論社區商業業態規劃和招商對策

倪玲

摘 要：近十年來，中國房地產業發展速度規模空前，各城市借助房地產的開發，城市面貌煥然一新，市民生活質量有了明顯的提高，與此同時，作為房地產開發中必須具備的商業地產也得到了迅速的發展，本文從社區商業發展的影響因素及業態分類進行社區商業業態的規劃研究，并著重討論了社區商業地產的招商對策及激勵措施。

關鍵詞：社區商業；規劃；招商對策

社區商業是由上世紀50年代美國首先出現的，之后英、法等國也隨著居民的郊區化也出現了社區商業，其基本功能包括了購物，餐飲及休閑娛樂。其主要特征是是以人們生活的社區為基礎，為所在范圍居住人群的基本日常生活需要，提供便利，提供娛樂，提供社交場所，提供文化交流。這種商業中心最能得到本地區人群青睞的原因是具有親近感，它以貼近社區居民生活為顯著特點，成為提高社區居民生活質量的重要載體。

社區商業具有明顯的現代化特征，是社會發展的必然產物，將有可能成為我國商業發展的主流模式。因此社區商業地產的選址原則必須從宏觀到微觀都要進行全面細致的研究，第一，要考慮到項目所在城市建設的總體規劃、發展前景、以及商業配套布局；第二，項目所在區域以及輻射區域的人口規模，公共交通和市政配套設施，項目周邊競爭狀況；第三，本項目服務人群的消費需求分析、消費能力評估、消費習慣分析、消費者的價值取向、消費者的年齡分布層次。

一、社區商業的研究對象

1.社區商業的發展趨勢。住宅房地產開發經過10多年的蓬勃發展，從一線、二線城市到三、四線城市，一輪又一輪的造鎮計劃，地方政府迫于改善城市面貌出發，從土地、金融、稅收等方面對住宅項目的開發給予了大力扶植，伴隨著住宅市場剛性需求和改善性需求逐漸得到滿足，市場已經趨于飽和，住宅房地產開發的節奏放緩，住宅房產的價格已經透支了未來的上升空間，投資收益率普遍降低。社區商業地產是在住宅開發的基礎上應運而生的，這給投資社區商業的開發商提供了很好的機會，但是社區商業完全不同于住宅開發，在產品的規劃設計，業態布局，招商策劃及建成后的營運管理、商鋪調整等都要進行慎重考慮，最主要的是投資者的投資回報，更是建立在各方面資源整合的基礎之上。

2.社區商業的受眾。社區商業地產的開發涉及范圍廣，對帶動社區居民就業，推動社區公益事業發展，提升社區總體服務水平具有十分重要的作用，牽涉到各方面的利益，其中包括政府職能部門、房地產開發商、商鋪經營者、產品供應商、服務商、最終消費者等諸多方面，本文重點討論開發商和消費者。

社區商業的開發者和消費者這兩個看似對立的兩個方面，實際上利益是統一的，前者提供給后者一個可以在住所附近就可以完成的消費娛樂和社交活動空間。社區商業地產項目的開發者首先要對自身開發項目所在區域的基本情況做詳細的前期市場調研、根據市場調研，確定設計方案，在做商業地產設計時要考慮到業態布局、目標商家、主力店引進，并根據這些商戶的特殊需要，在設計時予以充分的考慮，最好能在產品設計階段就將主力店引進。

對消費者而言，能得到滿意和舒適的消費體驗是最看重的，消費者是社區商業地產服務主要對象，其消費行為直接影響項目的市場變化取向和趨勢，在整個消費過程中的表現也是其心理活動的表現，人的社會屬性決定了其在消費活動中帶有社會群體特征，這種群體心理是受到消費者所處環境影響的，如文化傳統、社會階層、參照群體、家庭、流行時尚、消費習慣、生活方式等外界因素對消費者的心理行為有著廣泛和根深蒂固的影響。社區商業是滿足消費者這種基本需求的載體，為消費者提供適合的公共場所，滿足其購物、生活、娛樂、社交的需求。

二、項目定位與業態規劃

1.項目定位。社區商業房地產業態規劃的是指開發商根據項目周邊城市現有商業設施的現況和對未來商業發展趨勢的把握，通過收集信息，對項目所在區域進行人口數量、消費能力、交通情況、競爭情況進行梳理，充分利用開發商自身可能整合的各種招商資源，為便于項目實現租售和該項目作為商業地產日后能夠成功運營而對項目各功能分區和各樓層的業態所進行的規劃，所以業態組合定位必須在項目開發前期完成。

社區商業的業態分布與定位與項目所在區域的消費能力密切相關，消費能力高的地方，項目的定位高，對入住商家的品牌有一定的要求，總之一切要圍繞項目所在地區的消費者導向為依據，在招商布局中予以充分考慮。

2.項目業態規劃。社區商業的業態規劃首先是功能的定位，社區商業提供的服務主要由零售（含生活超市），餐飲，和配套服務三大業態組成，隨著社區的不斷發育和完善，在業態層次和等級上要不斷變革和調整，各個業態的比例和社區商業地產的定位應該依據服務人群的消費能力而定。

（1）零售類。目前我國零售業市場呈現出多種業態并存于競爭的局面，不同的零售業態具有不同的競爭戰略、競爭優勢與目標客戶群體。要充分利用不同的零售業形態，最大化的滿足消費者的需求。

①大型生活超市，面積可達5000平方米以上，可以借助超市的品牌影響力集聚人氣，如家樂福、沃爾瑪、樂購等等。

②家電家居類，如宜家、國美、蘇寧、特力屋、名巢靚家等，需要的面積大概從1000平方米到3000平方米不等；從目前市場反饋的情況來看，電商的興起對家電賣場影響較大，引進時需要慎重考慮。而家居類的商家，生活質量的提高使得消費者愿意花更多的錢改善生活環境，這些需求給以經營家居類商品的商家帶來機會。

③專業品牌零售店，如優衣庫、無印良品、ZARA，MAP，絲芙蘭等，這些在消費者心目中享有美譽度的品牌零售店，對提升社區商業地產的品質至關重要。

（2）餐飲類。各類餐飲始終是社區商業中消費頻次最多的地方，各種品牌不計其數，需要根據消費能力來確定，但要確保拉開層次，滿足不同年齡、不同地域、不同消費目的的需要。

①傳統中式餐飲，提供社區消費者家庭團圓、婚慶宴席、朋友聚會、商務宴請等服務，這類餐飲一般面積在2000平方米以上，以蘇浙匯、小南國、俏江南等一批優質商戶為代表。endprint

②一般餐飲，市場上這類餐飲占有主導地位，面積以500-1000平方為主，以價廉物美、品質保證、客流量周轉快為特征，適合各類年齡層次，代表品牌有小肥羊、望湘園、翠華等品牌。

③輕餐飲，面包店、甜品店、飲品店等小型快速時尚品牌，提供了方便快捷的消費方式。

（3）配套服務。社區商業的配套設施和服務是影響社區商業進一步發展的重要因素，要從商品質量、服務質量、從業人員的職業道德和業務素質等方面入手不斷滿足消費者日益提高的多元化、高層次的物質和消費需求。

①娛樂設施，包括影院，KTV，健身俱樂部；這些娛樂設施可以延長消費者在社區商業中心停留的時間，從而帶動其他消費。

②酒店，生活服務，銀行、美容美發，教育培訓也是社區商業必須具備的項目。社區商業地產的消費群體通常以家庭為單位，而且孩子對家庭消費的起主要作用，針對孩子的早教、英語培訓和興趣愛好培訓有很大的發展機會。此外對一個開發量比較大的社區商業項目，建筑面積體量在10萬平方以上，可以考慮引進一家酒店，比如萬達廣場一般都有一個酒店項目用于提升項目的形象，這些酒店常常是國際知名品牌酒店，此舉為項目的市場定位起了很重要的作用。

三、招商策略

1.招商必須優先于建設。成功的社區商業項目往往在前期就做好了充分的準備，開發商應在項目開發前期盡可能的將主力商家確定下來，一旦有品牌知名度的商家落戶，對項目建設進程和招商都會帶來益處。如果項目建成后開始招商，可能要為了適應招商而修改建筑結構；相反，招商先于設計完成的，則建筑結構和框架可以根據商家的要求、功能而進行設計，這樣可以縮短建設周期和減少因建筑結構改變而產生資金損失。

2.招商決定著項目經營成效。招商成功是項目經營成功的關鍵，引進什么類型的商家、商家的競爭力和發展前景、商家的經營管理水平能否與當前的經濟形勢相匹配，多重因素將對項目的成敗產生決定性的影響。因此，引進的商家必須是品牌優秀，符合本項目定位需求，能提供本項目受眾人群的消費與服務。

3.主力商家的評判標準。在商業項目中，優質主力商家的引進不僅可以提高項目成功的把握，而且對其他商戶的招商有一定的引導作用，因此，要把握好選擇主力商家的標準。

（1）擁有良好美譽度的品牌，這類品牌能對目標客戶和潛在客戶形成號召力，增強其他商戶信心，能形成招商和經營過程中的穩定力量。

（2）高品牌附加值商家往往具有優秀的操作團隊，具有獨特的品牌歷史、經營思路和執行能力，能主動吸引人流，而不是被動地接受人流，能在經營過程中形成對人流的強大拉動力。

（3）具有較強的抗風險能力，能在不穩定的市場狀況下持續穩定地經營，珍惜自身的品牌美譽和影響力，決不會草率地發生撤場行為。

四、對主力商家的激勵措施

主力店往往憑借品牌優勢，而且是眾多社區商業項目開發商追逐的對象，因此，他們對租金尺度較為苛刻，只支付較低的租金，還會在免租期以及其他方面如停車位、廣告位、人流導向方面有一定的要求，總而言之，開發商對主力商家往往會給予很優惠的條件。這種讓步在商業合作上看來，有時候并非完全平等，但鑒于國內商業地產的現實——弱勢開發商與強勢商業集團之間的矛盾，使強大的商業集團在博弈中擁有較大的選擇余地與主動權，而商業地產發展商卻顯得相對被動，有時候不得不接受這種與主力商家之間的不平等條約。

考慮到優質品牌的主力商家對商業地產的貢獻，開發商往往對主力商家采用激勵措施，運用商業項目與主力店的利益捆綁，主要有以下幾種方式：

1.純租金方式。目前商業地產與主力店的合作關系當中，租賃租金采用得最多，開發商往往給主力商家略低于市場定價的租金，換取有品牌的主力店入駐。但需要掌握好租金讓步的尺度，否則會影響整個項目的收益率。

2.保底租金加租金提成。相比純租金提成，這類措施是比較靈活的，既保證了固定的收益，也可以分享商戶經營成果，形成共贏的局面。

3.合作經營。開發商根據約定按引進商戶的銷售額進行提成，這類模式通常在引進一線品牌中使用，對開發商而言是很不利的，因為，對商家很難對商家進行有效的財務監督。甚至有些特別強勢的品牌商家要求開發商按照他們的要求進行硬裝修，商家只需花少量的軟裝修后就可以營業，這類商家往往是個擺設，光賺吆喝不賺錢。這種合作經營模式一定要把握好合作周期，筆者所在公司有個社區商業地產項目，與合作方的合同期長達20年，結果，創造的收益整個項目中坪效最低的。

在完成主力店招商以后，因為有了底氣，對其他商戶的招商工作就有了選擇的余地，可以掌握主動權。主力店進駐后對社區商業的經營貢獻是基于人們通常的經驗而進行的一種預期，實際的效果是要在開業經營以后才能顯示出來的，因此，在一個商業利益、商業氛圍并未形成的時刻，招商工作相當的艱巨、復雜，招商的成功是項目成功的決定因素。

五、結語

通過上述對社區商業地產項目的利益相關者需求分析、項目業態組合與定位、招商策略與激勵措施的研究，對社區商業地產開發者而言，做好項目前期論證定位，是項目成功的保障，建議社區項目開發商在完成項目可行性報告以后，要提前進行招商，采用先招商，后建設，使項目建成以后縮短養鋪期，盡早達到預期的經營成果，二次調整所花的代價遠比第一次就準確定位的代價要高的多。

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