直通車競價攻防策略研究

練金

（四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)與經(jīng)濟(jì)系四川成都611743）

1 ．直通車概念

直通車又稱為淘寶/天貓直通車，是運用搜索引擎營銷（SEM）原理通過關(guān)鍵詞競價推出的以點擊付費（CPC）為計算方式從而實現(xiàn)寶貝精準(zhǔn)推廣的營銷工具。其基本原則是展現(xiàn)不收費，按點擊次數(shù)收費，而且同一IP地址一個寶貝同一天被點擊次數(shù)只計1次。

2 ．直通車推廣原理

通過給參加直通車推廣的寶貝，設(shè)置與推廣寶貝相關(guān)的關(guān)鍵詞，使該寶貝被潛在買家搜索到，從而點擊該寶貝進(jìn)入推廣者店鋪，進(jìn)而可能產(chǎn)生購買。直通車由于關(guān)鍵詞精準(zhǔn)的搜索給寶貝帶來的潛在買家，同時因為一個點擊而帶動其它寶貝的瀏覽量，從而帶動整個店鋪的流量甚至銷量。由于直通車推廣能帶來大量的流量和成交，它已成為淘寶賣家強有力的工具。

3 ．直通車競價公式

淘寶直通車實際扣費=下一名出價×下一名質(zhì)量得分÷你的質(zhì)量得分 + 0.01元，從公式可以看出質(zhì)量得分直接影響直通車價格，作為競價者通過改變自己的質(zhì)量得分來調(diào)整扣費。提高質(zhì)量得分主要通過相關(guān)度、轉(zhuǎn)化率、店鋪狀況進(jìn)行優(yōu)化。

相關(guān)度即是一致性，是指從寶貝標(biāo)題、類目屬性、寶貝描述等和所設(shè)定的關(guān)鍵詞之間的緊密相關(guān)的程度。優(yōu)化方法是找出最適合這個寶貝的幾個關(guān)鍵詞，在寶貝標(biāo)題、詳情頁中進(jìn)行有效配置。

轉(zhuǎn)化率是通過店鋪的成交、收藏、點擊等計算而來，因此提高轉(zhuǎn)化率就要提高店鋪成交、收藏量、點擊率，例如優(yōu)化標(biāo)題、圖片、詳情頁來吸引點擊和收藏以至成交。

店鋪狀況主要是看是否有違反淘寶規(guī)則的寶貝出現(xiàn)，及時糾正。

4 ．直通車競價攻防

直通車的競價與排名是密切相關(guān)的，而直通車排名由綜合排名得分決定，綜合排名=質(zhì)量得分×出價，得分越高，排名越靠前。假設(shè)有三個賣家同進(jìn)對一個關(guān)鍵詞進(jìn)行競價，如表1所示。

從表1中一 可見A綜合得分=1.5×9=13.5分，為最高排在第一位，依次是B、C。而A的實際扣費=B的出價×B的質(zhì)量得分÷A的質(zhì)量得分 + 0.01元，即1.2×7÷7+0.01=1.21。盡管A出價是1.5但實際扣費卻只有1.21元。可見在質(zhì)量得分相同的情況下，綜合排名第一的競價者扣費與第二名出價是息息相關(guān)的。如果第二名出價遠(yuǎn)低于第一名，則第一名占盡上風(fēng)。相反，如果第三名出價和質(zhì)量得分不變，第二名采用逐步抬高出價逼近第一名的策略，勢必對第一名造成威脅，使得第一名扣費明顯增加，然而第二名卻扣費不變。

假如B進(jìn)行優(yōu)化質(zhì)量得分，將質(zhì)量得分提高到9分，如表1中質(zhì)量得分二所示。從表1中可見如果B提高質(zhì)量得分后可以顯示降低實際扣費，因為其扣費與下面名即C的出價和質(zhì)量得分相關(guān)的；同時因為質(zhì)量得分提高后，相應(yīng)增加了A的競價成本。如果A未采取措施其日預(yù)算將會提前消耗完，此時B將取而代之排位第一，而B所扣費卻相當(dāng)?shù)汀Ｈ绻鸄發(fā)現(xiàn)前一天扣費（由于扣費情況只能第二天才能看到）明顯增加則應(yīng)降低出價使得綜合排名到第二位，從而降低扣費。但如果B進(jìn)一步優(yōu)化質(zhì)量得分，將會出現(xiàn)如表1中三所示情況。

從表1中三可見此時的B已經(jīng)將質(zhì)量得分提高到了9分，綜合排名排第一，而A成為第二名，那么B的實際扣費=1.5×7÷9+0.01=1.18，盡管綜合排名提高為第一，但卻用扣費增加1倍多為代價；而A卻因為B的質(zhì)量得分提高扣費減少了近3倍，然而直通車寶貝展現(xiàn)在第一名與第二名的位置影響并不大。由此可見，并非質(zhì)量得分提高得越高扣費越少，而是要掌握好這個度。關(guān)于度的把握則通過第二天扣費情況查明，及時作出調(diào)整。

5 ．結(jié)論

通過優(yōu)化質(zhì)量得分能有效提升直通車排名、降低競價成本，在排名競爭中處于較高的優(yōu)勢，從而增加商品訪問量、提高商品的銷量。

表1.競價表一

【參考文獻(xiàn)】

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