當虛擬照進現(xiàn)實：即將到來的營銷革命？

也許，繼社交媒體之后一次更快、更具顛覆性的品牌和營銷變革已經(jīng)在發(fā)生了。

Facebook正在變得像微軟一樣大而無當，好在最近的一筆交易讓他重新回到“酷公司”的名單上 ——Facebook的 CEO馬克·扎克伯格宣布將支付20億美元收購虛擬現(xiàn)實游戲創(chuàng)業(yè)公司Oculus Rift。

Oculus Rift是迄今為止沉浸式虛擬現(xiàn)實技術(shù)的最接地氣的民用版。虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality， 簡稱VR，也稱虛擬實境、靈鏡）是利用電腦模擬產(chǎn)生一個三維空間的虛擬世界，模擬視覺、聽覺、觸覺甚至味覺，讓使用者所在的虛擬世界如同現(xiàn)實。

這個源自醫(yī)學(xué)和軍事領(lǐng)域的科技是“穿越”愛好者的福音和“YY”白日夢粉絲的神器，只要佩戴上感應(yīng)頭盔和其他感應(yīng)器，你就可以變身項少龍成就帝國霸業(yè)或者在高麗竹林外和都教授牽手逛街。而虛擬世界里的一切，如同現(xiàn)實世界，真實可見并觸手可及， 但又高于現(xiàn)實世界，隨心而動并有各種技能瞬間get。如果這些都不足以讓你明白，請參考一下電影《黑客帝國》里預(yù)見的未來。

在這次土豪式的閃電收購之后，投資者們的問題是：虛擬現(xiàn)實能否幫Facebook的全球廣告市場份額從17.5%提升到20.5%？ 或者，誰會成為下一個Oculus？創(chuàng)業(yè)者、風投、PE們的問題是：如何在虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域干上一票？ 而社交媒體和營銷同行的問題是：虛擬現(xiàn)實將如何改變?nèi)藗兊纳缃弧①徫锖头窒恚窟@會不會是移動互聯(lián)網(wǎng)之后改變未來營銷趨勢的東西？

虛擬讓現(xiàn)實更美麗

盡管很多人在羨慕嫉妒的同時，質(zhì)疑Facebook揮霍一年利潤的總額收購一家技術(shù)應(yīng)用并不明朗的創(chuàng)業(yè)公司，馬克·扎克伯格卻對這次豪賭信心十足。在一份報告中，他斷言移動互聯(lián)網(wǎng)是當前的平臺，而收購Oculus是為明天的平臺做準備。

他對虛擬現(xiàn)實應(yīng)用的未來藍圖描述如下： 除了3D游戲之外，Oculus將成為創(chuàng)造更豐富體驗的平臺。你可以坐場邊觀看比賽，你可以坐在虛擬教室和來自全世界的同學(xué)一起上課，你可以面對面咨詢你的醫(yī)生—而實現(xiàn)這一切，你只需要一個舒服的沙發(fā)和一副O(jiān)culus眼鏡。

Facebook和Oculus有機會創(chuàng)造有史以來最社交的平臺，并改變我們工作、游戲和通信的方式。

不管Kickstarter上的投資者和專家們怎么質(zhì)疑和罵街，網(wǎng)友們認為這樣的未來挺好： “戴著這個玩CS，夢想啊！”“會不會在不久的將來我們將會體驗到《三體》的那種網(wǎng)游。要真是那樣，世界將會改變！估計PC也將被拋棄！”“有時閑著悶了，會臨時戴上Oculus，隨便穿越到哪就是哪，比如飛到倫敦，獨自蹲在廣場上喂一下午鴿子，不發(fā)一語，不到一分鐘就回到北京，當沒事發(fā)生過，突然覺得這才叫生活。”

當然，品牌更愿意這樣預(yù)見未來：你可以點擊Facebook上某個廣告的圖片，Oculus會讓你進入一個虛擬的“真實”商店。你可以從貨架上隨手拿起一件商品仔細查看，旁邊就是長得酷似布拉德·皮特或者安妮·海瑟薇的貼心導(dǎo)購員。你可以和來自世界各地的其他顧客打聲招呼，甚至還能邂逅也在商店里購物的奧巴馬或全智賢。如果你不知道選哪個商品好，你可以連線其他消費者觀看他們的使用體驗，或者干脆直接咨詢 產(chǎn)品設(shè)計師喬治·阿瑪尼或者伊夫·圣·洛朗本人。當消費者完成了這次虛擬但又真實購物之旅，產(chǎn)品設(shè)計師和營銷人員借助記錄和分析設(shè)備，還可以精準了解你對某一產(chǎn)品的反饋，完整地記錄你的消費心理和購買習慣，制定和修改產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略。當然，這里涉及的隱私問題也著實惱人。

這不是夢，也不遙遠。在英國，手機運營商和英式橄欖球贊助商O2已經(jīng)開始開發(fā)Oculus Rift的應(yīng)用，讓英式橄欖球粉絲佩戴感應(yīng)器真實體驗場上兇狠沖撞帶來的疼痛和布局達陣帶來的全新競賽視場。同時，超市連鎖大鱷Tesco正在創(chuàng)意機構(gòu)Figure Digital的幫助下建立前文描繪的三維虛擬商店。

雖然，在品牌建設(shè)和營銷領(lǐng)域，現(xiàn)在大部分的虛擬現(xiàn)實應(yīng)用都處于試驗階段。但是從上面的兩個例子我們看到虛擬現(xiàn)實在創(chuàng)造精彩內(nèi)容和提升互動體驗上的無限潛力。我們不能把虛擬現(xiàn)實僅僅當成廣告展示和獲取消費者反饋的另外一個工具，把Oculus或者Google Glass變成可穿戴的廣告電視臺，我們更應(yīng)該思考如何利用這一技術(shù)幫助消費者獲得產(chǎn)品體驗的提升和生活品質(zhì)的提高。

未來的無限可能

正在引領(lǐng)虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用的Oculus和Google Glass可能正為我們開啟未來互聯(lián)網(wǎng)的大門，提供未來溝通、互動和協(xié)作的無限可能。如果鍵盤和鼠標代表傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，觸摸屏引領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代，那么虛擬和現(xiàn)實增強技術(shù)將帶我們走進新時代。

在新時代，我們將拋開鼠標和屏幕，掙脫空間和時間的限制，甚至耦合現(xiàn)實和虛擬。在新時代，計算機和互聯(lián)網(wǎng)成為我們穿戴甚至肢體的一部分，讓現(xiàn)實的體驗如虛擬夢境般美妙，更讓虛擬體驗轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實世界價值。

在傳統(tǒng)的計算機圖形技術(shù)中，視場的改變是通過鼠標或鍵盤來實現(xiàn)的，用戶的視覺系統(tǒng)和運動感知系統(tǒng)是分離的，而利用頭部跟蹤來改變圖像的視角，用戶的視覺系統(tǒng)和運動感知系統(tǒng)之間就可以聯(lián)系起來，感覺更逼真。另一個優(yōu)點是，用戶不僅可以通過雙目立體視覺去認識環(huán)境，而且可以通過頭部的運動去觀察環(huán)境。在用戶與計算機的交互中，鍵盤和鼠標是目前最常用的工具，但對于三維空間來說，它們都不太適合。在三維空間中因為有六個自由度，我們很難找出比較直觀的辦法把鼠標的平面運動映射成三維空間的任意運動。

電腦和互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個讓生活更便利的工具，也是一個讓體驗更豐富的舞臺。它不僅讓郵件收發(fā)須臾可致，讓交流聊天隨時隨地，讓買賣交易瞬間可達，更有可能延伸我們聽覺、視覺和觸覺，作為我們感官體驗和心理活動的強大補充，豐富、延伸和改造現(xiàn)實世界，同時創(chuàng)造人們思考、感覺和行為的全新模式。實現(xiàn)前者，我們需要Outlook， Facebook和淘寶，實現(xiàn)后者，我們要從虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等一大堆還沒有準確命名的技術(shù)中尋找答案。

虛擬與現(xiàn)實增強技術(shù)的入門書《無限可能》（Infinite Possibility）對這些技術(shù)做了一次系統(tǒng)歸納：如果現(xiàn)實世界是由時間、空間和物質(zhì)組成，那么虛擬世界就是由非時間（no-time）、非空間（no-space）和非物質(zhì)（no-matter）組成的世界。如果這六個維度中的任意三個進行組合，就構(gòu)成了在現(xiàn)實世界和虛擬世界之間的其他空間。例如，由時間、空間和非物質(zhì)三個維度構(gòu)成的增強現(xiàn)實（Augmented Reality， AR），讓我們看到的現(xiàn)實更豐富，比如Google Glass和Ingress；由非時間、非空間和物質(zhì)三個維度構(gòu)成的增強虛擬（Augmented Virtuality），讓我們在現(xiàn)實的行為關(guān)聯(lián)到虛擬世界，比如任天堂的Wii以及Xbox One。

這些虛擬現(xiàn)實技術(shù)在過去的幾十年因為技術(shù)的難度和成本的高企，只能蝸居在實驗室或應(yīng)用在軍事、航天、醫(yī)療、建筑設(shè)計和高端制造等燒錢領(lǐng)域。但近幾年來，隨著低成本慣性傳感器、材料科學(xué)、三維計算機圖形、移動計算等技術(shù)的發(fā)展和成熟，虛擬現(xiàn)實和可穿戴設(shè)備正在從高端走向親民，從高大笨走向可穿戴。

索尼PlayStation研發(fā)部門的“魔法實驗室”（Magic Lab）主管理查德·馬克斯曾表示，這一波虛擬現(xiàn)實潮流有別于此前的一點是，技術(shù)水平終于能滿足虛擬現(xiàn)實夢想的需求了。他說：“需要極強的圖形處理能力才能讓圖像達到在人們眼前大面積呈現(xiàn)且栩栩如生的效果。以前追蹤技術(shù)非常昂貴，但就在過去幾年，低成本慣性傳感器和攝像頭已經(jīng)能使圖像具有極高的保真度。”

虛擬和現(xiàn)實增強的前景為我們的未來帶來無限憧憬，也為企業(yè)使用虛擬現(xiàn)實技術(shù)提升消費者體驗提供了無限可能。

即將到來的營銷革命？

虛擬和現(xiàn)實增強技術(shù)，和正在崛起的體驗經(jīng)濟緊密相連。約瑟夫·派恩二世和杰姆斯·吉爾摩在2011年出版的《體驗經(jīng)濟》（The Experience Economy）中認為我們正在從注重功能和服務(wù)的服務(wù)經(jīng)濟（Service Economy）過渡到以提升消費者體驗為核心的體驗經(jīng)濟（Experience Economy），功能和服務(wù)雖然是品牌成功的基礎(chǔ)，但體驗和增值才是在后IT時代贏得消費者的關(guān)鍵。

摩托羅拉在手機功能研發(fā)和服務(wù)上窮盡所有都沒有超越諾基亞，但后來者蘋果卻依靠觸摸操作和大屏幕打敗了曾經(jīng)稱霸全球功能手機市場的砸核桃專家。這是所謂的創(chuàng)新性破壞，同時也是體驗式摧毀。即使諾基亞在手機功能和產(chǎn)品服務(wù)上已經(jīng)做到極致，但在引領(lǐng)了全新操作觸摸屏幕體驗的iPhone面前同樣不堪一擊。

為消費者提供基于產(chǎn)品和服務(wù)的體驗以及超越產(chǎn)品和服務(wù)的個性體驗和自我價值，是每個企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，也是品牌營銷面臨新的機遇。虛擬現(xiàn)實可能就是開啟新經(jīng)濟模式下品牌和營銷的鑰匙。

早在2009年，GE公司就開始利用增強現(xiàn)實技術(shù)搭建“GE三維奇境”游戲，推廣“綠色創(chuàng)想”的理念。這個游戲讓你通過一臺電腦和攝像頭進入GE打造的三維世界， 你只要轉(zhuǎn)動一張二維碼的打印A4紙就可以產(chǎn)生足夠的風力讓風力發(fā)電機發(fā)電。

隨后，增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實的應(yīng)用成為營銷領(lǐng)域的熱門。BMW把二維碼印在雜志上，讓消費者下載AR，把新車進行360度立體呈現(xiàn)；豐田通過二維碼和手機讓粉絲進行新車型的試駕；樂高特制的積木包裝盒讓玩家通過手機看到積木搭建完畢后的3D形象。至于產(chǎn)品發(fā)布會的AR技術(shù)展示和街頭手勢互動游戲等應(yīng)用，已經(jīng)被耐克、可口可樂和BMW等品牌逐一玩遍，從炫酷的玩意變成大街貨。

除了上述的品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳，虛擬和現(xiàn)實增強技術(shù)更重要的作用是提升消費者體驗。圣誕節(jié)前夕，星巴克的Magic Cup讓粉絲在奇妙的冰雪世界堆雪人、玩雪橇，讓顧客體驗圣誕節(jié)。最近玩過一把觸摸桌面點餐的必勝客，設(shè)計了AR菜單，讓吃貨點單的時候可以看到3D效果的披薩和雞翅，甚至可以去出產(chǎn)農(nóng)場和后廚去參觀一番。

而且， 虛擬和現(xiàn)實增強技術(shù)帶來的不僅是體驗，還有為消費者帶來的價值增值。BMW正在使用增強現(xiàn)實智能眼鏡輔助維修技術(shù)，這項技術(shù)在將來或許能夠讓消費者檢查在路上拋錨的車輛，并找出故障原因，甚至可以在維修人員的遠程指導(dǎo)下進行維修。至于澳大利亞國防部用于招生的醫(yī)療診斷AR應(yīng)用，對于醫(yī)療和制藥企業(yè)啟蒙了這一技術(shù)在醫(yī)療和保健行業(yè)的廣闊前景。

這些只是虛擬和現(xiàn)實增強技術(shù)的初級應(yīng)用，那些真正殺手級的應(yīng)用和營銷變革也許我們還沒有想到。

當玩家憧憬在虛擬現(xiàn)實游戲中身臨其境地行走、移動四肢、舉槍瞄準，當消費者對Oculus、AR Drone以及Google Glass從充滿好奇到躍躍欲試，留給品牌和CMO們的時間已經(jīng)不多了。也許，繼社交媒體之后一次更快、更具顛覆性的品牌和營銷變革已經(jīng)在發(fā)生了。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）