財新傳媒轉型帶來的媒體形態思考

韓巍

財新傳媒是一家互聯網公司

談論當下的紙媒轉型，首先得把視野放大到過去五年的市場動態。據不完全統計，自2008年起到2013年，新創辦的泛財經類刊物就不下20本，這些刊物或由知名財經媒體人領軍，或所創辦機構有著良好聲譽，有威功的刊物運營經驗，進軍泛財經傳媒是看好這一領域的潛在成長空間。五年問，既有新創辦的刊物如《第一財經周刊》、《財新新世紀周刊》快速聚集讀者，廣告收入沖到第一陣營，也有《好運Money+》《錦繡·國家商業地理》等的停刊。

關于傳統紙媒遭遇“寒冬”的提法并不新鮮，而在過去一年時間，支撐中國紙媒的商業廣告市場發生的變動，讓討論跳出了業務本身，轉向了廣告主為何選擇離開。

“紙媒寒冬”背后是紙媒傳統廣告投放大戶發生了變化：房地產廣告隨著城市化進程，不再單純依靠傳統紙媒；汽車、奢侈品等廣告也因印刷技術無法呈現產品特點，產品定位與媒體讀者漸行漸遠等原因選擇減少紙媒投放；還有醫藥類廣告的專項整治；分類廣告和數碼3C類產品更是一早就開始了向互聯網的廣告遷徙。

也正是在這樣的行業背景下，財新傳媒2013年整體廣告收入的增長才有了借鑒價值和分享意義。財新傳媒最為業界熟知的是一網兩刊（財新網、《財新新世紀周刊》《財新中國改革》），而財新對自己的定位是：財新傳媒不是一個有網站的雜志傳媒公司，而是一個以財新網為旗艦產品，擁有雜志出版、會議、培訓業務的互聯網公司。如今每個月有上千萬人瀏覽財新網，財新網的月度網頁瀏覽量超過一億次。在行業大變革的背景下，來自財新網的流量與廣告的雙重增長堅定了財新向互聯網轉型前進的方向。

財新網與門戶財經頻道的差異

在信息稀缺年代，專業主義的新聞運作很容易獨占鰲頭，秉承專業主義和啟蒙精神就能夠一紙風行南北，雜志不斷加印，這都是令傳統紙媒驕傲的過往榮譽。而如今，門戶網站經過十數年的發展，不少傳統媒體人加入其中，帶去了傳統媒體對新聞的專業操作，門戶網站已不再是單純的聚合，滿足于充當新聞放大器的作用，門戶新聞人也在追求著新聞的價值，對原創解讀、突發報道、專題策劃的需求與傳統媒體相比有過之而無不及。

因此，傳統媒體要想把一篇稿件捂在手里，追求“獨家”效應，實際操作上已是難上加難。一篇重要稿件投放到市場引發的漣漪，會迅速被門戶網站盯上，隨后進行的大規模資料整理，事件進展更新傳播都會迅速打上門戶網站的烙印。傳統媒體費盡心力的稿件，也許可以獲得新聞獎，但商業價值卻已在傳播過程中被消解殆盡。

財新將自身定位為一本有雜志的互聯網公司，這就意味著財新網不滿足于雜志文章的電子化呈現，需要與自身刊物、同行刊物和門戶網站的新聞做出差異。與不少傳統媒體單純將自家稿件放上網不同，財新網在財新雜志內容的基礎上，更成立了專門的網絡新聞生產團隊，負責每目的財經原創新聞更新，并在文章長度切割，雜志文章的改寫等方向做出努力，在刊網合一的道路上進行探索。與傳統媒體網站跟隨媒體生產周期更新網站內容相比，財新網強調的是內容增量。

財新網與互聯網門戶財經頻道的差異性在于：門戶網站海量新聞的聚合特質使其不得不面對互聯網的基礎用戶做財經新聞的普及工作，門戶網站的發稿編輯、原創編輯很難長期聚焦在一個領域成為專家型記者編輯，網民的新聞素養使門戶編輯對財經專業報道的深淺程度很難拿捏。而財新網的原創專業報道吸引的是較為高端的互聯網讀者，他們可以接受財新更為專業的新聞報道評論，并在財新搭建的討論場中與財新的編輯、記者互動。一個高端群體無疑是廣告主在廣告投放中，較為看重的群體，也是財新網與門戶財經新聞相比內容和廣告的差異。

一家互聯網公司的主角不能只是記者和編輯，還需要有產品經理和程序員的融入。當《紐約時報》憑借“雪崩”的多媒體報道，拿到美國新聞最高榮譽普利策獎時，關于數據新聞、數據新聞可視化、大數據的討論在中國才剛剛興起。

財經報道天生就與數據緊密相連，日期、交易金額、人物等多維度信息常常讓讀者費盡周折嘗試去形象化各種關系，而財新傳媒成立了“數據可視化實驗室”。將一線記者與產品經理、程序員融合辦公，新聞的可視化帶來的讀者互動也是提升財新網與門戶差異化的重要目標。比如在青島黃島爆炸事故中，財新網的原創新聞和可視化融合報道獲得了廣泛傳播，當日財新網的流量達到歷史最高。對新聞產品的重視，讓《財新新世紀周刊》的APP獲得蘋果商店年度推薦。

在數據可視化實驗室之外，財新也成立了“音視頻實驗室”。2013年財新視頻推出新欄目“舒立時間”，由財新傳媒總編輯胡舒立采訪聯想公司的柳傳志、華遠公司的任志強、Facebook公司的桑德伯格等新聞人物，制作成半小時左右的視頻，在視頻網站優酷上的單期觀看人數達到數十萬次，如今“舒立時間”的節目瀏覽量累計已近300萬次。

對數據、技術、視頻業務的創新讓財新領先于業內同行，首先獲得了品牌認知，使財新網可以在既有忠實用戶之外的新用戶群體建立對獨特_生的認知，其次數據、視頻的創新呈現方式也為財新圍繞數據、視頻傳播建立新的商業模式進行了新的探索。

用戶對信息要求越高，專業媒體越有機會

在互聯網新聞的劃分中，門戶網站大而全的特色搶占了網絡新聞聚合的平臺業務，財經、房地產、汽車等都屬于垂直類網站，可以按照產品、公司類別進行呈現，如聚焦在垂直類別的搜房網、汽車之家都已經在美國上市，而資本市場對垂直類網站的估值并不遜色于門戶網站。

財新網經過幾年的努力已經完成了對泛財經垂直領域的覆蓋，當下的重點是要進一步在細分類別中獲得垂直優勢，在金融、能源、政治政策、媒體營銷等多領域持續報道，獲得垂直行業內的細分影響力。財新在報道中獲得的公信力口碑，在獲得商業利益之前永遠先行一步。

互聯網和移動互聯網時代，時不時就會聽到對信息過載的抱怨，這說明人們對信息的需求提出了更高的要求。對傳媒從業者和傳媒機構來說，這不是緬懷過去最好并懷疑未來是否會更壞的時代，當下是需要直面并做出轉型應對的時代。

2013年對國際傳媒來說也是大事不斷的一年。這是數家知名刊物轉手的一年：《紐約時報》將旗下《波士頓環球》賣掉，《華盛頓郵報》被亞馬遜的創始人貝索斯用2.5億美元買下。這也是業務分拆的一年：新聞集團業務分拆，時代集團決定出版業務分拆。國際傳媒同行紛紛在新形勢下做出轉型的應對。那么對中國傳統媒體公司來說，該怎樣選擇互聯網轉型？

媒體公司轉型成為互聯網公司，并不是被所謂的“互聯網思維”忽悠去改革傳統媒體。畢竟即使是互聯網公司，誰又能說那些倒下的企業不具備互聯網思維呢？媒體公司的互聯網轉型是應對信息傳播方式變革的手段，固守在一種傳播介質上并不明智。對那些有資源完成轉型的媒體集團，可以嘗試在互聯網垂直領域精耕細作，無論是在SOLOMO（社交、本地和移動）模式下自建本地的媒體平臺完善社區歸屬感與建立競爭壁壘，還是與騰訊、百度等互聯網公司合作完善本地的網站，都是在為紙媒轉型構建差異化和不可或缺性而努力。

新形勢下傳統媒體要去理解讀者的閱讀變化、理解信息傳播的特點、掌握廣告主的訴求與新的收入來源，成為互聯網信息公司對傳統媒體來說不單是傳播介質的變革，畢竟轉型在人員招募、資源配置方面都是再造一個新的信息生產與傳播方式。傳媒從業者也要經歷思維方式的轉變，將自身工作職能由單純的信息傳播放入信息傳播產業鏈之中，接受市場對信息生產和營銷的雙重挑戰。