當百雀羚遇上黃永靈

張珠容

2014年2月下旬，“百雀羚旗艦店”的運營總監花滿樓突然接到婦女節營銷活動的策劃任務。此時距離婦女節只有短短十幾天，時間太緊迫了。作為一個專職賣護膚品的人，花滿樓每天琢磨的事情不外乎如何更好地為女性顧客服務，以及如何讓她們變得更美麗。其實，從男性的角度出發，花滿樓覺得再好的護膚品也只能讓女人外表光鮮，真正美麗的女人，靠的是由內而外散發出來的自信。

這樣的生活感悟讓花滿樓迸發出一個靈感：給自信找個代言人。一般品牌代言無非是請明星，花滿樓卻不考慮。在他看來，利用明星效應傳播自信這種精神層面上的東西太空泛、沒新意、不接地氣，而且代言費用昂貴。最關鍵的是，時間根本不夠。他經過反復考慮，最終醞釀出了一個新穎的活動創意。

2月28日，所有逛天貓的消費者都發現“百雀羚旗艦店”的店招、首頁輪播圖等店鋪最顯眼的地方均出現了這樣一個廣告牌——“選擇百雀羚，美過黃永靈”。黃永靈是誰？是明星，還是明星的別名？一時間，這個名字被人們津津樂道。許多好奇的消費者詢問“百雀羚旗艦店”客服黃永靈是誰，客服一律秘而不宣，統一告知答案將在3月8日揭曉。一些消費者干脆直接上網搜索“黃永靈”，可搜來搜去，他們發現萬能的“度娘”竟也一無所知！

幾天之間，坊間爆出了各種對黃永靈身份的猜測。有人猜她是百雀羚的新代言人，有人猜她是內地版《來自星星的你》的女主角，還有猜她是店長正在追求的一個女孩子……

消費者們的奇葩猜測讓花滿樓興奮不已，因為這就是他想要看到的效果。他甚至搜集一些有代表性的猜測，在微淘和幫派開帖，讓大家參與有獎投票和競猜。3月7日，花滿樓將黃永靈的懸念提到了最高——他讓店鋪首頁輪播圖以“撕紙”的形式一步步地揭開黃永靈的神秘面紗。圖上的3段“密語”分別暗示了她的長相、民族習俗和職業，每過4個小時就多撕開一點。這樣一來，消費者的窺視欲被徹底調動了起來，他們都把黃永靈當明星一樣去追。

婦女節這天，待大家已把黃永靈的高度拔得足夠高時，花滿樓終于“開閘放水”，揭開了她的身份謎底：她出身平凡，長相一般，既不是明星，又不是大美女，她只是百雀羚旗艦店的一名文案！

大家瞬間嘩然：追了10天的“明星”，竟然只是個普通人，這落差也太大了！不少人當即就產生被耍的感覺，紛紛口出惡言。花滿樓不急不躁，他將黃永靈的故事娓娓道來：“黃永靈兩年前進入我們店鋪做文案，當時她性格內向、經驗不足，曾多次因為所做文案不合格而自卑，甚至想過放棄……但種種磨難非但沒有壓垮她，反而把她歷練成了一名女漢子。她用了不到一年的時間，從一個菜鳥成長為文案組的主管。現在，她工作能力出色，談吐幽默自信。雖然她的長相普通，但她身上由內而外散發著一股自信。這樣的女性，難道不比明星更美嗎？”

都說賣產品的比不過賣服務的，而賣服務的比不過賣情感的。花滿樓的這段深情敘述，把黃永靈上升為所有普通卻有自信的女性的代表，引起了很多人的共鳴：是啊，只要有自信，每個女孩都是美女，都是明星！于是，雖然大家明知黃永靈只是個平凡的女孩，但對她追捧的熱度不減反增。花滿樓見時機成熟，就開始販賣“自信”。他挑了三個時間段讓黃永靈客串客服，只要顧客有幸被黃永靈接待，就會得到一份專屬小禮品；買家只要將自拍的自信照片發給客服，并以“美過黃永靈”作為結束語，就能獲得10元優惠券。

黃永靈的號召力加上新奇的優惠活動，最終使百雀羚在一天內創造出了380萬元的奇高銷售額。活動結束后，花滿樓總結說：“從最初大家猜測的明星，到一個普通的文案，黃永靈的身份形成了巨大落差。很多人覺得落差不好，可對水而言，落差決定了它能不能成為瀑布。”

誰說不是呢？百雀羚這次大獲全勝，依靠的就是落差帶給大家的沖擊感。