如何塑造中國形象

李淯

中國在公共關系與公眾形象方面仍存在問題。美國皮尤研究中心7月發布的報告顯示，公眾對美國的看法優于中國。盡管美國的監控、無人機襲擊及其他軍事干預行動遭到了全球的反對，但是這并未影響它的形象。

而與此同時，無論中國取得多少經濟與政治成就；無論習近平主席等中國新一代領導人如何開展對外交流；無論中國對世界各國怎樣慷慨解囊或給予多少創新支持，某些負面形象卻依舊阻礙中國的發展。如果不改變這一狀況，中國便很難成為強有力的世界領袖并與各國和平共處。

在《美國能向中國學什么》一書中，我就曾提及這個問題。盡管中國正嘗試各種解決渠道，例如在全球推廣中央電視臺的節目，在紐約時代廣場數字屏幕及南美巴士車身上做廣告，聘任愛德曼等公關公司來管理中國的外部形象等，但這些努力依舊舉步維艱。

究其原因，中國人并未了解，問題的根源在于美國有一些幕后的掌權人士對中國存有敵意并影響他人。這些人手握大量財富，通過政治獻金獲取影響力，主宰智囊機構的議程，施壓主流媒體采用特定說辭。他們有時也會接受政府的高級職位，但會退居幕后，雇傭專家做自己的喉舌。

簡而言之，他們采取強權政治，并且深諳公眾心理。無論中國采取何種措施來改善自己的形象，他們將確保以同樣的方式回應，以強化人們對中國的負面情緒。

他們的精明之處在于，利用美國已經樹立的“自由”品牌為自己的行動辯解，并保持道德高度。自由是一個十分強大、持久并適用于任何人的理念，美國政界精英用它來推進自己的計劃，因為他們知道，大部分人并沒有足夠的能力來審視與質疑美國的領導者是否已經偏離了最初將美國塑造為自由之地的先驅們。這些有著極大影響力的決策者深知這樣的邏輯，并輔之以高超的公關技巧。以色列也以此為自己塑造了一個“新興國家”的形象，人們提起以色列便會聯想到“創新”而非其對巴勒斯坦的壓迫。

中國也可采取一些簡明扼要并富有感染力的口號。如今的某些提法要么是過于簡單的模仿，要么過于冗長而難以理解。中國必須創造自己的品牌，一個不僅能鼓舞中國及世界人民，也能讓全世界坦然接受中國崛起并友好相處的品牌。它必須是一個真誠的聲音，并反映普遍的訴求。此外，中國在高級政府官員的外交會議上經常闡述自己的觀點，盡管這樣的努力并無害處，但其作用卻微乎其微。中國需要采取新的短期外交政策，為中國塑造新品牌，改變外界對中國的看法。而將這個戰略目標交由西方公關公司運作實在是一個大錯誤。

長遠來看，如果中國認真對待重塑形象一事，就必須努力去理解西方國家。僅僅通過派遣高級政府官員參加哈佛與耶魯的特殊課程，或者讓中國記者盲目參與各類新聞發布會，都是浪費時間與資源，因為這類活動都是精心設計的一種近乎虛幻的事實。

相反，中國必須學會與人長期交往，從而進入他人的內部圈子。只有在更為隨意、更為私人的環境里，例如生日聚會、婚禮等親密環境下，才能從西方人口中聽到真知灼見。此外，很多海外中國人并不能說流利的英語，相比之下，他們更傾向于與中國人往來。這類情況在紐約大學很常見，很多來自中國的大學生不愿離開自己的舒適圈子和其他種族的學生交往。盡管我們可以理解大多數人生性喜歡與自己相似的人做朋友，但這卻使得各國之間友誼與理解的橋梁難以建立。

中國有著重行輕言的悠久傳統，這是令人欽佩的，中國在短短30年內獲取的成就也證實了這一點。但是，鑒于中國不再處于一個相對獨立的環境里，而且在世界舞臺上扮演了較為重要的角色，它就必須調整自己的思維。在美國等地，觀念幾乎重于現實，而觀念與現實均是由語言塑造的。如果人們不能理解并尊重中國，中國便不能僅靠做表率來引領世界。

為了繼續在與西方國家的競爭中發展，中國必須掌握在海外樹立友善形象的藝術。這個目標雖不涉及數學、工程等中國人擅長的科學問題，且看似容易，但是智者知道，人心的謎題從來不是用科學方法就能解開的。