傳媒組織跨界整合績效影響機制的案例研究

□劉 茜

研究背景與問題提出

隨著數字技術、網絡技術和移動技術的發展，傳媒業的介質壁壘正被逐步擊碎；傳媒產品的生產、傳播與接收都不再局限于一條固定的產業價值鏈上，同一業務活動可以由數個原來屬于不同產業的組織來完成。產業內與產業間分工正重新劃定，垂直一體化的產業價值鏈縱向解體，橫向整合，跨越傳統產業邊界，跨越不同媒介形式，跨越不同國家、區域的信息傳播產業，即“大媒體產業”正在逐步形成。越來越多的傳媒組織通過跨媒介、跨行業的合作或并購來整合資源，重構原有的價值創造系統。在跨界整合中，傳媒組織的主導戰略邏輯、核心戰略行為與戰略組織結構都正在經歷著重大變革。

首先是傳媒組織跨界整合主導戰略邏輯的變革。媒介融合背景下，傳媒組織的發展已不再局限于某一固定的行業框架，傳媒競爭行為也不再表現為基于某種既定模式的細枝末節的局部調整，而是從內容競爭、渠道競爭上升為商業模式之爭，通過對傳統業務模式進行顛覆和重構來獲得發展。對于傳媒經營者而言，首要任務不再是如何追求規模經濟效應和范圍經濟效應，而是要通過建立資源要素的新組合來“建立一種全新的生產函數”，“對舊組合通過競爭而加以消滅”以獲取競爭優勢（約瑟夫·熊彼特，2000）。傳統競爭戰略所倡導的“低成本”“差異化”與“聚焦”的戰略思路已經不再適應當前傳媒組織的跨界整合。歐洲商學院Kim和Mauborgne教授提出的通過業務邊界的突破來為市場提供卓越價值，從而實現企業自身價值飛躍的價值創新戰略邏輯，更適應于現階段傳媒組織的實際發展情況。因此，價值創新才是傳媒跨界整合的主導戰略邏輯。

其次是傳媒組織跨界整合核心戰略行為的變革。這一輪傳媒組織對各類資源的跨界整合是以知識資源的整合為主導的，知識整合正在成為傳媒組織的核心戰略行為。所謂知識整合就是“運用科學的方法對不同來源、不同層次、不同結構、不同內容的知識進行綜合和集成，實施再建構，使單一知識、零散知識、新舊知識、顯性知識和隱性知識經過整合提升形成新的知識體系。”從本質上講，知識整合就是解決問題能力的整合，新知識體系形成的過程就是系統解決新問題能力形成的過程，也就是價值創新的過程。在這一輪跨界整合中，提升傳媒組織價值創新績效的關鍵在于傳媒組織是否能夠將分散于不同類型傳媒產業鏈上不同環節的知識有效整合起來，并轉化為核心競爭力。

三是傳媒組織跨界整合戰略組織結構的變革。組織變革是由傳媒組織競爭方式的轉變決定的，即從單一媒體間的競爭轉化為數個傳媒組織聯合構建的傳媒組織價值網絡之間的競爭。越來越多的傳媒組織已經著手重構更適于價值創新的戰略組織，將之前屬于不同媒介和不同產業的合作創新主體聯結起來形成多層次、多功能的網絡化價值創新系統。本研究將這類網絡化價值創新系統稱為價值網絡。

在跨界整合的新競爭環境下，傳媒組織的新型戰略組織結構、核心戰略行為與其價值創新績效之間呈現出怎樣的內在關系？

研究設計

我國傳媒產業經歷了“文化事業與文化產業兩分開”的體制變革后，形成了事業單位與企業單位并存的混合體制，部分非新聞類的傳媒業務允許社會資本進入進行商業化運作。本研究選定的研究總體是指從事業體制中剝離出來的允許經營的非新聞類傳媒業務范圍中的跨媒介跨行業資源整合項目，不包括傳媒新聞類業務。

本研究采用理論抽樣的方法來選取案例，以保證所選案例的代表性。理論抽樣根據理論而非統計概念來選取案例（Glaser and Strauss,1967），以幫助拓展、復現或驗證理論。根據研究目的，本研究選擇了“網購指南雜志TBTX”“引領中國時尚生活方式的新型跨媒體公司DFFX”以及“區域房產、裝修導購平臺JZK”三個案例作為跨案例研究的對象，這三大案例中傳媒組織所進行的資源整合行為均呈現出跨越原有業務邊界的顯著特征。

表1 案例組織的資料來源

案例分析

本文選取了三個研究案例，各案例基本情況如表2所示。根據案例研究的慣例，所有傳媒組織均使用匿名，文中研究案例名稱用傳媒組織名稱字母代碼及其業務模式類型表示。

表2 案例組織基本情況

首先，分析案例組織核心網絡的模塊性特征對其價值創新績效的影響。

網購指南雜志TBTX的核心網絡由“內容生產與集成”“廣告運營”“區域媒體發行系統”“BtoC電子商務網站”以及“全國物流配送系統”等相對獨立且具備很強專業水平的價值模塊構成。為發揮核心價值網絡的系統優勢，TBTX重新設計原有流程，將數據搜集與分析作為內容生產、廣告和發行的基礎環節，構建了“發行—利潤—內容”的運營模式，實現按需定制精準發行。基于高模塊性的核心價值網絡，TBTX價值系統不僅為目標受眾和廣告主提供全新傳媒產品與服務，還實現了自身的高速成長，其創新速度和成功率均居同行業之首，實際發行量迅速突破40萬，成為國內周刊發行量冠軍。

引領中國時尚生活方式的新型跨媒體集團DFFX構建 “時尚健康節目+電子商務+自有品牌產品”，向女性提供時尚生活解決方案的跨界業務系統比較復雜，但業務架構非常清晰，即在原有節目生產與銷售的基礎上，搭建電子商務平臺樂蜂網，將原有電視節目價值鏈延伸至該平臺以形成兩大模塊的協同效應；自建自有品牌JPLUS六類產品線，實現自有品牌護膚產品的開發與生產。隨著業務模塊的不斷增加，DFFX不斷調整組織架構并進行流程重組，加強各個價值模塊間的信息溝通，使得整個價值創造系統協調運行，集團實現跨越式發展，實現近30億的營業收入。

綜合以上分析，TBTX與DFFX的核心價值網絡具有高模塊性特征，其價值系統不僅具有較高的近似可分解性，而且其架構知識編碼化程度也很高，因此這兩個案例組織的價值創新績效都非常高，大大超出行業平均水平。脫胎于傳統媒體的區域房產、裝修導購平臺JZK卻從反面證明了核心網絡模塊性與價值創新績效的正相關關系。在跨界資源整合中，JZK在原有的房產新聞資訊平臺基礎上增加了置業咨詢導購平臺與房產整合營銷傳播平臺；在為區域購房者提供區域內房產、裝修新聞資訊服務與置業咨詢導購服務的同時為廣告主提供房產、裝修類整合營銷傳播平臺。隨著業務系統復雜性的上升，JZK也通過調整業務架構并重組企業流程，加強系統內部的信息溝通來協調系統行為。但總體來說，由于一些體制原因，其價值模塊間的分解程度不高，調整其中一個價值模塊運作，常常會影響到其他模塊的運行，而且整個系統架構知識的編碼化程度和科學性也都不夠。雖然JZK全新的價值定位摸準了市場需求，在該區域取得了較大的市場份額，獲得一定程度的發展，但由于其核心網絡模塊性較低，相對于其他兩個傳媒組織的成長速度而言，還是顯得較慢。可見，核心網絡的高模塊性是傳媒組織獲取高價值創新績效的重要保證。

其次，分析案例組織核心網絡的關系質量特征對其創新績效的影響。TBTX的一位高層在深度訪談中談到：“參與合作的各方相互間有很強的認同感，相互信任，在辦刊理念上雖有不同意見，吵過架但未紅過臉，誠意合作，以TBTX的發展為核心目標進行有效的溝通與協調。在與更多的區域性紙媒落地合作的過程中，也本著真誠守信的原則……這些都為網購指南雜志這一新生事物的高速成長營造了良好的環境氛圍。”DFFX與JZK幾位高層在談到核心網絡關系質量時也到共同使用了 “有效溝通”“相互信任”“相互認同”等詞匯，并指出關系治理在組織運行過程中和規則治理一樣起到極為重要的作用。通過對三個案例的分析，綜合證明了核心網絡關系質量對傳媒價值創新績效的正向影響。

第三，分析案例組織外圍網絡的網絡規模特征對其價值創新績效的影響。

外圍網絡規模的大小意味著傳媒組織可能獲取資源的多少，網絡規模越大，其獲取創新資源的可能性越大，價值創新績效也就越高。TBTX的主要顧客群體是以淘寶網的用戶群為基礎，近4億的淘寶用戶群是其主要目標受眾，而淘寶網上的巨大賣家群體則是其主力廣告客戶群。這樣規模的外圍網絡是其獲得高速發展的基礎。不僅如此，大量的潛在合作伙伴——新華日報報業集團、四川日報報業集團、南方報業集團南都報系等同行也希望尋求合作，分享TBTX在各地落地的收益。DFFX電視節目的收視人群在6億人次以上，電商平臺——樂蜂網的用戶規模也極為可觀；經過多年積累，DFFX目前已經與200多家海內外電視播出機構建立聯系，并不斷與新媒體播出平臺建立聯系，還構建了明星主持與美容專家團隊。具有高外圍網絡規模特征的TBTX和DFFX近三年都實現了數億元的營業收入，實現了較高的價值創新績效。

相對而言，JZK的外圍網絡規模較小。雖然背靠該區域的主要傳媒集團，分享集團總部與政府、行業、資本市場建立的各種關系資源，且與很多房產專家以及外部的技術研發團隊建立了廣泛而直接的聯系，但由于受到傳播范圍的區域性限制，受眾和用戶數量增長相對緩慢，使其近三年營業收入也只是徘徊在千萬級。可見，外圍網絡規模與傳媒價值創新績效呈現顯著的正相關關系。

最后，分析案例組織外圍網絡的關系強度特征對其創新績效的影響。

案例研究中的傳媒組織都非常重視采用適宜手段不斷加強外圍網絡的關系強度。TBTX在淘寶賣家中順利推出“理事會員制”以加強與賣家的關系強度，吸引賣家購買雜志并隨貨贈送。成立專門的線下團隊與潛在的區域性合作伙伴進行商談以實現TBTX的落地，擴大線下發行。采用有效方法加強廣告主和區域合作伙伴的關系強度，使其廣告、營收能力呈現跨越式增長。DFFX專門從大量愛美女性受眾中選拔美容達人，使其成為傳播時尚信息的重要樞紐；加強與廣告客戶的溝通，將廣告信息與節目內容有機結合起來。DFFX掌門人及其家人在娛樂圈的深厚人脈資源也為公司發展提供了助推力量。特別是與資本圈關系強度的不斷加強，有力支持其完成了從節目銷售商轉型為美容健康品電商的轉型，銷售額不斷上漲，2013年達到30億。JZK雖然僅在區域內運行，但公司高層在深度訪談中承認其能夠在區域內快速拓寬市場，很大程度上得益于開展各類增強外圍網絡關系強度的措施，例如為受眾提供“導購服務”增強了受眾黏性；除提供廣告發布平臺，還開展大型的看房，裝修團購等活動加強與廣告客戶的深度溝通與合作。可見，在跨界整合中，外圍網絡關系強度對傳媒組織新型業務體系的構建與有效運行起到了重要作用，進而影響其價值創新績效。

研究結論與戰略啟示

價值網絡是傳媒組織跨界整合的基礎性組織，其結構特征對傳媒價值創新績效產生重要影響。核心網絡的模塊性和關系質量越高，越有利于傳媒組織提升創新速度，控制創新風險，降低創新成本；其外圍網絡規模越大，傳媒組織越有可能從外部獲取更多的創新資源；與外圍網絡成員關系強度越高，越有利于核心創新資源的轉移與利用，提升傳媒組織的價值創新績效。

綜合以上分析，傳媒組織要提升跨界整合中的價值創新績效，一方面必須快速構建適合傳媒組織發展的價值網絡，提升核心網絡的模塊性，改善關系質量，擴大外圍網絡規模，提升關系質量；另一方面則要著力提升傳媒組織自身的知識整合水平，提升知識識別、獲取和吸收的能力，只有這樣才能在這一輪跨界整合中立于不敗之地。[該論文是2013年教育部人文社會科學研究青年基金項目《傳媒組織模塊化價值創新戰略研究——基于傳媒跨界整合現實問題的探索與實證》（項目編號：13YJC860020）最終成果的一部分]（作者單位：成都大學）欄目責編：陳道生

1.郝 斌等：《組織模塊化設計：基本原理與理論架構》，《中國工業經濟》，2007(6)。

2.茍 昂，廖 飛：《基于組織模塊化的價值網研究》，《中國工業經濟》，2010(2)。

3.喻國明：《整合力：傳媒的核心競爭力》，《中國報業》，2010(2)。

4.張 鋼等：《企業組織模塊性設計》，北京，科學出版社，2011年版。

5.朱瑞博：《模塊生產網絡價值創新的整合架構研究》，《中國工業經濟》，2006(1)。