政務微博現狀和趨勢

國震寰

自2011年“政務微博元年”以來，中國政務微博事業迅猛發展。截至2013年底，新浪微博平臺上已有10萬個政務微博賬號（機構微博6.68萬個，公職人員微博3.33萬個）。騰訊微博平臺認證的政務微博已達到16萬個（黨政機構9.21萬個，黨政官員6.79萬個）。

三年來，大多數政務微博的發展經歷了試水期、發展期、成熟期三個階段，從微博發布（從數量型向質量型轉變），到微博問政（從發布型向互動型轉變），再到微博行政（從被動型向主動型轉變）。特別是2013年以來，經過網絡的自我凈化，微博上的“大V”們達成共守“七條底線”的共識，網絡輿論生態已經發生不小變化。從輿論板塊看，體制內媒體微博和政務微博異軍突起，逐漸扭轉了前幾年政府工作在網上被“圍觀”的被動局面。一些政務微博的聽眾數量不小，已經成為頗具傳播活力和影響力的社交網絡平臺。

不可忽視的一些問題

網民期待政務微博能承擔更多的角色，滿足更多的需求，但在現實中很多政務微博的表現與網民的希望有差距。

發展水平差距較大，結構性失衡。現統計數據顯示，中西部地區黨政機關和公務人員的微博在數量和質量上明顯滯后于東部發達地區。不同政府部門之間對微博的認識差距很大，很多部委機關和東部發達省市的政務微博已經具備專業化水準的時候，大量中西部地區和很多基層單位的政務微博水平依然不高或明顯重視程度不夠，甚至很多微博賬號仍處于“一言不發”的狀態，或對網民提出問題不予理會，引起網民不滿。

少數政務微博“不務政業”。部分政務微博缺少扎實系統的規范化管理和運作目標，迫于上級壓力開設后，開微博只為完成任務，于是發布天氣、養生類無關緊要內容以示非“僵尸”。有些政務微博雖然受網友歡迎或熱捧，更倚賴于內容的親民，推薦菜譜，頻繁發布“淘寶體”、“凡客體”的公告，提供生活常識，會“賣萌”、夠幽默，用“套近乎”的方式吸引了大量粉絲，但通過微博真正與網友互動的并不多，對于民眾的提問、咨詢視若無睹，聽取網友意見、接受網友投訴、直接解決問題的更少，和現實的行政行為關系不大。

表達溝通方式還有待改進。微博的出現事實上拓寬了人們獲得信息的渠道，增加了信息的瀏覽量，增大了受眾對于信息選擇的主導權，擴大了參與對話的發言權。在此背景下，傳統的“單向”新聞發布制度下發言人的“權威”都要受到挑戰，很多時候，由于政務微博的維護人員并不直接參與民生工作，突發事件發生時，問題已經在“聚光燈”下被放大了，網上輿情飛速發展，但微博運營人員因得不到權威部門消息，導致溝通工作無法開展。

微博的本質是一場對話。很多政務微博依然停留在傳統媒體思路，發布和溝通技巧欠缺， 重內容而輕互動。以單向信息傳達為主，缺乏有效互動。有些政府部門將政務微博簡單地當成了政府發布信息的網站，內容是“官話連篇”，又因為“怕說錯話”和“怕惹麻煩”的心理，不敢開放評論和私信，與留言的網民完全沒有互動，對質疑、評論、意見、反映問題的回復一刪了之或根本無視。

探索政務微博發展模式

微博的傳播特性打破了傳播者和接受者的身份界限，無論是媒體還是草根網民都可以通過微博隨時隨地分享信息。截至2013年底，我國網民規模已達6.18億，微博賬號總數為13億個，新浪等門戶網站每天有合計兩億條左右的微博發帖量。政府部門的26萬個微博賬號僅占微博賬號總數的0.02%，相對龐大的網民群體和微博賬號數目，僅從數量比例而言可算是微乎其微，政務微博想要占據網上輿論陣地，要做的工作還有很多。

明確政務微博定位。政府的職能以滿足民眾的利益為根本出發點，政務微博首先要談政事。政府開通微博后，政務信息發布不再完全依賴于傳統媒體，政務微博成為信息傳播的主動者，代表政府的形象，是政府發聲的一種形式，是體察民情的重要窗口，是加強黨群溝通的重要橋梁，面向全體網民，服務民生、關注民意、收集輿情。政務微博是服務人民的重要渠道，要著眼于群眾的資訊需求，發布權威實用信息。重視網上輿情研判，善于發現和重視網民在互動交流中反映的矛盾問題，通過政務微博積極回應和解決問題。

建立長效發展保障機制。從微博發布，到微博問政，再到微博行政，政務微博的發展不能僅僅靠相關政府機構或官員的一時熱情，更有賴于一系列制度化措施保障，才能激起使用微博的積極性，政務微博更需要有序化、規范化的聯動機制保障。

政務微博作為政府施政的重要組成機構，應建立專職運營團隊進行維護。打破部門之間、區域之間的界限，同類行業政務微博互相配合，各微博賬號之間互相配合，努力形成不同政府機構之間順暢的溝通機制，確保口徑一致、統一、高效。結合原有的新聞發布制度建立長期、有效的培訓體系。

各地各部門圍繞政務微博考核和管理制定了很多規章辦法，為保證公平，建議把互動量和粉絲量的比值作為參考，將政務微博實際解決問題的工作量考慮進去。通過多樣化的考核標準，讓用心運營的基層政務微博嶄露頭角，帶動更多的政務微博健康發展。與此同時，考慮到移動互聯網時代的特點，“現場發布”、“移動發布”等也要成為政府機構微博運營人員的必備素養和專業技能。

拓展政務微博應用功能。在現有的體制下，政務微博基本由政府的新聞辦或宣傳部門運營，事實上政務微博不是一個封閉的體系，不能局限于新聞資訊發布的小循環，更需要多個業務部門合作，需要強大的行政體系和行政作為來支撐。如同互聯網對很多傳統行業進行重塑一樣，以政務微博為代表的新型工作平臺也會對傳統的政府工作模式產生改變。政務微博應該成為整個政府運作大循環的一部分，把微博發展為有實際功能的公共服務平臺才能確實保障政務微博的活力和關注度。通過不斷創新工作方式，提升政務微博公共服務能力，保證微博的活躍度。

借鑒國內外成功管理經驗。國內的政務微博經過三年多的發展，已經有了很多成功的經驗。政府機構、科研單位及微博平臺運營商之間的合作，對微博發展起到重要影響。如新浪推出的新浪政務微博學院，召集組織大量的專家學者及專業化的微博賬號運營負責人，通過“政務微博操作要則”、“領導十知道”、“博主十須知”等對微博的運營維護進行基礎規范性總結。

國外的政府機構在使用Twitter、Facebook等社交媒體方面也有很多成功且可以借鑒的經驗。英國早在2009年就發布《政府部門Twitter使用指南》。除Facebook、Twitter之外，美國各級政府部門還特別重視利用個人博客傳播政府信息。美國國務院的Twitter賬戶翻譯成11種語言，并針對不同受眾加以詳細分類，毫不諱言在價值理念上輸出的野心和訴求。這些成功的案例，更適合政務微博的運營者參考，提高自身運營水平。

一段時間以來，隨著微信等新應用影響力的提高，網上偶有“微博暮年”的聲音，但每當有重要熱點事件時，微博便以其不可替代的影響力再度“活躍度上升”，體現出其在輿論場的重要地位。在現有的傳播技術條件下，微博依然是官方發布的優選平臺，政務微博作為政府與社會溝通最便捷的橋梁，依然有著重要的意義。可以預料，在移動互聯網的大背景下，積極、主動、務實、快速響應將成微博問政主流，微能力也將成為考驗黨和政府執政能力的重要標準。endprint