基于消費者價值觀的手段目標鏈模型分析消費者交通工具選擇

摘 要：手段目標鏈是研究消費者價值觀的一種方法，它把產品屬性、消費結果和消費者價值觀結合起來分析消費者行為，重點考察消費者的價值觀的作用，它從心理學的角度來解釋消費者價值觀與產品特性關系。目前，該模型在研究消費者行為領域得到廣泛應用，尤其是在市場營銷領域。在交通系統迅速發展的今天，消費者出行可供選擇的交通工具多種多樣，究竟選擇哪種交通工具是由多種因素決定的，其中消費者的心理因素有不可忽視的影響。本文首先介紹了基于消費者價值觀的手段目標鏈模型，然后分析了消費者選擇交通工具的決定因素，最后借用該理論對消費者的選擇行為進行了分析。

關鍵詞：消費者價值觀；手段目標鏈模型；交通工具選擇

消費者的行為決策理論認為，人類的行為決策主要受內在環境因素和外在環境因素的影響，內在環境因素包括個體的認知、經驗、態度及個性等，外在的環境因素包括文化、社會、背景等，消費者的價值觀就是一個重要的內在因素，它為消費者的購買行為的發生提供了強大的內在驅動力。因此，關于消費者的價值觀與消費行為之間聯系的研究意義重大。手段目標鏈模型是以微觀的視角從心理學的角度出發，把個人價值觀與產品特性結合起來解釋消費者行為，該模型認為：價值觀影響消費者對產品屬性重要性的判斷，從而影響消費者對產品的評價及購買。

一、手段目標鏈模型的內容

手段目標鏈模型是以消費者的價值觀為基礎，由屬性、結果、價值觀三個不同抽象水平的等級構成。屬性即為產品的屬性，在消費者的眼中產品的價值就在于它的屬性，消費者是為了獲得產品的屬性才購買它。屬性是產品相對具體的特性，它包含的內容很廣，從具體屬性來看，它包括包裝、色彩、價格、質量等；從抽象屬性來看，它包括銷售者和生產者的聲譽、品牌知名度、售后服務等。結果則是消費者購買產品后的狀態，它只是一個過渡階段，并不是終極狀態；產品使用的結果是與消費者最初的預期息息相關的，如果結果達到預期狀態，則被稱為利益；結果可分為功能性結果、心理性結果和社會性結果，功能性結果是消費者具體或直接的經驗，心理性結果是產品帶給消費者的感受，社會性結果則是社會其他群體對消費者的評價。價值觀是一個更為抽象的概念，它是對終極狀態的概括，價值觀能夠引導或調節人們的思想和行為，在消費活動中，價值觀必然使消費者的行為帶有某種傾向性或指向一定的目標。

手段目標鏈模型的重點在于這三者之間的關系。從價值觀—結果這一聯系來看，結果的好壞直接與消費者的價值觀相關，價值觀賦予結果相應的重要性，與重要價值觀想聯系的結果自然也重要；從結果—產品屬性這一聯系來看，消費者要獲得有益的結果就必須使產品能夠滿足自己的期望，而哪些產品才能滿足這些期望就需要對產品屬性有一定的了解。價值影響消費者行為的最終手段目標鏈模型為“屬性—結果—價值”，產品屬性是獲得價值的手段，消費的目標就是為了獲得價值，消費結果就是聯系這兩者的橋梁。例如，一個環保主義者偏愛具有環保屬性的產品（如節能燈），因為購買和消費這種產品有助于保護環境，減少污染，形成這一消費行為的手段目標鏈模型為：產品屬性：節能環保—消費結果：有助于保護環境—價值觀：環境美化。由于每個消費者都有不同的價值觀，所以對于不同的消費者而言手段目標鏈是不同的，甚至是同一個消費者對不同產品的手段目標鏈也不相同。

二、消費者選擇交通工具的決定因素

從效用理論出發，旅客出行選擇交通工具的過程是一個多目標決策過程，影響做出決策的因素涉及方方面面，歸納起來可以總結為兩大方面：旅客主體特征，交通工具自身屬性。旅客根據自己的出行目的、出行距離、收入及消費水平、所在地區的交通條件、交通方式的特性等因素選擇恰當的出行方式或者幾種方式組合，以達到在成本最小的約束下實現效用最大化的目標。

1.主觀因素——旅客主體特征

主觀因素即與旅客自身直接相關的因素，包括出行目的、出行距離、收入水平、個人習慣、時間價值、旅客職業、消費觀念等，這些主觀因素構成了旅客的主體特征，是旅客選擇交通工具的出發點，在各種交通工具發展迅速、交通網絡遍布各地的今天，主觀因素對于選擇行為的影響越來越大。同一地區的旅客即使出行地點相同也會選擇不同的交通工具正是由于這是主體之間的差異造成的；不同地區的旅客選擇的交通工具更是有明顯的差異。

2.客觀因素——交通工具自身屬性

衡量一種交通工具的特許通常使用的指標有安全、舒適、方便、快速、準時、經濟、可達，這些指標通常很難同時達到，所以旅客需要進行取舍。安全性是最重要的要求，無論哪種交通工具，保證旅客的安全都是重中之重；方便、準時、快速這三種要素是相互關聯的，都是和時間有關，方便要求交通工具對旅客時間和地點的限制性不大，準時要求交通工具要按時出發和到達，不能耽誤旅客的旅程，快速要求路上所耗費的時間短，隨著我國經濟的發展，我國的交通系統在這三方面都有了較大程度的提升；經濟即出行費用是否過高，交通工具索取的票價與路程長短、時間長短有關，經濟性必須在考慮這些因素之后綜合比較；可達性則要求交通工具要能夠到達旅行目的地。

此外，影響消費者選擇交通工具的客觀因素還包括所在地區的經濟發展狀況、交通條件、地理位置、氣候條件等。

三、手段目標鏈模型分析消費者交通工具選擇

人類行為的發生過程實際上就是一種心理活動的過程，人們做出決策并發生某種行為是因為人類內心有某種需要和動機，正是這些需要和動機才驅使、支配人類的這些行為。人們在出行時對于交通工具的選擇行為也受心理需要支配，這個心理需要就是對出行的需要，但是具體的選擇行為除了受動機的驅使外，還受到消費者自身因素和各種周邊環境的影響。

手段目標價值鏈模型將消費者的動機放在第一位，從模型中能夠了解消費者選擇行為的動機。消費者都是目標導向型的決策者，消費者之所以購買產品不是為了獲得產品本身，而是相信產品的某些屬性能夠給消費者帶來效用并達到消費者預期的價值。消費者的動機也就是消費者想要達到的目標，而消費者的價值觀就是最高層次的目標，它是消費者在不同情境下的消費行為是否達到預期的判斷標準。消費者在選擇產品時以產品的屬性為依據做出決策，因為產品屬性代表著其實現消費者期望的能力，是實現消費者價值的手段。消費者對交通工具的選擇就是在出行這一特殊情境下對消費者動機的顯示，從屬性和價值觀的不同層面揭示選擇動機。從屬性來看，交通工具改變了人類依靠步行的交通方式，其屬性是人類代步或運輸的裝置，將人類或貨物方便、快捷地從一地點運送到另一地點，交通工具的發展不僅帶動了人員的流動，也帶動了經濟文化的交流；從價值觀層面來看，消費者認為選擇交通工具對自身是有益的，既可以節省時間，又能保證安全性。究竟選擇哪一種交通工具也與消費者的價值觀有關，如果消費者的時間觀念很重，那么他在條件允許的情況下就會毫不猶豫地選擇最快速的交通工具，例如飛機、高鐵而不會選擇普通火車或者汽車，這時候他對時間的價值判斷已經超過了金錢；如果消費者在金錢上比較窘迫，那么他在選擇交通工具室就會選擇價格較低的方式，例如普通火車、汽車等，因為金錢對他的價值比時間、便捷等因素都大。當然，這種價值觀的判斷并不一定是消費者與生俱來的，很大程度上受到現實條件的制約，比如時間觀念重的人一般都是收入高的人群，而在選擇交通工具時更多地考慮價格的人一般都是受到自身收入水平不高的限制。endprint

手段價值鏈模型同樣也強調認知的作用，人類的行為是由認知結構和認知過程指導的。認知結構是指人們大腦中擁有的信息種類和數量，認知結構則是信息轉換和處理的過程。屬性、結果、價值觀之間的聯結是消費者的認知結構，消費者的選擇決策依據這種認知結構的強度和數量。消費者對產品功能、屬性的知識是最低層的認知，關于產品使用結果的體會是第二層認知，關于生活目標及價值觀的認知是最高層的抽象認知。消費者在選擇交通工具時這三種認知層次同時起作用，對交通工具屬性的認知已經成為人們的常識，人們能夠通過各種渠道了解各種交通工具的特點，各種交通工具的價格現在也都是公開透明的；消費者通過對某種交通工具的使用或體驗或是借鑒他人的體驗可以了解該種交通工具的屬性能夠帶來的結果以及這種結果能夠實現的價值，比如某種交通工具能否到達目的地，能否滿足自己對于快捷性、安全性、經濟性的要求；最后將具體的屬性認知與抽象的價值觀認知聯系起來，在腦海中存儲形成一種新的價值觀判斷標準，在面對同樣的選擇環境時，這種認知就會被激活，利用這個價值觀判斷標準來理解交通工具的屬性，對交通工具做出選擇。

消費者的價值觀除了包含自身對產品屬性的價值判斷外還受到自身經驗的影響，因此不同的消費者對同一產品有不同的手段目標鏈模型，不同的模型復雜程度也不一樣，這和消費者的經驗密切相關。消費經驗是消費者從對某種產品的多次消費中得到的體會感受，這些雷擊的經驗對消費者未來的選擇有很大的指導意義，消費者在思考產品屬性以及產品屬性能否達到預期時會不自覺地將以往的經驗加進去，例如過去的消費中消費者獲得了好的結果，則在這次的決策中就會偏向于繼續選擇該種產品，把消費經驗加入到手段目標鏈模型中使得該鏈條更加完善。在交通工具的選擇上，消費經驗對于選擇決策影響很大，消費者如果去一個經常去的地方，在前幾次消費者可能把適合自己的幾個交通工具都嘗試一遍，最后就能綜合比較這幾種交通工具在時間、金錢、安全性等因素上的優劣，在以后的選擇決策中就會更傾向于最適合的這種交通工具；或者消費者在去某一目的地時乘坐的這種交通工具在路上發生了意外，例如坐汽車時遇到堵車，那么在還有其他選擇的條件下，消費者在下次選擇時首先就會將這種方式排除在外。

基于價值觀的手段目標鏈模型把價值觀對于消費者的選擇行為進行了微觀的剖析，重點強調了消費者的主觀意識對于決策的指導作用。把該種理論應用于交通工具的選擇上也是可行的，消費者在選擇交通工具時雖然會受自身條件和客觀條件的制約，也會受到主觀判斷的影響，所以，消費者應該綜合考慮這些因素，做到理性決策。

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作者簡介：張文玲（1979- ），女，青海湟中人，碩士，講師，研究方向：消費者行為endprint