網(wǎng)絡(luò)市場中“質(zhì)量—價(jià)格”分布的理論分析

宗 鈺

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網(wǎng)絡(luò)市場中“質(zhì)量—價(jià)格”分布的理論分析

宗 鈺

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，四川成都 611130）

為尋找網(wǎng)絡(luò)市場中“質(zhì)量—價(jià)格”的基本分布特征，從網(wǎng)上購物的流程入手，結(jié)合對預(yù)期和實(shí)物效用函數(shù)的假設(shè)，建立需求曲線，然后結(jié)合由成本確定的供給曲線，尋找網(wǎng)絡(luò)市場上均衡時(shí)商品的“價(jià)格—質(zhì)量”的分布情況。

網(wǎng)絡(luò)購物；預(yù)期；評價(jià)；需求曲線；質(zhì)量；價(jià)格

一、導(dǎo) 論

在網(wǎng)絡(luò)上購物搜索方便、省時(shí)省力，但同時(shí)也有許多缺點(diǎn)，其中以商品信息不對稱引起的虛假信息、賣假貨的問題最為突出，另外由于絕大多數(shù)商品的運(yùn)輸需要依靠郵寄或快遞的方式進(jìn)行，交易和售后退換貨的成本增加，消費(fèi)者拿到不滿意的商品需要結(jié)合退貨成本進(jìn)行比較才決定是否退貨，這也在一定程度上助長了商家的不誠信。

現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物市場價(jià)格的研究中，對于所謂“同質(zhì)”商品的實(shí)際質(zhì)量的差別并不重視。因此，本文將嘗試引入“同質(zhì)”商品的實(shí)際質(zhì)量的差別，不同消費(fèi)者的偏好的差別，從消費(fèi)者對商品的需求角度來進(jìn)行理論分析，考察商品實(shí)際質(zhì)量和其價(jià)格的關(guān)系、市場中不同質(zhì)量的商品的分布情況。

本文首先按照在淘寶網(wǎng)上購買商品的流程，將網(wǎng)絡(luò)購物分為訂單形成（購買前）和確認(rèn)交易結(jié)果（購買后）兩個(gè)階段；其次，建立基本假設(shè)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)對不同質(zhì)量偏好的人群分布情況進(jìn)行假設(shè)；再次，分別對訂單形成和最終交易達(dá)成的條件進(jìn)行定義，并結(jié)合基本假設(shè)，得到各質(zhì)量的商品的需求曲線，根據(jù)質(zhì)量與成本的關(guān)系定義出商家的供給曲線；最后，得到市場均衡時(shí)各等級的商品質(zhì)量的分布。

二、簡化的網(wǎng)上購物流程

網(wǎng)購的典型流程大致如下：

首先搜索商品，然后根據(jù)各店鋪提供的信息及產(chǎn)品價(jià)格對商品的質(zhì)量進(jìn)行估計(jì)、比對，如果決定購買，就在網(wǎng)上下訂單，商家接到訂單后發(fā)貨，多數(shù)情況下，發(fā)貨時(shí)產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)，消費(fèi)者收到商品后，可以有兩種選擇，確認(rèn)付款或申請退貨，如果確認(rèn)付款，那么交易成功；如果申請退貨（為簡化問題，暫不考慮換貨），那么消費(fèi)者需要與商家進(jìn)行協(xié)商，一般來說由于投訴機(jī)制的存在，商家通常會(huì)同意退貨，除了因質(zhì)量問題需退換貨的情況，退貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)一般由消費(fèi)者承擔(dān)，成功退貨后，交易以失敗結(jié)束。

本文將上述過程簡化為圖1所示的兩段過程：左邊虛線框中為第一階段，這是訂單形成與否的階段，如果消費(fèi)者不買則交易結(jié)束，如果消費(fèi)者決定購買（下訂單）則進(jìn)入第二階段；右邊虛線框中為第二階段，這是決定交易是否成功的階段。同時(shí)，本文假設(shè)，每單的交易量為一單位商品。

圖1 網(wǎng)絡(luò)購物的兩個(gè)階段

三、基本假設(shè)

（一）消費(fèi)者的質(zhì)量偏好分布假設(shè)

市場中存在各種各樣的消費(fèi)者，對于同一款或者是同一類的商品，有的人對質(zhì)量要求高，有的要求低。有市場的地方就會(huì)有商家，因此消費(fèi)者對質(zhì)量的偏好無疑對市場上同類商品的質(zhì)量分布起到重要的影響。

假設(shè)在同一類商品的市場上，對質(zhì)量存在不同偏好的消費(fèi)者的數(shù)量分布符合連續(xù)正態(tài)分布。同時(shí)定義一個(gè)“目標(biāo)效用”作為衡量質(zhì)量偏好的指標(biāo)，即假定同樣質(zhì)量偏好的消費(fèi)者具有相同的目標(biāo)效用，以A表示，A~N（μ，σ）。

（二）預(yù)期效用和實(shí)物評價(jià)效用假設(shè)

既然偏好不同，那么面對相同信息所產(chǎn)生的預(yù)期效用（用UE表示）和面對相同實(shí)物商品所產(chǎn)生的評價(jià)（用V表示）也不相同。因此需要對預(yù)期和實(shí)物評價(jià)的效用函數(shù)作出假設(shè)。

影響消費(fèi)者預(yù)期效用的因素應(yīng)包括，代表消費(fèi)者類型的目標(biāo)效用A，以及商品的價(jià)格p。一般來說，質(zhì)量偏好較高的人對于產(chǎn)品的預(yù)期比較保守，相反，質(zhì)量偏好較低的人對產(chǎn)品的預(yù)期可能更高，因此UE與A應(yīng)該是負(fù)相關(guān)；另外，假設(shè)消費(fèi)者只根據(jù)價(jià)格，按照傳統(tǒng)購買方式下形成的“一分錢一分貨”的觀念進(jìn)行預(yù)期，即UE與價(jià)格p應(yīng)該是正相關(guān)。

同樣，影響實(shí)物評價(jià)V的因素應(yīng)包括，目標(biāo)效用A，以及代表商品實(shí)物質(zhì)量的成本c。一般來說質(zhì)量偏好較高的人對于產(chǎn)品的評價(jià)更苛刻，因此V與A應(yīng)該是負(fù)相關(guān)；同時(shí)，按照質(zhì)量越高，評價(jià)就會(huì)越高的常理，V與質(zhì)量c應(yīng)該是正相關(guān)。

為簡化思路，暫不考慮除目標(biāo)效用、價(jià)格、成本外的其他因素，也即對于給定的這三個(gè)因素，消費(fèi)者會(huì)形成唯一的預(yù)期效用UE及實(shí)物評價(jià)V。

綜上所述：

四、訂單形成和交易達(dá)成的條件

（一）第一階段：訂單形成的條件

首先，消費(fèi)者購買的目的即滿足自己的目標(biāo)效用，并且“花最少的錢來達(dá)到目標(biāo)效用”。此外，購買必須是有意義的。如果某消費(fèi)者想要達(dá)到的目標(biāo)效用為Ai低于購買成本，即p*+t1＞Ai，那么他一定不會(huì)購買。綜上，消費(fèi)者購買過程的第一階段中訂單形成的條件為：

UEi,p*＝Ai≥p*+t1（1）

（二）第二階段：交易達(dá)成的條件

顯然，如果U不退=Vi,q－(t1+p*) ≥U退=－(t1+t2),即Vi,q≥p*－t2，則消費(fèi)者選擇不退貨，交易成功；反之，消費(fèi)者選擇退貨，則交易失敗。

總結(jié)以上的論述，第二階段交易達(dá)成的條件是：

Vi,q≥p*－t2（2）

五、各質(zhì)量商品的需求曲線

基于前面的假設(shè)，對于定價(jià)為pj質(zhì)量cq的商品，市場的需求量為：

令1-退貨率為“交易成功率”（用β表示），則由上式可得質(zhì)量為cq的商品的需求函數(shù)為：

由于本文假設(shè)對于給定的A、p、c有唯一的交易結(jié)果，因此訂單率αi（p）和交易成功率βi,q（p）的取值為{0，1}。下面分別從求出訂單率和交易成功率進(jìn)行推導(dǎo)。

（一）第一階段：訂單率（α）

定義訂單率αi,j為，目標(biāo)效用為Ai的代表消費(fèi)者面對價(jià)格pj下訂單的概率。根據(jù)前面的假設(shè)以及訂單形成的條件UEi,p*＝Ai≥p*+t1，可以得到：

1和2：普通情況，大部分消費(fèi)者都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)市場上找到符合自己需求的商品（因?yàn)橐话銇碚f，由于省去了店面租金等成本，線上商品的價(jià)格會(huì)比線下低廉），只有一部分要求非常低的消費(fèi)者會(huì)放棄在網(wǎng)絡(luò)上購買，轉(zhuǎn)到線下購買，因?yàn)橄鄬ζ湫睦韮r(jià)位來說在網(wǎng)絡(luò)上購物的額外成本太高，這可能由運(yùn)費(fèi)引起；也可能是由于其心理價(jià)位相對線上線下市場都太低，那么此類消費(fèi)者可能直接放棄這一需求。

3：高端人群對網(wǎng)絡(luò)購物預(yù)期太低。也就是說要求較高的這部分消費(fèi)者對線上商品的質(zhì)量預(yù)期太低，他們預(yù)期線上價(jià)格非常高的商品才能達(dá)到自己的要求，而要付出這樣的價(jià)格并不值得。

4：該類商品在線上沒有需求，出現(xiàn)這種情況的原因可能是所有類型的消費(fèi)者都對此類商品的線上銷售預(yù)期較低或是認(rèn)為要付出的運(yùn)費(fèi)過高，也就是說所有人都認(rèn)為還不如在線下購買。

圖2 形成訂單的p-A關(guān)系

（實(shí)線部分即產(chǎn)生訂單的組合，α=1；虛線部分為不產(chǎn)生訂單的組合，α=0）

（二）第二階段：交易成功率（β）

即同前理，對于給定函數(shù)形式的，我們總是能根據(jù)條件（2）得到表示最終能夠交易成功的最低成本要求—價(jià)格—目標(biāo)效用之間關(guān)系的函數(shù)，經(jīng)推理可得到c與A、p*都呈正相關(guān)關(guān)系，也就是說對于高要求的顧客只有高質(zhì)量的商品才能避免被退貨。圖3是基于圖2中的第一類普遍情形并假設(shè)c與A和p*也呈線性關(guān)系而得到的最終交易結(jié)果，紅色面積部分即為最終交易成功的可能的A-p-c組合的集合：

可以看出，隨著目標(biāo)效用的提高能夠最終達(dá)成交易的價(jià)格和質(zhì)量的最低要求都不斷上升。

（三）需求曲線

可得到如圖4的對給定質(zhì)量的商品的需求函數(shù)的形態(tài)判斷。

總的來說，最終形成的需求曲線的總體形態(tài)為鐘形曲線（這主要是由消費(fèi)者類型的分布假設(shè)為正態(tài)分布決定的，但這一假設(shè)符合現(xiàn)實(shí)）。鐘形曲線說明了在某類商品的線上市場中，在價(jià)格較低的區(qū)間可能呈現(xiàn)出一種類似“吉芬商品”的形態(tài)，但這并不是由同一商品的價(jià)格變化引起其自身銷量同向變化，而是由于標(biāo)價(jià)提高吸引了另外一類人群，而這一類消費(fèi)者的數(shù)量相對更多。也就是說在線上市場中，價(jià)格作為信號，吸引著不同類型的消費(fèi)者，從而影響需求量的增減。

其次，如圖5所示，運(yùn)費(fèi)t1的存在使得需求曲線價(jià)格較低的部分會(huì)被屏蔽掉，該類商品整體價(jià)格水平越低，受運(yùn)費(fèi)屏蔽的程度越大。但另一方面，如圖6所示，由于運(yùn)費(fèi)t2，或者說是退貨成本的存在，使得一些質(zhì)量較低的商品得以存在市場中。

圖4 第一階段的訂單量Q（p）曲線

圖5 第二階段交易成功的（p，c）集合

圖6 不同質(zhì)量的商品面對的需求曲線

六、網(wǎng)絡(luò)市場的質(zhì)量價(jià)格分布

（一）供給曲線

（二）網(wǎng)絡(luò)市場的“質(zhì)量—價(jià)格”分布

結(jié)合得到的需求函數(shù)的鐘形曲線和供給函數(shù)的假設(shè)，能夠知道可能存在以下幾類供給和需求曲線的相對關(guān)系：

圖7 網(wǎng)絡(luò)市場“質(zhì)量—價(jià)格”分布的基本趨勢示意圖

1：出現(xiàn)這種情況的商品成本低，單價(jià)也較低，因此，相對來說運(yùn)費(fèi)這一額外成本顯得很多，也即是前文提到的被運(yùn)費(fèi)t1屏蔽出線上市場的那部分低值商品，比如零售的針線紐扣、牙膏等一些小商品。

2和3：類似于“吉芬”性質(zhì)，質(zhì)量高的商品標(biāo)價(jià)高，成交量多；質(zhì)量低的商品標(biāo)價(jià)低，成交量少。

2和4：這種情況下存在著低質(zhì)商品標(biāo)高價(jià)的可能性：由于需求函數(shù)的形狀決定了同一個(gè)需求量可以對應(yīng)兩個(gè)價(jià)格，那么對于要實(shí)現(xiàn)當(dāng)期利益最大化的商家來說，當(dāng)邊際成本曲線與需求曲線相交于需求曲線的“吉芬”部分且另一點(diǎn)可實(shí)現(xiàn)時(shí)，商家的另一個(gè)選擇是在提供不變的商品量的同時(shí)，定更高的價(jià)格，偽裝成高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而在短期獲取如圖9所示的超額利潤。這樣就可能出現(xiàn)一些低質(zhì)商品（如圖8中2號）標(biāo)價(jià)超過較高質(zhì)量商品（如圖8中3號），與高質(zhì)商品（如圖8中4號）價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r。但由于各種信譽(yù)評價(jià)機(jī)制的作用，這種行為不可能長期維持。

3和5：正常情況，質(zhì)量高的商品標(biāo)價(jià)高，成交量少；質(zhì)量低的商品標(biāo)價(jià)低，成交量多。

5：一些商家雖然進(jìn)貨的成本較高，但質(zhì)量卻達(dá)不到顧客的要求，這種商品的訂單率雖然高但退貨率也非常高，因此在線上市場中難以存活。

圖8 低質(zhì)商品標(biāo)高價(jià)獲得超額利潤

七、總 結(jié)

從“質(zhì)量—價(jià)格”分布的情況來看，網(wǎng)絡(luò)購物市場中在長期均衡狀態(tài)下質(zhì)量與價(jià)格的組合基本符合質(zhì)優(yōu)價(jià)高、質(zhì)差價(jià)低的規(guī)律。在價(jià)格較低的區(qū)間容易出現(xiàn)低質(zhì)商品標(biāo)高價(jià)的短期的商家牟利行為。

此外，需求曲線在低價(jià)區(qū)間存在“吉芬”性質(zhì)，整個(gè)市場上的同類商品多集中在中檔區(qū)間，即令多數(shù)人較滿意的質(zhì)量區(qū)間。這些性質(zhì)都依賴于線上市場的消費(fèi)者類型分布。例如對于大多數(shù)消費(fèi)者都要求比較高的商品，市場中高質(zhì)量的商品自然很多。而對于消費(fèi)者普遍要求不高的商品，要在市場中找到高質(zhì)量的商品就很困難了。

本文的理論分析基于對消費(fèi)者類型分布以及預(yù)期和實(shí)物效用的定性的假設(shè)，所得到的推導(dǎo)結(jié)果也僅限于方向性的結(jié)論。各種假設(shè)和函數(shù)形式還有待今后研究的進(jìn)一步拓展和細(xì)化。

[1]黃敏學(xué)，朱華偉，肖莉.國外網(wǎng)絡(luò)價(jià)格研究成果評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2003（6）：45-48.

[2]馬慶國,王毅達(dá).網(wǎng)絡(luò)市場效率與價(jià)格離散研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2006（4）：50-57.

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（責(zé)任編輯：朱 丹）

A Theoretic Analysis of “Quality-Price” Distribution in Online Market

ZONG Yu

This thesis aims at seeking the “quality -price” distribution in online-shopping market. Starting with the online shopping experience, this paper sets assumptions of expected and “pro-reception” utility functions, and finds the demand curve. Then combining with the supply curves defined by costs, it reveals the final results.

online-shopping; expectation; valuation; demand curve; quality; price

2013-11-28

宗 鈺（1989-），女，重慶人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，主要研究西方經(jīng)濟(jì)學(xué)。

F713.36

A

1009-8135（2014）01-0052-05