互聯網思維很時尚也很忽悠

（發自廣州）

責編：張里E-mail:zhangli@ittime.com.cn美編：圓圓校對：媚子

2014年4月24日，下午5點05分，北京五道口。

在陣陣彌漫開來的肉香中，一條彎彎曲曲的長龍慢慢向前蠕動。他的頭向著就是那間新近在網絡上突然竄紅的“西少爺”肉夾饃店。

小店以紅黃色為裝修基調，在灰幕一般的卜蜂蓮花超市廣場里簡單醒目，店面約在10平方米左右，因為店面不大，烤饃、剁肉、灌肉和收銀等主要操作流程完全透明。

排隊的人群向前移動，表明又一鍋新鮮的肉夾饃出爐了。那些低著頭玩手機、看平板電腦的年輕人紛紛停止手里的活，興奮地往前推搡著。據《IT時代周刊》觀察，排隊者中，除了少數提著菜籃子的附近居民，大部分年輕消費者來自周邊的互聯網公司，而他們中的很多人是抵擋不了微信中一篇文章的蠱惑，搶在下班之前，買上幾個新鮮的肉夾饃嘗鮮。

這篇文章的名字為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》，它日前在微信朋友圈里大受追捧。該文用第一人稱的方式，講述了孟兵等3名創始人從西安交通大學畢業后在北京發展，想到自己吃不上家鄉正宗的肉夾饃，這個是痛點，也是商機，最終從讓人羨慕的工作崗位中辭職創業，在北京地租最貴的五道口開立“西少爺”肉夾饃店的故事。此后，有媒體跟進報道稱，這家店剛創業即日流水過萬，首月有望盈利。

據了解，“西少爺”肉夾饃店的主要營銷方式是微信營銷，它不僅圖文并茂講故事，還貼上描述具體位置的地圖、給附近知名IT公司員工免費贈送。有意思的是，孟兵在深圳騰訊公司工作時參與過騰訊微信項目的工作，而微信營銷實際操刀的是袁澤陸——一位新近加盟的同學。

從商業模式來看，肉夾饃和互聯網風馬牛不相及，但北漂、IT男、創業等敏感詞撩撥著年輕一族的脆弱神經，更讓人抓狂的是，它又被貼上了“互聯網思維”的標簽。事實上，如果硬要把這家店和互聯網扯上關系，至多是個別創始人的互聯網公司就業履歷和在微信上的營銷渠道。

“西少爺”肉夾饃店的主要營銷方式是微信營銷，它不僅圖文并茂講故事，還貼上描述具體位置的地圖、給附近知名IT公司員工免費贈送。

互聯網思維仿佛一個魔咒，已經在很多人眼中具有“化腐朽為神奇”的力量。在肉夾饃之前，“互聯網思維”的旗手是馬佳佳（張孟寧）的情趣用品店、雕爺（孟醒）牛腩、黃太吉（赫暢）煎餅店、Roseonly（蒲易）鮮花店等。這些品牌或產品在極短時間內爆紅網絡，引發關注熱潮與銷售創新高，讓更多的人以為就此找到了成功的捷徑。

一時間人人都在談論這個生造的詞語，更催生出一大批追夢人。他們舉著“互聯網思維”的大旗，嫁接著任何一個自己想要投身的領域，做著“有朝一日顛覆傳統行業，造就新興互聯網時代”的美夢。

前方究竟如何？沒有人敢斷言。但動輒“互聯網思維”的造神論調，不分青紅皂白，一律生拉硬拽、葷腥不忌，恐怕是要把這個詞語玩兒殘。

第一章：為什么流行互聯網思維

雷軍的成功學

說到互聯網思維，不得不提小米手機的掌門人雷軍。

2011年，百度CEO李彥宏在一次演講中，最早拋出了“互聯網思維”的說法，但他的說法十分碎片化，構不成系統，因此未能引發外界關注。第2年，互聯網思維成了雷軍的“必殺技”。在每一次的公開演講中，“雷布斯”必提互聯網思維，并一直試圖總結出互聯網企業的與眾不同，進行結構性的分析。

巧合的是，也是從2012年開始，“互聯網思維”靈魂附體，小米手機走紅，無數“米粉”為之瘋狂求購。有人說小米的成功根源就在于互聯網思維的運用。小米還沒開賣，雷軍就用“饑餓營銷”的方式，到處給小米做宣傳，聲稱小米手機跟一般的手機不同，是具有互聯網思維的手機。然后，小米手機火了。

三人成虎。一種東西本來沒什么，議論的人多了，它也就成了好東西。明明是一種本質離“忽悠”不遠的營銷手段，居然也被美其名曰互聯網思維。忽悠也好，互聯網思維也罷，至少雷軍掌舵下的小米成了中國手機圈兒內的“當紅炸雞”。

于是，一群所謂的“成功學”講師，開始包裝這個美麗且虛幻的泡沫，給它涂抹上一層又一層絢爛的色彩，讓它看起來“高大上”。

雷軍及其小米的成功，引來無數廠商的爭相模仿。華為、中興、酷派等也開始吹噓自己的互聯網思維。還有一些根本是八竿子打不著的品牌產品，也開始套用這個思路，偷換概念。

在過去的1年多時間里，互聯網已經深度進入了我們這個社會的應用領域，互聯網思維成為顯學：做互聯網思維的手機、做互聯網思維的汽車、做互聯網思維的豆漿店、做互聯網思維的牛腩店、做互聯網思維的成人情趣用品店、做互聯網思維的房地產……

很多人因此暴紅，最佳代言人是馬佳佳和黃太吉。前者做互聯網思維的情趣用品，后者則做互聯網思維的煎餅店。現在，孟兵緊握接力棒，“西少爺”肉夾饃沿著相同的軌跡，站在了“互聯網思維”的浪尖。

有人評論說，在黃太吉和馬佳佳的發展軌跡中，可以看到上世紀央視廣告“標王”秦池酒、愛多VCD的影子，不是說他們的規模和成就能與人家相比，而是做法——通過當時最主流的宣傳渠道，短時間內把一個同質化的產品做成品牌，大投入超常規發展，然后黃太“急”了。

這確實很容易讓人想起幾年前北京驟然興起的“土家掉渣餅”，它與黃太吉一樣，都是把傳統面食重新包裝，賣相尚可，價格比同類產品貴一倍，同時營銷點子迭出，把街邊小吃做成互聯網時代的物質文化遺產。差別只是后者通過微博、微信宣傳，前者則在街頭巷尾掛大牌子——當時既無微博，更無微信。今日，“掉渣餅”已難覓蹤跡，黃太吉煎餅還能撐幾時？

4月24日，帶著對“互聯網思維”的景仰，本刊記者在中午12點左右來到三里屯黃太吉店買剪餅。正值飯點時間，想象中黃太吉店應該食客盈門，真實場景卻是門庭冷落車馬稀。

黃太吉的豆腐腦并不難吃，煎餅的味道也不比路邊攤差，但在10分鐘時間內，兩個小女生各買一碗豆腐腦打包帶走，一個男生帶走了1個煎餅和1根無礬手工油條；晚上11點47分，北京三里屯的夜生活，在酒精的刺激下進入亢奮狀態，情趣用品店也進入理論上的熱銷期。但在本刊記者圍著馬佳佳店轉悠的30多分鐘內，只見店員不見客。

互聯網思維的節操，碎了一地。

互聯網思維病了

對于互聯網思維的虛火，有媒體將其形容為“互聯網的假裁縫們聚攏了一群傻國王，還有那些傲嬌的互聯網焦慮癥患者，為他們編織互聯網的新衣”。

于是，舊酒被頻繁地用新瓶裝了出來：原來的皮包公司，現在叫輕資產；原來的非理性消費，現在叫粉絲經濟；原來的缺陷，現在叫痛點；原來的供貨不足，現在叫饑餓營銷；原來的失敗，現在叫試錯；原來的消費群，現在叫圈子；原來的聚焦，現在叫極致；原來的顧客先導，現在叫去中心化；原來的專業化，現在叫垂直……而據觀察，要轉型互聯網的人，相當多都是在趕時髦，并非真正的遠見者。

趕時髦是社會上流行什么就做什么，聽到假裁縫吆喝就穿新衣。這可不行，因為你沒有考慮清楚自己能干什么、自己的優勢在哪里，否則，人財兩空幾乎是必然的結局。有遠見者，則是知道自己有什么，知道自己要去哪里，然后知道怎么去。

聯想集團董事長楊元慶、海爾集團董事長張瑞敏等中國很多大企業的老板們，甚至老牌互聯網公司的創始人，都公開討論對于互聯網洶涌而來的焦慮、恐懼。當然，長期執著于PC的楊元慶早已感受到了移動互聯網大潮的沖擊，海爾集團則在C2B（Consumer to Business）的定制化思維中找不到方向，但互聯網思維能否真救得了這些重資產的企業帝國，沒有人說得清。因此，不能排除他們以此在顯示自己的高瞻遠矚。

在坊間，人們對互聯網思維，有很多解釋：是社群，是回到常識，是連接一切，是參與感……怎么說怎么有理。

依據媒體的報道，孟兵等人在開店之前，花費了半年時間拜師學藝，用掉了5000斤面粉，2000斤肉來做初期的配方研制，重新購置電烤箱，使用進口的安全包裝紙袋，然后開啟了數輪面向不同人群的試吃。

這在北京瑞萊公關顧問有限公司CEO李東樓看來，這些都是開店的必備工夫。“我沒看到有一點互聯網的思維的影子。至于提到什么試吃，你就說是互聯網特有的內測，這就更扯了，請問哪家餐飲店開業之前不先嘗嘗自己的菜品可口與否，再不濟也要來個試營業。”李東樓在文章中寫道。

行業尋求發展，期望突破傳統的想法是好的，但也不能病急亂投醫，眉毛胡子一把抓。看到互聯網領域高層跨行業創業，就說這個行業具備的互聯網思維；看到有產品應用了微博、微信等互聯網新工具，就說這個產品有了互聯網思維……

這是一種病，得吃藥！

第二章：“互聯網思維”的真面目

互聯網思維究竟是什么？

知乎經過熱烈探討，結論大概為：互聯網思維是一個多元化的概念，涉及不同方面。真正的互聯網思維包括幾個要素：便捷、免費、用戶體驗、數據思維、開放、分享、創新驅動。

2013年11月3日，《新聞聯播》做了專題報道：“互聯網思維帶來了什么”，讓這個詞匯開始走紅。

互聯網絕非只有營銷

2013年2月25日，阿里巴巴的“金融團隊管理層開年會議”在杭州舉行，馬云出席。這個開年會議與以前不一樣：金融團隊成員來自兩家公司，支付寶公司及阿里金融公司。此前三天，即2月22日，阿里巴巴低調進行了上述組織架構調整：“支付寶+阿里金融”合并為一家公司，即小微金融公司，同時拆分為四個事業群，包括共享平臺事業群、金融事業群、國內事業群、國際業務事業群。

馬云提出了新公司的使命：“今天阿里做的金融業務不是改革，而是一場革命，一場金融的革命”，這一革命的目的則是“讓天下沒有難做的生意”。

2013年6月13日，小微金融旗下的支付寶低調推出余額增值服務，這項服務被定名為“余額寶”。通過余額寶，用戶在支付寶網站內就可以直接購買貨幣基金等理財產品并獲得收益。

支付寶提供的數據顯示，余額寶上線不到6天注冊用戶即突破100萬。與之形成鮮明對比的是，來自中國證券登記結算有限責任公司的數據顯示，截至2012年12月31日，國內所有個人有效基金賬戶數為7630.14萬戶。

馬云的互聯網金融布局并不僅僅于此。2012年4月遞交“眾安在線”開始籌備申請，由阿里巴巴的馬云、中國平安的馬明哲、騰訊的馬化騰聯手設立，今年2月18日公司已經取得保監會的批文。2012年7月，伴隨著淘寶理財頻道的上線，泰康人壽、太平洋保險、交通銀行三淘寶旗艦店正式開業，隨后各大銀行跟隨交行的腳步，紛紛到淘寶上開設旗艦店。進入2013年，淘寶金融及理財頻道已做得風生水起。

阿里小微金融集團、眾安在線、淘寶保險及理財頻道是馬云在互聯網金融領域下的三顆棋子，破壞了銀行業在壟斷安樂窩里的富足生活。

經過雷軍和馬云兩位成功大師的推波助瀾，再加上馬佳佳、雕爺牛腩、黃太吉等案例的絢麗包裝，互聯網思維已經爛大街，讓人看不真切，但

黃太吉的發展軌跡

2012年下半年，靠著“開奔馳送煎餅”等手段，赫暢和黃太吉開始在社交媒體上做出聲勢。一年時間，估值就達數千萬元，連開多家分店。然后，繼續推行大投入、高回報的發展策略，創始人開始作為明星出席于各種公開場合，受到熱烈追捧。接著，創始人赫暢表示，黃太吉要實現超常規發展，6個月內銷售額達1個億，2015年下半年要開到20家店，最終要實現美國上市，年營業額達百億元。事實上，如果我們褪去“成功學”講師們為其纏繞的絢爛光環，其本質似乎并不復雜。

上海交通大學媒體與設計學院教師、著名自媒體人魏武揮就認為，互聯網思維是媒體思維與產品思維的結合，落到企業經營上，無非就是外部營銷和內部生產。任何商業組織，都必須做好兩端。如果只強調一端，企業必然跛腳。

魏武揮指出，互聯網除了巨大的科學價值，在商業上，它一直被視為營銷平臺。無論是門戶網站的硬廣投放，還是搜索引擎里的關鍵字購買，都是主打營銷牌。社交網絡到來之后，社會化營銷成為主題。研究認為，社會化營銷的核心是將一起商業策劃搞得既沒有十足的商業味，也不如硬廣那么直接，最好在與眾不同、十分離奇的感受中，引發大面積受眾關注，并利用他們進行所謂“口碑傳播”。

和過去的營銷手法主要是一對多推送所不同的是，社會化營銷是多對多推送，用戶既可以成為合謀者，也可以是參與者，由此形成低成本的傳播覆蓋。這是一種營銷思維，但如果要把這種營銷思維提高到就是互聯網思維，那未免就太小看互聯網。互聯網對整個商業生態的影響，絕非只有營銷二字。

3.0時代的意義

中國互聯網元老、寬帶資本董事長田溯寧說：未來的企業要互聯網化，每家企業都要有互聯網思維。在未來不用互聯網方式來思考問題，就沒辦法在社會展開競爭。

這個總結，就是在展望未來的互聯網3.0時代。現在，僅僅是大互聯時代的初期，真正的3.0時代是基于物聯網、大數據和云計算的智能生活時代，實現了“每個個體時刻聯網、各取所需、實時互動”的狀態，也是一個“以人為本”的互聯網思維指引下的新商業文明時代。

互聯網已經滲透到企業運營的整個鏈條中，從發E-mail、微信發通知、百度查信息等基礎應用，到在線協同辦公、在線銷售、在線客服等商務應用，乃至用聯網思維去優化整個企業經營的價值鏈。

互聯網化將成為下一波商業浪潮中最關鍵的詞匯。在日經2013年全球ICT論壇上，華為公司輪值CEO胡厚昆說道：“在互聯網的時代，傳統企業遇到的最大挑戰是基于互聯網的顛覆性挑戰。為了應對這種挑戰，傳統企業首先要做的是改變思想觀念和商業理念。要敢于以終為始地站在未來看現在，發現更多的機會，而不是用今天的思維想象未來，僅僅看到威脅。”

“互聯網正在成為現代社會真正的基礎設施之一，就像電力和道路一樣。互聯網不僅僅是可以用來提高效率的工具，它是構建未來生產方式和生活方式的基礎設施，更重

即要的是，互聯網思維應該成為我們一切商業思維的起點。”今天看一個產業有沒有潛力，就看它離互聯網有多遠。復星集團CEO梁信軍指出，互聯網在過去一年中出現根本性拐點，開始正式影響實體經濟，這是一個重要

轉變。投資人應快速擁抱高成長的互聯網行業，同時復星集團也會選擇性地退出那些可能會被互聯網顛覆的行業，也會在可能受益于互聯網發展的行業加大投資，比如說物流、數據這些行業。

第三章：互聯網思維只是一個工具

使在互聯網時代，任何行業都存在行業特性的思維創新，但絕對不能將其一概而論為互聯網思維。

而那些盜用互聯網思維的廠商，有些真的只有概念的帽子，卻沒有真正把互聯網思維的精髓融入到產品的血液中。在現實場景中，不是你脫下西裝換上休閑裝，穿上帆布鞋就是互聯網思維了；不是你說你的產品營銷手段是具有互聯網思維，它就真的具有互聯網思維了。

互聯網行業的人很意氣風發，到處叫嚷著用互聯網思維顛覆傳統行業。可傳統行業發展了這么多年，自有其獨特的行業發展規律和限制，它們或許會受到互聯網公司的沖擊，但也并非完全被動。

碎片化的認知、淺閱讀的習慣，往往導致在這個快速發展的我們淺嘗輒止，很多人并沒有深入理解互聯網思維的真諦，就開始四處鼓吹，而把互聯網思維片面地理解為免費、口碑、用戶至上等，這都無異于閹割傳統行業在現代經濟發展的決定性作用。

一個很有趣的現象發生在讓海爾集團CEO張瑞敏感到憂慮的家電業。

這幾年，小米科技、樂視科技兩家互聯網公司相繼介入智能電視的制造，并且，兩家公司動輒以“行業顛覆”和“爆發式增長”的文宣手段來吸引市場的關注。但最終成績上，小米和樂視的情況都很不樂觀。

本刊記者了解到，在2013年，小米科技和樂視合計共售出約30萬臺智能電視，而這個數量，尚不及傳統彩電廠商創維的單月銷量。2013年5月，創維彩電月銷量就達到102.2萬臺，9月更達到117.9萬臺。

道理很簡單，辦公場地基本靠租，銷售渠道基本靠買，制造生產基本靠借，售后基本沒有的互聯網公司，怎么競爭得過設計、研發、生產、銷售和售后服務集于一身的傳統彩電企業。所以，在產業鏈實力明顯強于自己的傳統彩電廠商面前，互聯網思維并不一定顯靈。作為技術導向型產業，企業的勝負成敗由產品的技術先進性和質量的可靠性說了算，在彩電價值鏈環節中，互聯網思維更像一個促銷助推器。

在百度指數中，黃太吉、馬佳佳，以及雕爺牛腩的熱度值，都在4月中旬達到頂點后逐步下滑，而馬佳佳的情趣用品商店，也已從3家門店減少至目前唯一的三里屯店。

所以，互聯網思維不是顛覆一切的撒手锏，它并不意味著所有陷入運營危機的汽車公司、房地產企業、教育機構和化妝品提供商，一旦引入這種思維，就極速躥紅，挖掘金礦。相反，互聯網思維的運用有一定的邊界，在已然成熟的傳統市場上，強行用互聯網思維去改造，既無必要，也不現實。

華為公司總裁任正非就在年初的內部會議上發出鄭重警告：我們公司不要去炒作互聯網精神，應踏踏實實地去夯實基礎平臺，讓端到端的過程透明化。大連萬達集團董事長、中國首富王健林更是直斥，“互聯網思維是互聯網的個別企業為自己貼金的一種說法，不存在互聯網思維”。在他看來，所謂的互聯網思維，就是創新思維，創新思維不是互聯網公司才具有的，很多公司都具有的。

“萬達做商業地產，從住宅地產到不動產，難道不是創新嗎？我們做文化領域難道不是創新嗎？”王健林反問說。