我國汽車自主品牌資產管理的分析

劉麗

在參與國際競爭和國內競爭的過程中，我國汽車企業處于不利的競爭地位，盈利模式主要靠量的積累，而品牌帶來的附加價值不能在產品中充分體現。有效地對品牌資產進行管理，提高自身競爭力，縮小與跨國企業品牌之間差距是我國汽車企業品牌資產管理亟須研究與解決的問題。

一、 我國汽車行業品牌資產管理的研究背景及現狀

在國家一系列宏觀調控政策的調節下，我國汽車市場逐漸走上了一條健康快速的發展道路。但是我國汽車自主品牌自主開發能力仍然較弱，除了自主研發能力的原因外，還有一個很重要的原因就是品牌競爭力弱，影響力小，對于消費者的吸引力和維持力不足。根據世界品牌實驗室2011年度《世界品牌 500 強》發布的名單，共有28家汽車企業進入榜單，而這些企業來自美國、德國、日本、韓國和法國等國家，中國無一家汽車企業進入。而且在《亞洲500強》汽車行業的名單中，中國也只有一汽和上汽進入。這說明我國汽車行業整體競爭力差，品牌資產薄弱。

何佳訊認為國外品牌的“社會價值表達”高于國產品牌，而“社會價值表達”對“溢價支付意愿”具有最大的影響，這解釋了消費者不愿意為國產品牌支付溢價的原因，對于中國市場中的消費者來說，如果忽視了品牌資產的重要來源“社會價值表達”，那么品牌評價的效度將大打折扣。孫國輝、楊一翁等認為中國汽車目前缺少真正的國際知名品牌的原因可以從生產制造和品牌兩個角度分析，在品牌方面表現在缺少獨特的品牌個性，定位不清晰，不科學的品牌延伸、原產國效應等。桂波通過實證分析的方法，做了中國汽車工業自主創新汽車品牌構建的技術貢獻率分析，認為中國汽車品牌應該依靠自主創新的方式使自己存活并壯大起來，自主創新使得中國汽車品牌資產有了價值積累的主動力。

二、 我國汽車自主品牌資產管理的現狀

1.我國汽車行業品牌資產的特點。隨著國內外汽車產業形勢不斷發生變化，自主品牌之間的競爭關系越來越白熱化。我國汽車行業品牌資產管理有以下幾個特點。（1）品牌資產價值積累仍在起步階段，急切依賴技術的革新。如同生命，品牌也需要一個成長的過程。也許一個品牌在起始之初根本就不存在價值，但是如果能夠在初始狀態抓住某一個側重點，經過一系列品牌提升的運作，充分利用有限的人力、財力和物力等資源，就可以有針對性地培育一個有價值的品牌。目前，中國汽車工業大而不強，缺少核心技術，特別是許多關鍵零部件仍需要大量進口。因此，現階段提升我國汽車品牌的資產價值關鍵還是技術創新，同時也不能忽視人文價值和社會文化等“軟實力”。（2）企業品牌資產和產品品牌資產的相互促進作用不明顯。企業品牌資產和產品品牌資產是不同的概念。例如廣州本田、上海通用和北京現代等傳遞的更多是企業的品牌，而雅閣、雷克薩斯、mini couper等傳遞更多的是產品品牌。產品品牌的聚焦式持續發力使得企業品牌的信任效益逐漸被模糊，對產品熟悉對企業陌生的現象比比皆是。產品品牌無法與企業品牌進行有效聯動和資源嫁接會直接影響后續產品品牌的持續盈利和整體品牌建設的積累。當然二者雖有區別，但可以產生良好的互動效應，共同促進品牌的塑造。中國的許多汽車品牌沒有能夠很好地處理二者的關系，而是盲目地將品牌直接延伸到高端領域，這樣不僅“高端車型”得不到市場認可，還傷害了母品牌。

2.我國汽車自主品牌與跨國汽車品牌競爭力的對比。根據2012年BRANDZ全球最具價值品牌百強排行榜榜單，汽車行業進榜的是寶馬、豐田、梅賽德斯—奔馳、本田、日產和大眾，中國企業無一進入。2010年度的亞洲品牌500強中汽車行業10大品牌我國僅一汽集團和上汽集團進入，大部分實力品牌集中在日本和韓國兩個國家。即便是進入榜單的一汽和上汽，也是很大程度上依靠政府的支持，自主獨立發展的品牌競爭力十分弱小。

消費者的接受程度直接表現著品牌的競爭力，在消費者心目中的排名是對企業品牌最好的評價。下面這個表格在一定程度上體現不同品牌在我國消費者心目中的地位。

經過這些對比，我們可以很明顯看出自主品牌和舶來品牌無論是在品牌聯想、品牌知名度和品牌認知等各方面都存在著較大的差距。因此，我國汽車企業就要著手競爭力對標分析，通過對標可以幫助自主品牌企業認識到發展過程中與外資整車企業的深層次差距，借鑒外資企業的優點來彌補自主品牌的不足，從而達到核心競爭力的改善和提高。

三、我國汽車自主品牌資產管理中的問題及對策

1.構建系統有效的品牌資產管理模式。我國大多自主品牌的汽車企業都沒有建立獨特的品牌資產管理模式，如何對自有品牌和延伸品牌進行管理關系著企業的持續發展。品牌資產管理體系是一個系統的工程，它包括如何對品牌進行定位，如何開展品牌宣傳，如何維持品牌忠誠度。整個品牌資產體系需要技術創新的支撐，需要組織團隊的管理，更加需要收集消費者的反饋意見不斷改進。我國自主品牌車企，尤其是一汽和上汽這樣的大型車企，已經具備了相當的企業實力，品牌資產管理體系的創新理應被提上日程，這樣才能實現質的突破，在參與國際競爭中保持活力。

2.建立品牌資產的整合營銷策略凸顯價值主張。我國自主汽車企業在產品開發過程中缺少品牌元素，產品定義和推廣時忽視品牌效應，很多產品缺少顯著的能夠體現產品特點的固有風格和設計元素，而國外成熟車企在經過長期發展以后，其產品與品牌的融合度已經很高。我國汽車自主品牌對同一款車常常有多個不同的訴求點，所以沒構成對某一特定消費群體吸引力的要素。缺乏明確的價值定位使得國內自主品牌難以達到提高品牌知名度的效果。企業應從自己的實際情況出發，設計以消費者為導向的產品類型，建立系統的、有條例的銷售渠道網絡，合理地制定產品的價格，避免進行價格戰，并通過過硬的產品質量和一流的售后服務水平在消費者中樹立良好的口碑。

3.提高汽車企業自主品牌的技術創新含量。我國自主品牌汽車企業在轎車方面尚不具有成熟的、較高水平的整體轎車開發能力，缺乏具有自主知識產權的產品平臺。因此增強自主創新能力，掌握核心關鍵技術成為我國汽車自主品牌創造品牌資產價值的主動力。汽車行業是高新技術行業，能夠創造應用高新技術，并申請發明專利和技術成果，是汽車企業進行自主品牌建設的決定性因素；汽車品牌的維護和保持需要持續的技術創新活動，技術創新是汽車品牌管理的生命。

4.妥善管理產品召回事件。我國汽車召回制度仍處于不斷完善的階段。由于我國召回制度建立的時間較短，加上我國的汽車企業在產品質量方面本就不占據優勢，企業狀況和消費水平比較復雜，使得我國汽車行業在實施召回制度時遇到很多困難，加上部分汽車企業沒能及時有效地處理消費者的投訴問題，某些企業故意隱瞞缺陷等，造成本就不夠穩固的消費者對國產汽車和自主品牌逐漸喪失信心，自主品牌的形象逐漸與“低質、低廉、低保障”的產品掛鉤，對我國汽車自主品牌資產的積累設置了更多的障礙。

產品召回并不是一件完全負面的事件，國際上很多汽車企業不僅不怕缺陷產品召回，反而有意利用主動召回擴充品牌宣傳內容，通過完善整個生產銷售流程中的服務，進一步加強消費者對產品和品牌的信任。汽車召回制度也從另外一個側面促進了企業對產品質量的重視。對于我國汽車企業來說，當發生產品召回事件時，要采取積極的行為和措施，引導消費者對于企業和產品的認知，表明企業在改進產品，提高消費者利益中所做出的努力，從而樹立一個勇于承擔責任和追求品質完善的良好品牌形象。

（作者單位：中央財經大學商學院）