掌握消費者的購買因素很重要

（供《IT時代周刊》專稿）

責編：范小玲E-mail：fanxiaoling@ittime.com.cn美編：玲玲校對：媚子

?要順利賣出產品，了解消費者的購買決策過程至關重要。在購買過程的不同階段，銷售員遭遇的阻力也不同

就像人們需要空氣、水、食物和房子一樣，“控制欲”是人的一種本能需求。從確定自己的需求、設定預算，到展開行動滿足該需求，消費者在整個購買過程中，會追求一種控制感。但當一個只想著賺錢的推銷員，想要說服、影響消費者的購買決策時，他們會感到被利用了、被操縱了、被施壓了。

影響購買行為的因素

瑞克漢姆是一位實驗心理學家，曾經為施樂集團、IBM公司開發銷售模型。在長期的研究過程中，瑞克漢姆發現了買家在購買過程中最看重的四種因素：需求、成本、解決方案和風險，這四個因素在他定義的買主購買三階段中會有不同表現。

讓我們先來看一個熟悉的例子：買車。對大多數人而言，這是一筆很大的開銷。我們假設一對想要三個孩子的年輕夫婦，他們的第一個孩子將會在三個月后出生。可現在他們兩人只有舊式的小型轎車，很明顯，買一輛大點的家庭用車是很必要的。首先他們要確定可以承受的預算。他們會確定好要花多少錢買車，還要考慮舊車能賣多少錢。成本是第一個需要達成共識的事項，因此在階段一有著很高的優先性。建立預算之后，就要討論需求，比如汽車的乘坐人數、安全性油耗、外觀、可靠性、馬力等。這些需求確定他們在預算范圍內到底有哪些選擇。在第一階段，他們才剛剛決定買車，所以“風險”幾乎沒有考慮，而“解決方案”的重要性也不高，因為需求還沒確定的話，就無法尋找匹配的商品。

假設在第二階段的早期，這對夫婦開始逛4S店。一個優秀的銷售員會從了解他們的需求和預算開始。如果需求大大超過預算，那么銷售員就會勸說他們降低需求或者提高預算。這兩項最終確定下來后，銷售員只會推薦符合相對更好的匹配產品。在第二階段，匹配這對夫婦需求的“解決方案”，成了最重要的因素。事實上，每看一輛車，他們都會把它與心底的需求暗暗比較一番。值得一提的是，“需求”因素可能會因他們看到的情況發生改變。比如，一開始他們喜歡布質內飾，后來卻發現皮質不但更漂亮，還不怕小孩子在車里嘔吐。這就是“解決方案”反過來影響或改變了“需求”。

在看過足夠多款車后，現在的對話就集中在哪個最符合他們的需求和預算上。完全符合要求的很少，必須有所取舍。仔細考慮之后，這對夫婦在第二階段結束時作出了最優選擇。“親愛的，你看那款福特愛虎（Ford Edge）差不多符合了我們90%的要求，就是超出了預算10%，我看就是它了。”如果對方沒有異議，這款福特愛虎就是他們要買的對象。

最終，只有一款車成功進入了購買過程的第三階段。在最終做決定之后，他們還想再看一眼。這時，這對夫婦與銷售員的關系（即使銷售員之前幫了很多忙）會發生微妙的改變。他們想單獨待一會兒，私下商量。這主要是因為在第三階段，銷售員很有可能會提出成交，而這對夫婦不想被迫作出重大決定，他們更想避開銷售員的影響。在下單之前，這對夫婦經歷了一個“風險”階段。他們會突然不看好這輛車了，擔心它的再售價值，擔心它是不是能跑那么多里程。他們甚至會質疑現在到底是不是買車的好時機，因為他們完全可以繼續開舊車將就一陣子。他們在看其他款車時從沒有過這些擔心，但如果他們順利渡過了這一“風險”時期，他們的關注點會進一步改變。現在，成本對于他們來說基本上就等同于價格（成本是他們能夠承受的，價格是他們愿意支付的）。如果標價是34，595美元，他們就琢磨要砍到什么價位。同時他們也意識到，銷售員會竭盡全力賣個高價，掙取最多的提成。于是他們出價30，000美元，經過一番討價還價，價格最終定在31，500美元。

不要過早談論價格

不只是汽車，研究表明，人們在購買任何商品時，都會經歷以上同樣的過程。在這個過程中，很重要的一點就是：價格談判一定要在一切擔心都解決之后才能進行。比如說，夫婦倆覺得房車只能坐五個人而不是他們想要的七個，如果銷售員提出，“那好，我給你們打個折吧”，那就恰好證明了客戶的擔心是正確的。所以，價格談判一定要在客戶克服了對“風險”因素的顧慮之后再進行。

過早地談論價格，總會使買者從考察產品的過程中分神。在客戶還沒有完全了解產品、服務的價值前，任何報價看起來都過高。如果銷售人員能夠盡可能晚地談及價格，將主要精力用于客戶診斷，就會使對方的價格敏感度降低。越是復雜、昂貴、無形的產品或服務，就越需要銷售員和客戶進行深層次溝通。

買家經由賣家介紹建立起來的對產品的期望，需要進一步證明（產品展示、推薦拜訪等）。就像那對夫婦臨時決定用皮制品替換布藝品一樣，此時買家的眼光會發生改變，會調整他們的需求。這也正是買家開始考慮其他選擇的時候，風險也隨之上升。不過，所售產品最能滿足買家需求的廠商，我們把它稱之為“第一位的廠商”，只要他的產品有潛在價值，價格就不成問題。第二階段結束的標志是客戶最終選定了一款產品，如果你足夠幸運，成了他們心目中的第一，你會注意到買家的行為反而有所改變。他們會提出風險因素，并對原本看好的產品給出負面的評價。你不用擔心，這恰恰是個正面的信號，這表示他正在嚴肅認真地考慮購買，因為他只會對“第一位廠商”談風險。

銷售員有時會誤解客戶的這種行為改變，進而陷入恐慌。他們不理解，為什么一直以來都很積極的客戶，突然變得挑剔，推翻了之前肯定的一切。這會使銷售員錯誤地猜測，有別家廠商獲得了買方的青睞。有些賣家會去努力消除對方提出的“風險”因素，盡管這些因素都不由其掌控。這樣做毫無好處，不僅白費工夫，還會降低自己的可信度，強化風險。在這個階段，買家考慮的其實不是成本，而是產品是否能滿足他們的需求。賣方如果在此時提出打折，無疑是驗證了買方的擔憂，等于是火上澆油。

在你已經被當作“第一位廠商”的時候，卻因誤解了買家的行為轉變而丟掉了生意，是很可惜的事。當買家克服了“風險”因素，準備要購買的時候，這個之前猶豫不決的人，又會發生奇怪的變化。在此時，價格會成為首要問題，他們會竭盡全力，像抽打一匹租來的騾子一樣，無情地爭取最低的價格。

購買過程中的控制欲

在第一階段，人（銷售員，技術支持部門）是首要因素；在第二階段，解決方案，即你的產品躍升為焦點；在第三階段，企業本身變得重要起來，客戶更愿意和聲譽好、財務狀況佳的大公司合作。小企業或剛起步的企業，必須有明顯的價格優勢，才能與行業領導者較個高下。

在銷售過程中，銷售員會遇到什么阻力？客戶處于購買流程的不同階段，阻力也就不同。在第一階段受阻，說明客戶在考慮某些功能是否必要。在第二階段受阻，說明客戶在考慮產品功能是否適用于自己所處的環境。在第三階段的阻力可能只是客戶砍價的策略。他們會列舉其他廠商的產品功能，來強調你產品的弱項。理解了這些購買心理，銷售員才能更好地進行銷售。

不過，隨著技術進步和網絡的普及，許多客戶已經可以自行了解產品，從而不用與銷售員接觸，會直接跳過第一階段，他們自購買流程伊始就處于第二階段。比如，你走進一家電器城想買一臺電視，但是不太了解行情。一個售貨員走上前來問：“先生，我能幫忙嗎？”盡管急切地需要幫助，你也會故意回答：“不必了，我就隨便看看。”為什么買家會這樣回答？因為他們對銷售員有天然的不信任。盡管銷售員的幫助很多時候是真誠的，但客戶不想讓自己的決定被并不在乎自己真實需求的銷售員所左右。但在店里轉了15分鐘之后，你感到毫無頭緒。

當你回家之后，上網詳細查了測評與推薦，覺得一臺46英寸、LCD屏幕、1080P分辨的電視最適合你。然后再次踏進商店的大門，又遇到一個要為你提供幫助的售貨員。這一次你回答道：“我要一臺46英寸、LCD屏幕、1080P分辨率的電視。”為什么這次你的回答變了？因為你清楚地知道自己的需求，不必再忍受銷售員對你的決定施加影響。有了知識，銷售員在你眼里就變成了銷售的潤滑劑——幫你買到你已經選定的商品的人。除非他要說服你放棄最初的選擇，否則你們之前的張力已被減到了最小。

在購物的時候，人們總是愿意處于控制地位：確定預算、明確需求、采取行動。整個過程就是一種享受。所有曾經被占過便宜、施過壓、操縱過的買主，都不愿意由對方掌控購買過程。