品牌資產價值評估研究與模型探討

摘 要：品牌具有價值，國內外學者及企業對品牌價值如何確定已經有了較為深入的研究。本文首先通過對國內外多個評估模型的分析比較，認為interbrand模型相對而言具有較好的先進性。通過interbrand模型來計算品牌價值主要分為兩個步驟，一是通過財務以及市場分析計算品牌的未來收益，二是通過品牌的強度分析來計算折現率。在品牌強度分析方面，interbrand模型開創者只通過橫向比較的方法來進行分析，本文對此進行補充和完善，結合消費者角度以及品牌生命周期的概念，通過顧客對品牌的反應來衡量品牌的生命周期。

關鍵詞：品牌資產；interbrand模型；生命周期；消費者分析

1、引言

在過去，公司管理者僅僅把品牌作為公司營銷的一個手段，普通消費者購買品牌的物品也沒細想品牌具有的價值。而自從九十年代以來，諸多企業并購案例的發生，使得學術界以及企業界重新定義品牌，把研究品牌價值作為一項重要的研究內容。如今，國內外關于品牌價值定價的模型很多，比如：國外的Interbrand集團七要素法、Kemin模型、市場結構模型、Keller的間接法和直接法、品牌資產趨勢模型等，國內的重置成本法、收益現值法、市場價格法等，都具有著重要的影響力與實用性。但是每個模型仍然有一定的缺陷，如何從中選取最適當的模型，或者如何運用現有的模型進行改進創生出更加適合的模型是本文研究的一個重要內容。

2、品牌

2.1 品牌的概念

何為品牌？我們認為，品牌是用以和其它產品或勞務相區別的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，是能夠給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，品牌本身就具有著品牌價值。其本質代表著產品的質量或者企業的服務，這些是品牌的生命，是市場競爭的焦點，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合的產物。

2.2 品牌的生命周期

在現代市場經濟條件下，品牌具有與其所代表的核心產品完全不同的市場生命活動規律，我們把這種規律稱為品牌生命周期[1]。品牌如同企業或產品，也是具有生命周期。曼弗雷·布魯恩（1979）指出品牌生命周期由六個階段組成：創立階段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段。菲利普·科特勒（2002）認為品牌也會像產品一樣，經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。

3、國內外品牌價值評估方法與模型

3.1 國內品牌價值評估方法

3.1.1重置成本法

重置成本法是用現在這個階段重新建立某品牌所需花費的成本作為該品牌的價值。重置成本法運用在房地產評估等方面是切實可行的，但是品牌是一種無形資產，且與當時的市場環境、消費者心態以及管理方法等多個無形的因素相關，不僅僅是由現階段創立一個相同品牌的花費所決定。而且品牌是一種特殊的無形資產，用這種方法評估品牌資產是不合理的。

3.1.2收益現值法

收益現值法是考慮品牌未來為企業帶來的收益通過一定的折現率折現成現值的方法。由于品牌是一種無形資產，具體如何確定一個企業的產品帶來的收益，其中多少是來自于品牌效應，這個是比較困難的。且當市場動蕩，我們也不能合理預計折現率以及未來確定的收益，因此只能是一個比較粗略的估計，只能在研究時作為一定的參考。

3.1.3市場價格法

市場價格法是一個比較合理地方法，通過市場中的合理交易，我們能夠確定某個品牌的具體交易價格，其交易價格往往就代表著市場價格，也體現的品牌的價值。但是公開市場上相似品牌交易的案例不充分，拿來作為對比品牌的企業數量也不多，因此市場價格法在操作上有很大的局限性。

3.2國外品牌價值評估方法

本文挑選了三個在國際上相對具有重要影響力的品牌價值評估模型—Kemin模型、品牌資產十要素模型、Interbrand模型，下面對三個主要的模型做出詳細的解釋與評價。

3.2.1 Kemin模型

Kemin模型的評價依據是以企業品牌的市場表現和企業擁有的技術創新能力，并且考慮到了市場的一般資金利率水平[2]。其模型如下：

其中，V為品牌價值，U為每年市場銷售額，L為專利數量，q為時間段。

這種方法最大的優點是簡單易操作，但是這種方法只能反映出某品牌過去和現在的市場表現，適用于處于長期穩定期的品牌。該模型沒有考慮品牌未來的收益，所以對評估一個發展中的品牌，這種方法不具有長期指導意義。

3.2.2 品牌資產十要素模型

該模型把評價品牌資產的評價指標分為十個要素，簡稱為十要素模型。十要素為：①價格優惠、②滿意度或忠誠度、③感覺中的價值、④公司組織聯想、⑤品牌個性、⑥品牌認知、⑦感覺中的品質、⑧領導品牌或普及度、⑨市場份額、⑩市場價格和分銷區域。

該十要素模型中包含了品牌評估的諸多方面，考慮范圍較為齊全，但是皆以專家打分的方法為主，因此主觀性較大。

3.2.3 Interbrand模型

英國的Interbrand公司是全球最為著名的品牌資產評估公司，該公司創生了Interbrand品牌價值評估模型。Interbrand模型認為：品牌價值是未來品牌收益價值的折現。和其他資產用收益法評估價值相似，我們確定品牌資產價值分為兩步：第一步確定品牌未來收益，第二步根據品牌強度確定折現率。品牌資產價值等于品牌收益乘以品牌強度。即：

其中，V代表品牌價值，P代表品牌收益，S代表品牌強度。

品牌收益決定了品牌的獲利能力。品牌強度決定了品牌未來現金流入的能力。Interbrand公司提出了7因子加權綜合法來計算品牌強度。該7因子為：1、市場2、穩定性3、領導力4、發展趨勢5、國際性6、品牌支持7、法律保障 [3]。endprint

由于Interbrand模型相對來說在國際上最為權威，已經運用地較為廣泛，盡管評估界認為該種方法存在著一些問題和局限，但是它具有很強的使用價值，在評估品牌資產的價值中得到許多公司的認可。因而相形之下，在這三個模型中，interbrand模型更加符合本文主題的需要。

Interbrand模型認為，品牌之所以具有較高的價值，不在于品牌能夠使得企業獲得更高的溢價。而在于有品牌的產品相對于無品牌產品，消費者更多地會選擇有品牌的產品，而且這是一種長期效應。因而可以說，有品牌的產品比無品牌的產品，更能夠獲得較為穩定的未來收益。因此可以認為，品牌之所以有價值，就在于品牌能夠給企業帶來穩定的收益，而不是產品溢價。因此我們認為，品牌只有在成名期，具有價值。所以，我們運用Interbrand模型時，需要考慮品牌的生命周期。一般處于成長期和成熟期時，品牌帶來的穩定收益較大。而處于投入期和衰退期時，品牌帶來的穩定收益較小。

4.品牌價值的計算

4.1 確定品牌未來收益

為了合理地確定品牌未來收益，那么需要做財務分析以及市場分析。財務分析主要是估計產品的沉淀收益。所謂沉淀收益即是產品的未來收益扣除有形資產后獲得的收益[4]。

接下來，我們還需要進行一定的市場分析。在市場分析中，我們通過定性分析的方法進行分類。比如高級時裝、化妝品、品牌鞋包等，這些產品的品牌效應會比較大，因此在沉淀收益中占絕大多數的比重。而一些技術類的產品，由于其受品牌因素影響會比較小，所以在沉淀收益中占的比重會比較小。

4.2 確定品牌強度

品牌強度分析是評估產品品牌相對重要性的一種方法。品牌強度是一種相對的概念，分析品牌強度本文主要通過橫向分析以及縱向分析的方法。在橫向分析方面，我們主要通過比較同類產品的品牌來獲知所評估品牌的相對低位。我們認為，一般在某一行業或者生產某一類產品的企業中，某個品牌的知名度越高，那么它的品牌強度就越大，而品牌強度越大，也就代表著品牌的貼現率越低。這種簡單的橫向分析的方法也就是interbrand模型中使用的方法，但是本文認為，僅僅是從橫向分析品牌的強度有一定的局限性。因為同一個品牌，在其不同的生命周期中，其品牌強度也是不一樣的。雖然這樣的縱向分析在一定程度上能夠從橫向分析中得到一定的解答，但是還是具有一定的片面性。因此本文為了詳細以及完整科學的研究品牌效應，因此本文再進行品牌強度的縱向分析。

所謂品牌的縱向分析，其實就是研究品牌的生命周期。我們知道，品牌是具有生命周期的，但是我們很難確定品牌處于生命周期的哪個階段。確定品牌的生命周期，有利于評估者更加完整地科學地研究品牌強度，使得評估分析更加有根據，更加具體和完備。在進行品牌未來收益的計算中，主要從財務分析以及市場分析的層面進行計算。在品牌的強度分析中，本文主要從消費者的角度來研究品牌的生命周期。

從圖1中可以看出，顧客對品牌的反應來衡量品牌的生命周期。假設對于品牌A，問卷設置100人，認識品牌A的有98人，熟悉品牌A的有88人，考慮購買品牌A的有66人，實際購買品牌A的有28人，使用品牌A的有17人，對品牌A的產品忠誠的有13人。這種數據可以設置相關的調查問卷來進行統計。當然做出相對來說準確的統計分析，我們需要盡可能地擴大樣本的數量和樣本的層次。在得出具體的每階段的回應比例后，我們用“轉換率”來說明品牌所處的生命階段。以圖1中品牌A為例，從認知到熟悉的轉化率就是為90%，而從使用到忠誠的轉化率就為76%。經研究，若從“認知”到“熟悉”的轉換率達到60%以上，表明此品牌處于成長期。若從“使用”到“忠誠”的轉換率達到70%以上，此品牌便已從成長期走向成熟期了，此后，若轉換率下降到50%以下，則走向穩定或衰退期。由此可以確定品牌處于生命周期的哪個階段。我們根據分析品牌在哪個時期來對品牌強度做出參考與調整。

5.總結

本文對品牌價值評估方法以及模型進行了分析，并對interbrand模型進行了詳細的介紹，并通過研究對模型有待改進的部分進行了補充研究。本文提出了從消費者角度來衡量品牌處于生命周期的何種階段的構想。完善了品牌強度的分析，對評估人員更加科學地確定代表品牌強度的折現率有著建設性意義。但是，本文只判定品牌處于生命周期的具體階段，對于如何與品牌強度代表的折現率準確地通過模型或者定量分析來聯系起來，還沒有深入地理解與研究。因此這是本文接下來進一步研究的方向。

參考文獻：

[1] 潘成云. 品牌生命周期論[J]. 商業經濟與管理，2000（9）：19-21

[2] 唐啟蒙. 品牌價值評估三法[J]. 中國商標，2003（9）：49-51

[3] 劉國華，蘇勇. 基于全球視角下的品牌資產評估模型[J]，工業技術經濟，2010（8）：60-64

[4] 符國群. Interbrand品牌評估法評介[J]. 外國經濟與管理，1999（11）：37-41

作者簡介：龐銳晰（1989-），女，漢族，江蘇省海門市人，東南大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：資產評估。endprint

由于Interbrand模型相對來說在國際上最為權威，已經運用地較為廣泛，盡管評估界認為該種方法存在著一些問題和局限，但是它具有很強的使用價值，在評估品牌資產的價值中得到許多公司的認可。因而相形之下，在這三個模型中，interbrand模型更加符合本文主題的需要。

Interbrand模型認為，品牌之所以具有較高的價值，不在于品牌能夠使得企業獲得更高的溢價。而在于有品牌的產品相對于無品牌產品，消費者更多地會選擇有品牌的產品，而且這是一種長期效應。因而可以說，有品牌的產品比無品牌的產品，更能夠獲得較為穩定的未來收益。因此可以認為，品牌之所以有價值，就在于品牌能夠給企業帶來穩定的收益，而不是產品溢價。因此我們認為，品牌只有在成名期，具有價值。所以，我們運用Interbrand模型時，需要考慮品牌的生命周期。一般處于成長期和成熟期時，品牌帶來的穩定收益較大。而處于投入期和衰退期時，品牌帶來的穩定收益較小。

4.品牌價值的計算

4.1 確定品牌未來收益

為了合理地確定品牌未來收益，那么需要做財務分析以及市場分析。財務分析主要是估計產品的沉淀收益。所謂沉淀收益即是產品的未來收益扣除有形資產后獲得的收益[4]。

接下來，我們還需要進行一定的市場分析。在市場分析中，我們通過定性分析的方法進行分類。比如高級時裝、化妝品、品牌鞋包等，這些產品的品牌效應會比較大，因此在沉淀收益中占絕大多數的比重。而一些技術類的產品，由于其受品牌因素影響會比較小，所以在沉淀收益中占的比重會比較小。

4.2 確定品牌強度

品牌強度分析是評估產品品牌相對重要性的一種方法。品牌強度是一種相對的概念，分析品牌強度本文主要通過橫向分析以及縱向分析的方法。在橫向分析方面，我們主要通過比較同類產品的品牌來獲知所評估品牌的相對低位。我們認為，一般在某一行業或者生產某一類產品的企業中，某個品牌的知名度越高，那么它的品牌強度就越大，而品牌強度越大，也就代表著品牌的貼現率越低。這種簡單的橫向分析的方法也就是interbrand模型中使用的方法，但是本文認為，僅僅是從橫向分析品牌的強度有一定的局限性。因為同一個品牌，在其不同的生命周期中，其品牌強度也是不一樣的。雖然這樣的縱向分析在一定程度上能夠從橫向分析中得到一定的解答，但是還是具有一定的片面性。因此本文為了詳細以及完整科學的研究品牌效應，因此本文再進行品牌強度的縱向分析。

所謂品牌的縱向分析，其實就是研究品牌的生命周期。我們知道，品牌是具有生命周期的，但是我們很難確定品牌處于生命周期的哪個階段。確定品牌的生命周期，有利于評估者更加完整地科學地研究品牌強度，使得評估分析更加有根據，更加具體和完備。在進行品牌未來收益的計算中，主要從財務分析以及市場分析的層面進行計算。在品牌的強度分析中，本文主要從消費者的角度來研究品牌的生命周期。

從圖1中可以看出，顧客對品牌的反應來衡量品牌的生命周期。假設對于品牌A，問卷設置100人，認識品牌A的有98人，熟悉品牌A的有88人，考慮購買品牌A的有66人，實際購買品牌A的有28人，使用品牌A的有17人，對品牌A的產品忠誠的有13人。這種數據可以設置相關的調查問卷來進行統計。當然做出相對來說準確的統計分析，我們需要盡可能地擴大樣本的數量和樣本的層次。在得出具體的每階段的回應比例后，我們用“轉換率”來說明品牌所處的生命階段。以圖1中品牌A為例，從認知到熟悉的轉化率就是為90%，而從使用到忠誠的轉化率就為76%。經研究，若從“認知”到“熟悉”的轉換率達到60%以上，表明此品牌處于成長期。若從“使用”到“忠誠”的轉換率達到70%以上，此品牌便已從成長期走向成熟期了，此后，若轉換率下降到50%以下，則走向穩定或衰退期。由此可以確定品牌處于生命周期的哪個階段。我們根據分析品牌在哪個時期來對品牌強度做出參考與調整。

5.總結

本文對品牌價值評估方法以及模型進行了分析，并對interbrand模型進行了詳細的介紹，并通過研究對模型有待改進的部分進行了補充研究。本文提出了從消費者角度來衡量品牌處于生命周期的何種階段的構想。完善了品牌強度的分析，對評估人員更加科學地確定代表品牌強度的折現率有著建設性意義。但是，本文只判定品牌處于生命周期的具體階段，對于如何與品牌強度代表的折現率準確地通過模型或者定量分析來聯系起來，還沒有深入地理解與研究。因此這是本文接下來進一步研究的方向。

參考文獻：

[1] 潘成云. 品牌生命周期論[J]. 商業經濟與管理，2000（9）：19-21

[2] 唐啟蒙. 品牌價值評估三法[J]. 中國商標，2003（9）：49-51

[3] 劉國華，蘇勇. 基于全球視角下的品牌資產評估模型[J]，工業技術經濟，2010（8）：60-64

[4] 符國群. Interbrand品牌評估法評介[J]. 外國經濟與管理，1999（11）：37-41

作者簡介：龐銳晰（1989-），女，漢族，江蘇省海門市人，東南大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：資產評估。endprint

由于Interbrand模型相對來說在國際上最為權威，已經運用地較為廣泛，盡管評估界認為該種方法存在著一些問題和局限，但是它具有很強的使用價值，在評估品牌資產的價值中得到許多公司的認可。因而相形之下，在這三個模型中，interbrand模型更加符合本文主題的需要。

Interbrand模型認為，品牌之所以具有較高的價值，不在于品牌能夠使得企業獲得更高的溢價。而在于有品牌的產品相對于無品牌產品，消費者更多地會選擇有品牌的產品，而且這是一種長期效應。因而可以說，有品牌的產品比無品牌的產品，更能夠獲得較為穩定的未來收益。因此可以認為，品牌之所以有價值，就在于品牌能夠給企業帶來穩定的收益，而不是產品溢價。因此我們認為，品牌只有在成名期，具有價值。所以，我們運用Interbrand模型時，需要考慮品牌的生命周期。一般處于成長期和成熟期時，品牌帶來的穩定收益較大。而處于投入期和衰退期時，品牌帶來的穩定收益較小。

4.品牌價值的計算

4.1 確定品牌未來收益

為了合理地確定品牌未來收益，那么需要做財務分析以及市場分析。財務分析主要是估計產品的沉淀收益。所謂沉淀收益即是產品的未來收益扣除有形資產后獲得的收益[4]。

接下來，我們還需要進行一定的市場分析。在市場分析中，我們通過定性分析的方法進行分類。比如高級時裝、化妝品、品牌鞋包等，這些產品的品牌效應會比較大，因此在沉淀收益中占絕大多數的比重。而一些技術類的產品，由于其受品牌因素影響會比較小，所以在沉淀收益中占的比重會比較小。

4.2 確定品牌強度

品牌強度分析是評估產品品牌相對重要性的一種方法。品牌強度是一種相對的概念，分析品牌強度本文主要通過橫向分析以及縱向分析的方法。在橫向分析方面，我們主要通過比較同類產品的品牌來獲知所評估品牌的相對低位。我們認為，一般在某一行業或者生產某一類產品的企業中，某個品牌的知名度越高，那么它的品牌強度就越大，而品牌強度越大，也就代表著品牌的貼現率越低。這種簡單的橫向分析的方法也就是interbrand模型中使用的方法，但是本文認為，僅僅是從橫向分析品牌的強度有一定的局限性。因為同一個品牌，在其不同的生命周期中，其品牌強度也是不一樣的。雖然這樣的縱向分析在一定程度上能夠從橫向分析中得到一定的解答，但是還是具有一定的片面性。因此本文為了詳細以及完整科學的研究品牌效應，因此本文再進行品牌強度的縱向分析。

所謂品牌的縱向分析，其實就是研究品牌的生命周期。我們知道，品牌是具有生命周期的，但是我們很難確定品牌處于生命周期的哪個階段。確定品牌的生命周期，有利于評估者更加完整地科學地研究品牌強度，使得評估分析更加有根據，更加具體和完備。在進行品牌未來收益的計算中，主要從財務分析以及市場分析的層面進行計算。在品牌的強度分析中，本文主要從消費者的角度來研究品牌的生命周期。

從圖1中可以看出，顧客對品牌的反應來衡量品牌的生命周期。假設對于品牌A，問卷設置100人，認識品牌A的有98人，熟悉品牌A的有88人，考慮購買品牌A的有66人，實際購買品牌A的有28人，使用品牌A的有17人，對品牌A的產品忠誠的有13人。這種數據可以設置相關的調查問卷來進行統計。當然做出相對來說準確的統計分析，我們需要盡可能地擴大樣本的數量和樣本的層次。在得出具體的每階段的回應比例后，我們用“轉換率”來說明品牌所處的生命階段。以圖1中品牌A為例，從認知到熟悉的轉化率就是為90%，而從使用到忠誠的轉化率就為76%。經研究，若從“認知”到“熟悉”的轉換率達到60%以上，表明此品牌處于成長期。若從“使用”到“忠誠”的轉換率達到70%以上，此品牌便已從成長期走向成熟期了，此后，若轉換率下降到50%以下，則走向穩定或衰退期。由此可以確定品牌處于生命周期的哪個階段。我們根據分析品牌在哪個時期來對品牌強度做出參考與調整。

5.總結

本文對品牌價值評估方法以及模型進行了分析，并對interbrand模型進行了詳細的介紹，并通過研究對模型有待改進的部分進行了補充研究。本文提出了從消費者角度來衡量品牌處于生命周期的何種階段的構想。完善了品牌強度的分析，對評估人員更加科學地確定代表品牌強度的折現率有著建設性意義。但是，本文只判定品牌處于生命周期的具體階段，對于如何與品牌強度代表的折現率準確地通過模型或者定量分析來聯系起來，還沒有深入地理解與研究。因此這是本文接下來進一步研究的方向。

參考文獻：

[1] 潘成云. 品牌生命周期論[J]. 商業經濟與管理，2000（9）：19-21

[2] 唐啟蒙. 品牌價值評估三法[J]. 中國商標，2003（9）：49-51

[3] 劉國華，蘇勇. 基于全球視角下的品牌資產評估模型[J]，工業技術經濟，2010（8）：60-64

[4] 符國群. Interbrand品牌評估法評介[J]. 外國經濟與管理，1999（11）：37-41

作者簡介：龐銳晰（1989-），女，漢族，江蘇省海門市人，東南大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：資產評估。endprint