”，避免在日新月異的電子商務時代被其他的產品信息所淹沒；上傳產品圖片時不僅上傳產品的整體圖，更需要展示細節圖，功能圖，色卡圖，尺寸圖，加深消費者對品牌的記憶，擴大品牌影響力。

四、結語

總之，電子商務在國際貿易中的應用為中小外貿企業帶來了巨大的商機和新的發展空間，寧波中小外貿企業有必要借助政策支持，選擇影響力較大的第三方電子商務平臺，盡量減少電子支付風險，提高跨境物流效率，引進培養復合型國際電子商務人才，提升國際網絡營銷技能，大力發展跨境電子商務，增強國際競爭力，促進寧波傳統外貿順利轉型升級。

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作者簡介：翁春穎（1972.04- ），女，籍貫：浙江寧波，職稱：講師，學位：諾丁漢大學商學院碩士研究生，主要研究方向：服務經濟、電子商務endprint