曾學忠改造中興手機

（發自廣州）

責編：范小玲E-mail:fanxiaoling@ittime.com.cn美編：玲玲校對：蘇煥文

?在新統帥曾學忠的帶領下，中興手機正在改變傳統中庸的打法，“國母手機”與“星星1號”，讓人看到中興在營銷上變得更為激進，但這能幫助公司扭轉局勢嗎

不久前，一款“國母手機”，讓中興通訊旗下的子品牌nubia（努比亞）家喻戶曉，讓人看到中興通訊營銷方式的變化。

4月16日下午，在微博等營銷渠道上大造聲勢的中興“星星1號”揭開神秘面紗。這款號稱千人參與研發的手機，原來并不是要與Galaxy S5對壘的旗艦手機，而是一款售價不足1400元的普及型4G手機，而且還是一款電商品牌手機。

自新帥曾學忠上臺后，中興手機開始不按常理出牌，短短一個月內，中興一口氣發布了三款4G手機。其發布新機之快、營銷策劃之精心，充分暴露了中興搶奪4G市場的野心。

去年的最后一天，中興通訊進行了內部重大構架及人事調整，成立終端事業部，由70后曾學忠接替60后何士友擔任掌門人。新設立的終端事業部將獨立運作，從采購、生產、研發到銷售、交付，甚至財務也獨立核算。據了解，華為消費者業務群去年收入超過90億美元，占總收入的23%。中興終端產品去年營收下降約71億元，同比下滑24.69%，終端業務的表現，將成為中興2014復興的關鍵棋子。

以性價比搶陣地

5萬部手機，58秒，一搶而空，這是曾學忠履新百日來的第一場勝仗，為老牌手機廠商中興通訊接下來的艱辛轉型開了個好頭。4月10日，中興“天機”Grand SII在天貓聚劃算開啟搶購，短短58秒內，首批5萬部即被搶購一空。據了解，天貓不僅承包了中興“天機”50萬部的銷量，而且給出了返購機用戶1萬天貓積分的優惠刺激。

有不愿具名的手機廠商人士告訴《IT時代周刊》，“天機”搭載高通驍龍最新的801芯片，5.5英寸全高清屏，1300萬像素的索尼第二代BSI攝像頭，成本大約在250美元（1600元人民幣）左右。“天機”定價1699元，幾乎無利可圖。該人士認為，“天機”的定價，第一，在于狙擊小米3，目前，中興已在天貓上賺足眼球，贏得了不少粉絲。第二，以低價跑量，圈定4G陣地。中興利用超高性價比，給其他想進入4G市場的國內廠商，豎立起了一個門檻，配置不如它價格還更高的產品，想進入這個市場會變得更加困難。

另外，中興在韓國發布的新機，也延續了“高性價比”的優良傳統，1399元的定價，讓一度估算其定位高端機的業界大跌眼鏡。對于業內認為其將發布會移至韓國是為故意踢館的解讀，曾學忠這樣解釋，“在韓國發布‘星星1號’手機，是中興作為國產手機代表，向行業標桿發起的一次致敬和學習”。曾學忠表示，三星和蘋果的產品價格太高，未來將會回到理性的價位。而對于中興，現階段需要通過這種高性價比的產品來吸引消費者，賺眼球比賺錢更重要。

而在不久前，中興就做了一次賺足眼球的營銷，把手機銷售渠道建在自家員工身上，鼓勵內部員工在中興研發的名為“微品會”的APP平臺開店賣中興手機。據記者了解，員工每賣出一部手機都會有提成，而且，所有支付配送售后等后臺服務，都由中興負責，“店主”只需要負責把東西賣出去。對于這種營銷噱頭，中興內部人士告訴記者，雖然業界不看好，但做總比不做有用，身為中興人就應該關心自家產品，為產品造勢。

易觀國際分析師王珺對記者表示，以往，中興主要依靠傳統運營商出貨，運營商定制標準高，手機毛利低。而且，因為運營商推出定制機的目的，是為了擴大自己的用戶規模，通常要求手機廠商推出低端手機，這一度影響了中興的品牌形象。中興這一連串的營銷行為，有助于其拉近與消費者的距離，累積品牌溢價。

“4G酷跑”

回顧曾學忠履新百日以來中興的變化，可以看到，中興在渠道、產品和品牌營銷等方面都進行了全面變革，其中最令業界稱贊的是，啟動了名為“4G酷跑”的春季戰略計劃。中興在3月和4月連續發布了一批4G手機。

3月25日，中興旗下高端手機品牌nubia發布了支持7模16頻的nubia X6，這款產品支持4G雙模式（LTE-TDD/FDD）和聯通/電信/移動三家運營商的所有3G和2G網絡模式；4月1日，中興發布了“天機”Grand SII，支持5模17頻，是目前國內在售的高通801芯片平臺4G手機中價格最低的一款；4月9日，中興與nubia共同操刀的全新智能手機V5（紅牛）問世，這款手機定位年輕用戶，卡位千元4G手機；4月16日，中興在韓國首爾發布4G手機“星星1號”。這被稱為“兩彈一星”的三重奏，是曾學忠履新三個多月來的“交代”。

過去，中興為了出貨量，曾無底線地滿足運營商的定制需求，做了一大堆不同款式的手機，但每款的出貨量都不大。這樣的打法，極大地消耗了資源，分散了操盤精力，還給中興塑造了一個低端機的形象。在這一點上，中興通訊高級副總裁葉衛民也承認，過去推了太多的低端機，傷及了公司品牌溢價。記者從多方了解到，中興去年的運營商定制機就有176款，而且，有幾款出貨量只有可憐的幾百部。

葉衛民告訴《IT時代周刊》，出貨量不再是公司的唯一追求目標，之前中興手機在出貨量上曾殺入全球前五，但這種對出貨量的過分追求，也讓中興手機走了一些彎路。今天，國內很多手機廠商還在為搶市場大推低端機，這種做法只對運營商發展用戶有利，對手機廠商并無多大益處。

曾學忠上臺后，砍掉了一大堆機型，只留下有競爭力的型號，并且在上半年除了“兩彈一星”，不會再推其他機型。“過去兩年我們犯了不少錯誤，4G時代我們必須迅速卡位。”曾學忠說。他表示，“兩彈一星”分別是1000元、1500元、2000元三個價位段的代表作，預期每款產品各自出貨量都在一百萬部以上。

但也有業內人士認為，中興這一波“酷跑”，產品組合和定價策略都顯得有些混亂。Grand S去年發布時是被視作中興品牌象征的旗艦系列的，定價在3000元以上，如今Grand SII卻定位4G千元機，其品牌的價格坐標被瞬間拉低了。另外，“天機”1699元的價格，與自家兄弟“大牛”、“青漾”等形成了左右互搏。

4G卡位戰

曾學忠從掛帥之初，便公開表示了要使中興在4G時代成為領導品牌的決心：“1G時代是摩托羅拉，2G時代有諾基亞，3G時代屬于蘋果和三星，而4G將是中興的時代。”

誰都想當第一，但在4G時代穩坐第一梯隊，絕對不容易。

根據賽諾市場研究公司近日發布的中國4G手機數據報告顯示，在今年2月份的中國4G手機市場上，蘋果的市場份額高達58.7%，三星以26.4%份額雄踞第二，而國產品牌則是酷派獨占鰲頭，以9.4%的市場份額搶占了4G國產第一品牌的行業地位。

有業內人士表示，國產品牌在4G終端的布局和研發上，起步都比國外品牌要晚，容易在4G這個超車道上失去先機。酷派是國產品牌中最先布局4G千元機的，在上半年搶占了4G市場的“空白期”。而在下半年，所有手機廠商將迎來4G手機市場的放量。

正是因此抓住了“空白期”，今年3月，酷派再下一城，擠掉三星躋身第二，僅次于蘋果。賽諾的數據顯示，酷派今年3月份4G手機份額已經上升到26.6%，而三星則同比下滑3.8%，以22.6%的份額位居第三。酷派透露，為了確保打贏4G戰役，公司進行了戰略上的調整，包括拿出大量的現金采購4G手機的元器件，確保同類產品的首發權。另外，酷派的生產線也為4G開綠燈，首先滿足4G手機的生產。在其他廠商展示工程機的時候，酷派的4G手機已經能批量上市。

有電信分析師透露，盡管人們對4G存在諸多看法，但是，不搭上一個4G概念，手機又不好賣。酷派正是抓住了消費者的這一心理特征，猛攻4G手機，在國內市場確立了優勢。而記者從中國移動各分公司了解到，目前千元4G手機很受歡迎，能在這一市場推出有競爭力的產品，就會為手機廠商獲得不錯的市場份額。酷派87系列4G手機，訂貨量超過1000萬部。而其與中國聯通合作定制的K1，據悉目標瞄準了500萬部。

進入4月份，4G進程明顯加快，三大運營商尤其是中國移動4G網絡建設提前加速，市場預期提高，主流終端廠商特別是國內廠商明顯加快了千元機產品的布局。與最早酷派在2月份發布國內首款TD-LTE千元機時的環境不同，終端廠商開始放棄對4G低端領域的觀望和猶豫，加速進場。

華為宣布將于近期與中國移動聯手推出華為首款千元4G手機G620。酷派發布了K系列新品酷派K1，并對外公開宣稱，將在各個價位段布局4G產品，包括799元的4G手機，甚至是299元的4G產品。TCL通訊計劃年內推出20款支持TD-LTE制式的終端產品。到目前為止，國內主流廠商已悉數進入4G千元機市場。

有機構預測，2014年國內智能手機市場容量為4億部左右，“中華聯酷”四個主流廠商今年的出貨量，目標均在6000萬部以上，小米今年目標在5000-6000萬部，TCL在4000萬部左右，算上步步高旗下VIVO、OPPO，外國廠商三星、蘋果、索尼、LG等，還有一些新興互聯網手機品牌等，市場競爭的激烈程度，可想而知。

曾學忠要想虎口奪食并不易，且行且珍惜。