當前互聯網輿論生態中的話語引導策略

楊國煒+王小楊

盡管2013年以來，互聯網管理部門實施了打擊網絡“大V”等多項治理活動，互聯網輿論生態主流亦向著積極、健康的方向發展。然而在主流之下，又呈現出復雜多變、局部尖銳化的輿情現狀。尤其在話語引導上，互聯網管理者等引導主體的議程設置角色漸漸弱化，或出現某種轉化。在傳統媒介時代，記者編輯、政府部門等主體掌握傳統媒介平臺，基本上是最主要的議程設置者，當前，微傳播介質已成為個人訂制平臺，每個人都可以決定自己關注或希望參與討論的話題，這類網民自主決定的議程多趨向于積聚化、碎片化，難以被左右或進行有效的話語引導。傳統意義上的議程設置者，他們“設置議程的權限”被限制，試圖通過主動設置議程引導輿論的難度明顯加大。

在當前互聯網生態下，我們該如何設置有效且網民樂意關注的熱點話題；如何全方位整合傳播資源，實現單一傳播模式的突破；如何立足全局，最大限度發揮引導性話語的間接推力。

設置優質的互動話題

選擇或發起一個討論話題，這不僅是互聯網輿論形成的起點，也是積極引導輿論走勢的重要前提之一。

目前網站內容管理者在設置話題上，主要依據這些標準：一是內容題材富有“新鮮感”，這符合新聞傳播的一般性規律，強調“第一時間”，越及時則話題價值越高；二是貼近實際生活，所選話題應與大部分網民切身利益相關，或有濃厚的“地域色彩”；三是趣味性強，人人都有“獵奇心理”，話題越有趣味，互動性則越強。明星八卦之類的新聞，點擊量常居各類“話題榜”前列，便是這一標準最直觀的體現；四是話題所涉事件比較震撼、有亮點。諸如貪官污吏的色情視頻、城管打死人的現場直播等，都是易令網民感到震撼而產生激動情緒的題材；五是有一定的可分享性。這一選題標準主要是針對那些資訊類內容，包括個人經驗經歷、優質的攝影圖片分享等。這些選擇討論話題的標準，基本上切合了網民需求。

當然這些標準的應用，還得取決于內容編輯的話題捕捉能力。做好話題捕捉，設置優質的互動話題，首先要習慣性關注網絡論壇、微博等各類社交平臺，全面掌握所有信息源，發掘“影響力資源”。即借助網絡傳播平臺，充分“就地取材”，順勢發掘有看點的素材或信息源。這是話題策劃或議程設置最根本的“規則”。譬如紅網論壇“點贊2013正能量”主題策劃，就是由紅網網友在論壇收集帖子，整合編輯成“精帖”，然后由論壇管理員進行推薦置頂的。

其次要突出主題差異化，強化“身邊人”意識。即使是全國性題材，也應選擇一個角度或某一網民比較關注的點，進行話題設置，這才能使話題有交流討論的切入點。對于地方網站，在議程設置或話題引導上，則更應當發揮“本地化”優勢，盡量挖掘本地化的故事素材，強化“身邊人”的策劃導向。在紅網論壇“點贊2013正能量”主題活動中所整合發布的十大小人物，都是湖南省各市州的真人真事。這些來自偏遠山區的小人物的生存狀況，更能激起社會各界關注與反思。

另外還應及時拓展論壇策劃的“話題延伸空間”。所謂“話題延伸空間”，是指圍繞論壇活動的推進，不偏離主題地制造話題，發動網民討論。這一步必須把持正確的討論方向。只有在堅持正確引導方向的前提下，切合網民興趣，用最佳的題材選擇策略靈活設置話題，同時深入到網民交流互動的語境中去，才有可能實現互動話題的最優化、討論價值的最大化。

突破單一的傳播模式

網絡話題設置后的關鍵問題，應是形成立體化、全方面的話題擴展路徑，盡可能豐富話題傳播方式或渠道。即突破單一的傳播模式，形成有效引導輿論熱點的立體化格局。

從方法論上看，作為話語引導的主體，網站編輯或政府部門，首先要重視宣傳的“規模效應”、“整合效應”與活動持續性。一方面對話語引導的客體——“話題內核”進行宣傳推廣，使之形成持續關注與網民熱議；另一方面精心策劃，充分遵從網絡傳播規律，借勢推出活動帖文、報道、評論。按事件發展規律，網民爆料發帖、論壇推薦置頂、新聞媒體跟進報道、評論發布，不本末倒置，一環扣一環。

其次，巧用新媒體，使傳統媒介平臺與新媒介平臺形成傳播話題的合力。當前微傳播方興未艾，合理運用微博、微信及各類新聞客戶端，提升網民參與度，并收集整理各渠道反饋的有價值信息，已成為互聯網話語引導的主要方式。通過發揮不同平臺的優勢，實現傳播方式的最優化。因為不同傳播平臺的網民群體成分不一樣，只有在不同的網民群體中全方位互動，才能最大限度獲取最有效的輿論反饋，才能正確從網民反饋中提升改進輿論引導方法。

當前互聯網輿論生態日益復雜，研判輿情的難度加大，更不用說能及時、精確捕捉輿情下一步的走勢，并進行議程設置的調整。所以對互聯網話語引導來說，突破單一的傳播方式，實現立體化全方位互動，必須在嚴格劃定話語底線的前提下，制定出不同的應急預案，以應對失控的話題偏向或改變話題引導未達到預期的情況。因為話語引導是輿情萌發、輿論形成及網民傾向性觀點的全過程調控，需在這一過程中不斷地變換或調整引導策略。

強化議程的間接推力

話語是有力量的。議程設置后，網民熱議推動著輿論走向，然而這種推力有直接與間接之分。話語的“直接推力”易理解，而“間接推力”則是指尋找議程或互聯網治理行為的“他角度”，為互聯網輸入正能量，通過其他方面的間接努力，使得互聯網管理者或事件當事人等主體避免陷入輿論的風口浪尖，化解輿論危機，改善互聯網輿論生態。這種引導上的“間接推力”，可以體現出話語引導的水平高低。

應當說，強化網絡議程設置的重要原因之一，即當前互聯網社會存在一些惡劣的“失范行為”。譬如“大V”賬號施展各種花樣變相傳播謠言；網絡水軍或網絡推手無底線無操守的三俗炒作；網絡販賣違禁品、網絡詐騙傳銷、泄露個人隱私、編造恐怖信息、傳播淫穢物品淫穢信息等等，這些行為不僅嚴重損害互聯網平臺的威信，擾亂互聯網傳播秩序，而且當這些負能量被傳播到現實生活中，又可能會加速社會不良風氣的形成，激化社會情緒。這些“互聯網失范行為”，即是一個個隱性的具有負效應的議程設置，無形之中將負面因子傳染給接觸者——一部分關注或參與討論，且無識別力的群體。

從議程設置效果上看，紅網論壇“點贊2013正能量”活動提供了一則經典案例：當2014年1月9日，網友“半杯蘋果汁”發布一則題為《點贊2013正能量：平凡的人們給我最多感動》的帖文，隨后引發網民關注熱議。若當地政府借助對“不平凡的小人物”的渲染，以傳遞正能量的小人物為參照，解決這些基層不平凡小人物的生活實際問題，從“他角度”推進“網絡傳播正能量”，無疑在營造和諧、積極向上的互聯網輿論生態環境的同時，落實轉變工作作風、深入基層的總體要求，并能進一步提升政府部門的公眾形象。

因此，只有積極設置“非功利性議程”，著力從互聯網道德或傳播正能量的“他角度”改善輿論生態，方能從根本上取得互聯網話語引導的功效，最終促進互聯網文明秩序的構建。endprint