傳統媒體轉型，順勢而為是關鍵

梁益暢

過去幾年來，無論是國際還是國內，傳統媒體被迫關門已不再新鮮。究其原因，當然可以說多種多樣，但如果不承認受眾向新媒體遷移這一大勢的影響，則無異于鴕鳥行為。因此，傳統媒體當前的核心戰略，理應是順應媒介革命性變化的大勢，逐步向新媒體轉型，向互聯網媒體過渡。

“向新媒體轉型是找死，不轉型是等死”這句話，一定程度反映了傳統媒體面臨新媒體沖擊的糾結心態。在這個媒體環境劇烈變革的時代，糾結心態是一劑慢性毒藥，不僅消磨向上的意志，而且使傳統媒體對轉型機遇期的流逝無動于衷。然而，市場競爭是殘酷的，任何不適應市場變化，不能順勢而為的企業，都難免被淘汰的命運。

目前過得還不錯，為何要轉型？

很多事情之所以失敗，就在于只顧眼前，不計長遠。眾所周知，都市報通常是一家報業集團的經濟支柱。中國的傳統媒體因為進入下降通道的時間尚不長，所以多數目前收入、利潤尚可。但實際上沖擊已在2013年劇烈出現，不少都市報當年均出現發行、廣告雙雙大幅下滑的局面。而且，傳媒行業廣告的操作規律是，2013年的很多廣告2012年就已談好，所以都市媒體2013年經歷的痛苦還算不上最大的。

一個佐證是，2014年初，海爾集團向過去合作的各大媒體發函稱，今后將不再在傳統媒體投放任何形象廣告。一石激起千層浪，很多傳統媒體人驚呼成了被家電巨頭拋棄的小伙伴。其實，海爾并非國內唯一一家嘗試脫媒的大企業。目前在國內A股市場國產汽車企業排名第一的長城汽車，也屬于多年堅持不投放廣告的典型案例。從國際看，傳統展示廣告的價值也已大打折扣，微電影式廣告、原生廣告、事件性廣告正大行其道。

廣告模式變化的背后，是大眾接受信息方式和受眾群遷移。首先，所有人都可以看到的一個趨勢是，年輕人群正在遠離傳統媒體尤其是紙媒。以北京的地鐵為觀察窗口，早晚高峰期時其主流人群是上班族，除了少部分人會看免費地鐵報，很少看到有人會看報紙、雜志。即使在不擁擠的非高峰時段，看報紙乃至書籍的人都很少。人手一部手機或電子終端，早已是常態。2013年3月28日，新加坡《聯合早報》總編輯吳新迪在接受媒體采訪時曾表示，“年輕讀者群在流失中，我們讀者的中位數其實每年都在長一歲，現在是53歲了”。而且即便是老年人，不少也開始學會用電腦、Pad、手機上網，一些新聞終端已開始爭奪其閱讀、游戲時間。

其次，在信息接收手段多樣的情況下，紙媒也不應再幻想年輕人會重新親近自己。甚至可以說，紙媒作為信息終端的重要性正在快速衰落。從美國知名科技博客Business insider根據eMarketer2013年8月提供的數據制作的一張圖表可以看出，無論是電視、廣播、印刷媒體，還是Pc網絡，過去五年美國消費者的使用時間都在降低，惟一增長的就是移動互聯網。印刷媒體在2013年甚至僅占4%，連2009年時9%的一半都不到了。不過，互聯網本身正在由PC互聯網進入移動互聯網時代，這一變革不僅可能顛覆門戶網站，也將大大改變媒體業的生態，傳統媒體再次獲得是否選擇向互聯網轉型的機會。

傳統媒體能轉型為互聯網公司嗎？

媒體行業之所以覺得受互聯網的沖擊很強烈，與媒體和互聯網的本質屬性有關。媒體的本質可以解釋為信息傳播的渠道，而互聯網也是基于信息的流動建立的，所以伴隨互聯網成長的，是傳統媒體的逐步衰落。這一邏輯決定，如果傳統媒體人不想在未來失業，只能奮力推動媒體向互聯網轉型。那么，缺乏互聯網基因的傳統媒體，能夠轉型成為互聯網公司嗎？

老實說，答案不容樂觀。“報人辦網，十年不成”的老話就不說了，那其實算不上轉型。一個人不用太努力就能鍋里有肉，缸里有糧，想讓他換個謀生方式很難。即使是互聯網已經危及傳統媒體收入根基的目前，傳統媒體人尚且在為是否要轉型爭論不休。不過，信息市場的空間足夠龐大，只要真的下決心投入到其中，成功的可能性并非沒有。

國際上勉強有一些成功案例，比如《紐約時報》的數字訂閱人數已超過紙質版，發行收入也超過了廣告，但國內媒體集團與國際傳媒巨頭沒有可比性，參考價值不是太大。從國內看，因為前述原因，目前尚未看到典型成功案例。然而，事物從來都是由無到有，不能因為過去的不成功，就徹底放棄轉型的努力。其中，特別關鍵的一點是應重新理解傳統媒體向互聯網轉型的定義。

過去的理解是，傳統媒體轉型新媒體是在原有枝干上培育新枝，但正因為傳統媒體自身的局限性，使得其創辦的新媒體很難按新媒體規律生長，老樹難以長出新枝，這就是為何一些傳統媒體網站早于新浪等門戶創辦，卻早已不能望其項背的原因。

現在，傳統媒體既然不得不謀求向新媒體轉型，就應該逐步調整媒體平臺的重心，將第一媒體地位逐步讓渡給新媒體，降低傳統平臺的重要性，直到其能夠被完全替代。對于互聯網平臺的重要性，其實政府部門已有深入認識，比如海南省就將南海網作為與《海南目報》和海南電視臺并列的政府重大事項報道媒體。上海報業集團成立后，《新聞晚報》被停刊，《東方早報》獲得運作一個2億元新媒體項目的機會，原有團隊三分之二成員轉戰新項目，記者整體劃移，且可以核心團隊持股。同時，由何力帶隊操作的“界面”項目，據稱更是投入近億美元。一減二增之間，體現的正是上海市委主管部門和上海報業集團高層對媒體發展趨勢的判斷。

其實，傳統媒體不轉型仍然還可以活不短的時間，但充其量只能算茍活，地位難再，尊嚴難求，最終難免成為政府的負資產并被淘汰。

轉型的路可以怎么走？

從國際經驗和國內媒體的實際情況看，傳統媒體向新媒體轉型不可能走跨越式發展道路，漸進式過渡相對是一種可控也更可接受的方式。目前來看，傳統媒體至少可以從幾個方面尋求突破。

1.優化自建網絡平臺。馬太效應在互聯網領域尤其明顯，老大吃肉，老二喝湯，老三老四有時就沒得吃了。所以，在騰訊、新浪等幾大公司占據全國性市場的情況下，國內劃省而據的媒體集團網站不宜再尋求全國性影響力，能夠占據一部分本省市場也是不錯的選擇。由于種種原因，傳統媒體所辦網站很多仍是集團大樹下的小苗，但這并非說傳統媒體人就一定做不好互聯網企業。無論是19樓，還是多玩YY、知乎等知名網站，創始人都是傳統媒體人出身。現在很多傳統媒體人轉型，也多是跳槽到互聯網企業或做自媒體，照樣做得風聲水起。

報人十年辦網不成，不是報人太笨，而是機制太僵化，導致放不開手腳，無法按市場規律辦事。東方網總裁徐世平最近在東方網人才需求專題會議上談到，東方網原有的體制留不住人才，招聘連年做，但主要招應屆生，就這還成了“人才培訓基地”，市場上的高端人才引進不了，進來了也留不住。東方網2013年的營收據悉已突破5億元，其領導尚且有此感嘆，多數還在千萬級別打轉的報業集團網站，不知做何感想？

要優化傳統媒體的網絡平臺，不能簡單依靠過去成功辦報的經驗，而應創造環境讓其闖出一條適應當地市場的新路。在目前的市場競爭背景下，不應急于尋求使其創造甚至上交利潤，而應該分階段相機增加投入，先占住市場再說。如果自己實在辦不好的，先嘗試與騰訊、百度等互聯網企業合資辦一個地方版也未嘗不可。其中關鍵，在于培養隊伍、學習互聯網企業的運作規律。

2.依托開放平臺發展。這里所指的開放平臺，是指所有可容納第三方機構為公眾提供服務的平臺，如蘋果IOS系統、安卓系統、win8、微博、微信、客戶端等。對于這類平臺，傳統媒體一直有顧慮，一是擔心互聯網技術迭代更新太快，在某個平臺的投入也許尚未見效，就面臨更新換代的轉換；二是在別人的地盤兒修屋建樓，會不會最后成為“打工仔”。

前一種擔心有其合理性，但不嘗試的代價比可能付出的成本更大，因為用戶逐漸向這些平臺遷移，誰不在這些平臺提供服務，誰就將逐漸被遺忘。而且，即使有更先進的平臺出現，原有平臺的運作經驗也可以發揮很大作用。國內媒體也認識到了這一點的重要性，2月19日由人民網研究院發布的《2013中國報刊移動傳播指數報告》，采集的樣本為國內影響力較大的150家報紙和132本雜志，150家報紙中有149家開通新浪認證微博，137家開通騰訊認證微博，121家擁有微信認證公眾賬號，110家擁有蘋果版APP，105家擁有安卓APP，雜志的情況大致相似。

對于第二種擔心，解決思路是將這些公眾平臺作為工具看，媒體自己要建立技術后臺、用戶數據庫。《錢江晚報》在2013年下半年推出20多個微信賬號形成矩陣.多個賬號粉絲數破萬。他們通過與騰訊溝通，獲得后臺技術接口開放權限，然后自己建立官方微信技術平臺對接，其在各微信賬號上發布的內容、開展的活動都會沉淀到浙報集團的數據庫，同時每一個用戶的使用軌跡都可以跟蹤，并通過線上線下活動收集用戶信息，使每一個用戶都成為“活生生的人”而非數字，用戶與《錢江晚報》的品牌黏性非常強，將來即使轉移平臺也會比較輕松。

3.通過并購快速切入互聯網領域。互聯網發展的一個重要規律是“唯快不破”，傳統媒體如果自己發展互聯網的速度暫時跟不上市場節奏，通過投資的方式快速切入也是一種思路。傳統媒體尚且還有一定的閑置資金和現金流，如果要獲得銀行授信額度也會不少，無論是做股權投資還是財務投資都有一定能力。但在培養投融資隊伍、爭取政策支持等方面還需要做很多工作才便于開展。浙報集團敢于花32億全資收購邊鋒浩方兩大游戲公司，其底氣不僅在于上市公司的融資平臺、政府和銀行的支持，更在于有一個10多年操盤經驗的成熟投資團隊。不過，現在市場上四處尋找互聯網投資機會的熱錢很多，傳統媒體并不具有競爭優勢，政策管理等方面的限制更多。不脫離業務主線，深入挖掘文化傳媒領域的機會是合適的起步點。

4.內部創業。過去十余年的擴張，很多傳統媒體集團隊伍規模已經十分龐大，未來媒體業務一旦萎縮，勢必難以容留如此多的人員。難道都要等到那時形成大問題再尋求解決？與其如此，還不如現在放開機制，讓有想法的員工內部創業。媒體機構做財務投資或者控股，員工可以持股以確保創業積極_生，一旦項目發展成功，既能提供就業機會，也能為國有資本增值。而且內部人備方面情況熟悉，也便于媒體機構管理監督。