中國鉀肥營銷時代“硝煙”燃起

□ 《中國農(nóng)資》記者 吳 江 張高科 徐 騫 張 番

近幾年，國際市場鉀肥產(chǎn)能急劇擴張，全球性供過于求逐步顯現(xiàn)。但是，中國尚有400萬噸的需求缺口。產(chǎn)需矛盾，將中國推向鉀肥市場的最前沿。2013年全球鉀肥5600萬噸的銷售量，中國市場800萬噸到1200萬噸的需求量像一塊磁石，牢牢地吸引了國際供應商的視線。

2013年12月，加拿大鉀肥公司在中國成立新加坡加鉀國際私人有限公司上海代表處。與此同時，2013年國產(chǎn)鉀肥接近800萬噸，銷售壓力迫使國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)做出抉擇。2014年3月，青海鹽湖工業(yè)股份有限公司公告宣布分設五家銷售分公司。

就像“角斗士”宣戰(zhàn)前的互致敬禮，“角力”終將開始。

事件回放

2013年合作近8年之久的BPC銷售聯(lián)盟，因為俄羅斯烏拉爾鉀肥公司單方面發(fā)表公告退出而破裂，隨之，國際鉀肥現(xiàn)貨價格一路下滑。作為全球成本最低的鉀肥生產(chǎn)商，烏拉爾鉀肥將獨自開拓中國市場。

2013年12月，加鉀成立新加坡加鉀國際私人有限公司上海代表處，以更有效的方式增強與中國客戶關(guān)系，幫助加鉀促進需求日益增長的中國客戶關(guān)系。2014年4月16日，新加坡加鉀國際私人有限公司上海代表處開業(yè)，這將更有利于加鉀進行市場調(diào)查，提高業(yè)務發(fā)展和促進加鉀在中國的銷售。

今年4月初，鹽湖集團與10多家國內(nèi)大型農(nóng)資企業(yè)合作在國內(nèi)設立了：鹽湖北方貿(mào)易有限公司，安徽鹽湖輝隆華東聯(lián)合貿(mào)易有限公司，四川鹽湖匯力貿(mào)易有限公司，上海鹽湖貿(mào)易有限公司，四川鹽湖貿(mào)易有限公司等5家分公司。鹽湖股份打破原有的單一營銷模式，建立以聯(lián)營、代理、包銷、直供“四位一體”的市場化運作模式，這種“大手筆”的運作不但引發(fā)了國內(nèi)鉀肥市場競爭格局的改變，也預示著鉀肥競合時代的到來。

鹽湖鉀肥：未雨綢繆求謀變

2013年，中國鉀肥需求一度被預測為800萬噸左右，但是青海鹽湖股份公司的鉀肥產(chǎn)能卻在不景之年躍升為400萬噸，并大有在2015年再增百萬噸之勢。顯然，需求和供給對比，現(xiàn)實確實有些差強人意。經(jīng)過聯(lián)儲聯(lián)銷和市場建庫等種種“自保”策略之后，鹽湖鉀肥開始尋求實質(zhì)性變革。他們打破既有單一的營銷模式，建立了以聯(lián)營、代理、包銷、直供“四位一體”的市場運作形式，堪稱創(chuàng)新營銷模式的“大手筆”。

青海鹽湖無論是否像業(yè)界猜測的那樣，成為真正的國內(nèi)航母級“老大”，但是對于鹽湖鉀肥此次變革，卻獲得了業(yè)界幾乎“一邊倒”似的認同。

作為流通企業(yè)代表，浙江農(nóng)資集團總經(jīng)理助理陳志浩在牢固渠道和布局速度上給出加分。“這種模式不但避免了存貨跌價虧損的風險，體現(xiàn)了渠道的價值，更重要的是加快了貿(mào)易產(chǎn)品的流通速度和市場布局。”他強調(diào)：“鉀肥生產(chǎn)企業(yè)這種‘競合’的合作模式是發(fā)展方向，也為氮肥行業(yè)的廠商合作關(guān)系提供了參考樣本。”

同時，“聯(lián)姻”姿態(tài)也獲得了那些今后在進口鉀與國產(chǎn)鉀之間自由“切換”的鉀肥貿(mào)易企業(yè)的首肯。“整合銷售渠道能夠?qū)M口鉀進行抑制。目前國產(chǎn)鉀的產(chǎn)能擴大，對進口的依賴逐漸減少，有助于渠道的管理更加集中化。”一位長期從事鉀肥貿(mào)易的人士如是說。

五家分公司的聯(lián)營方同樣是這次變革的“大贏家”。過去鉀肥生產(chǎn)商與復合肥工廠合作的傳統(tǒng)模式是聯(lián)儲聯(lián)銷，這樣使鉀肥生產(chǎn)商的風險增加，銷售量沒有保障。通過合資公司這個平臺進行銷售，各分公司可以在自己的范圍內(nèi)“精耕細作”，有助于整合分公司的渠道和資源。不僅在銷售量上能夠有一個大的提升，更能降低自身的風險，使大家“同舟共濟”。

“管道”上的緊密合作也延伸至大中型復合肥企業(yè)，他們也給鹽湖鉀肥點了贊。江蘇華昌化工股份有限公司副總經(jīng)理張漢卿解讀鹽湖鉀肥戰(zhàn)略說：“從某種意義上講，鹽湖鉀肥通過利益共享、風險共擔的資本合作方式，減少供應‘管道’價值鏈中上下游博弈的‘內(nèi)耗’，提高周轉(zhuǎn)效率和效益。這種生產(chǎn)與流通企業(yè)的緊密合作是一種很好的嘗試，同時，‘管道’內(nèi)的合作也有潛力可挖。”

鹽湖鉀肥的整合之舉，被行業(yè)看作是對未來國內(nèi)鉀肥供應格局未雨綢繆的布局之作。在青海運力尚無根本改觀的情況下，從戰(zhàn)術(shù)改變到銷售遷移的戰(zhàn)略調(diào)整，不失為一種明智的抉擇。把經(jīng)銷商和代理商綁在一輛“戰(zhàn)車”上，避免了相互之間的價格戰(zhàn)，同時解決了運作資金問題，更是一種借力打力。可以說，青海鹽湖工業(yè)股份有限公司董事長王興富的這一次探索，創(chuàng)新出一次鉀肥市場格局變革的機會。

其實，在人們的視線之外，還有青海鹽湖鉀肥更深的立意。作為鉀肥肥料行業(yè)中第一個嘗試者，國企和民營的混合所有制，更是以鉀肥為載體、以市場化為落腳點的一次資源大整合。盡管沒有經(jīng)驗可以借鑒，無疑方向是對的。從這一點來說，鹽湖鉀肥顯然已經(jīng)入局。

國際供應商：整合市場意在得

一邊是國產(chǎn)鉀肥加緊布局，另一邊則是國際“大鱷”搶灘市場。盡管隨著國產(chǎn)鉀肥企業(yè)和國際供應商的不斷擴產(chǎn)，導致國內(nèi)需求低迷，市場階段性過剩，但是，持續(xù)存在的需求缺口，引來全球鉀肥巨頭對于中國市場不斷增強的把控欲望。

2014年，加拿大鉀肥公司（Canpotex）首次在中國建立了“橋頭堡”。4月16日，新加坡加鉀國際私人有限公司上海代表處開業(yè)典禮在上海隆重召開，標志著“加鉀”未來將進一步深入中國市場，著力促進“加鉀”在中國的銷售。在“貼近客戶、保持長期合作、專注客戶需求、建立深入合作關(guān)系”的同時，薩斯喀徹溫鉀肥公司、加陽、美盛其三大股東“清一色”地表示看重中國業(yè)務。

有人說，從這一點不難窺見“加鉀”已經(jīng)探出“大螯”。在成立慶典酒會上，除了老牌國際代理商的面孔之外，不時閃現(xiàn)作為終端用戶的國內(nèi)大型復合肥企業(yè)代表的身影。我們不難想像，加拿大鉀肥公司從每年針對中國市場投放300萬噸的銷售量，到如今僅有的100萬噸，折射出一種“心理落差”。從一貫堅持的“中化”獨家包銷代理制到面向終端的試探，作為一向注重資本市場表現(xiàn)力的國際供應商，“加鉀”正在加緊制定應對策略。

其實，覆蓋中國鉀肥市場的既有“加鉀”急風暴雨似的轉(zhuǎn)舵，更有烏拉爾鉀肥“慢燉式”的細工。擁有成本和銷售優(yōu)勢且“裂變”之后很可能再“聚合”的烏拉爾鉀肥公司，對于中國市場的雄心由來已久。

退出全球鉀肥兩大聯(lián)盟之一BPC之后，“烏鉀”正在雄心勃勃地實施產(chǎn)能最大化戰(zhàn)略，產(chǎn)能壓力同樣迫使“烏鉀”將目光盯在中國市場，其目標是“占領”中國鉀肥進口份額的半壁江山。烏拉爾公司銷售和市場總監(jiān)Oleg Petrov曾一再表示，中國是其最重要的戰(zhàn)略市場，“目前在中國市場的份額仍有進一步提升空間”。

“烏鉀”似乎也有難言之隱。從每年一次的大合同談判，到如今的半年一談，中國大貿(mào)代理商已經(jīng)學會用“時空轉(zhuǎn)換”換取“價格洼地”的話語權(quán)。雖然擁有“專屬”資源渠道的“烏鉀”在極力維持原有的合作模式，保持按兵不動，但是人們也看到，長期執(zhí)著于“限產(chǎn)保價”策略的BPC，在2013年放出貼近中國市場的285美元的鉀肥噸價。這是否可以理解為向市場釋放的一種信號——向“以量換價”做出調(diào)整，意在對中國市場勢在必得。

除此以外，其他國際供應商也頻頻向終端的國內(nèi)大型復合肥生產(chǎn)企業(yè)投出“橄欖枝”。一位重量級“圈內(nèi)人”爆料，以色列化肥工業(yè)集團在針對終端用戶銷售的范圍上，也開始有所松動。

同時出手，也是一種不謀而合。無論是“加鉀”的試探、“以鉀”的“窺舉”，乃至“烏鉀”的觀望，國際鉀肥“專業(yè)大佬”都在審視鹽湖鉀肥釋放的能量。這是一場正在醞釀的風暴，盡管中國鉀鹽生產(chǎn)企業(yè)與國際供應商還是兩條平行鐵軌上運行的列車。

預言迫近：鉀肥營銷箭在弦

“戰(zhàn)車”啟動，已無法停止。放眼世界的另一端，面對全球鉀肥供過于求，無論PCS、烏拉爾、白俄羅斯，還是阿根廷、加拿大的投資項目，幾乎所有全球大型鉀鹽生產(chǎn)廠家都在實施擴產(chǎn)計劃。盡管由于行情價格、資本變數(shù)、公司結(jié)構(gòu)等原因，擱置或暫緩規(guī)劃，但是多米諾骨牌環(huán)環(huán)相扣。正像一位“圈內(nèi)人”說的那樣：“任何地方產(chǎn)能的增加都將對全球產(chǎn)生影響。”

可是，被鉀肥資源短缺浸淫多年的中國市場，如今資源供給已不再是限制市場的最大掣肘。褪去紛紛擾擾的迷局塵囂，揭幕的將是鉀肥營銷時代的來臨——一場延續(xù)十幾年的“角力”終將逼近高潮！

兩年前，中國農(nóng)資傳媒剖析中國鉀肥產(chǎn)業(yè)的營銷時代即將來臨，行業(yè)又何嘗不是“無動于衷”！但是，當中國市場在國際舞臺上扮演“一枝獨秀”乃至“獨善其身”重要角色的今天，誰還能抵御嚴峻形勢下市場給預言提供的佐證？國際鉀肥市場的“紛爭”，終將把中國市場以及國產(chǎn)鉀肥產(chǎn)業(yè)推向營銷的最前沿。

今天，鹽湖鉀肥和國際供應商的對弈是一場意味深長的“對話”。它將開啟5年內(nèi)最重要的商業(yè)命題，無論國產(chǎn)鉀肥還是國際供應商，都會被“套”進變革加速器。企業(yè)做出的判斷，將決定未來生存是順風順水還是讓加速器攪得粉碎。這種意識的深刻抑或是膚淺，將決定企業(yè)在這場大潮中博弈期的長短。但是，無論如何，未來兩者必將在市場中短兵相接！

當然，國內(nèi)企業(yè)的營銷方式尚停滯于“放量”戰(zhàn)略，博弈國際供應商的成本優(yōu)勢、區(qū)位運輸優(yōu)勢以及長期秉持的“限產(chǎn)保價”、“注重資本市場的表現(xiàn)力”，能否殊途同歸尚待觀察。但是，外資的進一步“滲透”將倒逼國產(chǎn)鉀肥嘗試更加精細化的營銷戰(zhàn)略。同時，資源稅的改革以及資本市場的召喚，將迫使中國鉀鹽企業(yè)由“放量”到“逐利”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而營銷將是進入更高層次的核心戰(zhàn)略。

對于這場營銷變革，安徽輝隆農(nóng)資集團工業(yè)肥事業(yè)部總經(jīng)理王中天“點”中要害：“鹽湖股份的銷售變革，將使外商的代理制策略受到挑戰(zhàn)并加以調(diào)整。對國內(nèi)貿(mào)易企業(yè)來說，在這種變革的局面下會出現(xiàn)兩極分化，強者恒強，弱者淘汰。”

毫無疑問，鉀肥行業(yè)的營銷時代已經(jīng)來臨！試問，誰將是最先出局者？