四個“集”引領國際新聞創新實踐

韓墨

提要：經過近50天細致籌備，新華社第一個大型國際新聞集成服務產品“變革與重塑——解碼達沃斯”于1月21日正式上線，對2014年達沃斯世界經濟論壇年會展開多方位、全媒體、集成式報道。產品推出后，獲得與會中外嘉賓、媒體同行和受眾的廣泛關注與好評。

關鍵詞：新華社國際新聞達沃斯

2014年1月，以“變革與重塑——解碼達沃斯”為主題的集成報道，堪稱新華社國際新聞報道業務的一次“變革與重塑”，不僅開新華社國際集成報道先河，也為日后國際集成報道常態化摸索出一條新路。

集成服務作為新華社社長李從軍倡導的一種全新報道理念，是新華社在新媒體時代因應時新、主動求變的重大部署。通過這次“解碼達沃斯”報道實踐，參與人員的一個共識是，集成報道的關鍵在“集”，正所謂不“集”不“成”。具體而言，這種“集”體現在以下四個方面。

一、內容之“集”：中國風兼備國際范

如何打造大型國際集成報道，在創意之初，新華社國際部項目組管理團隊便提出，集成報道的效果歸根結底還是要靠新聞專業主義和扎實、深邃的思想內容。達沃斯年會是最重要的世界經濟論壇之一，新聞性和思想性俱佳，是集成報道發揮威力的理想舞臺。在內容設計與操作上，必須突出以下幾點：

1.內容設計具有跨文化特質，兼具中國風和國際范。項目組認為，這次集成報道不僅要服務國內受眾把握世界政經大勢和動向，更要拿出讓外國受眾看得懂、愿意看的產品，因而要兼顧國內外受眾的閱讀體驗。

依照這一思路，“解碼達沃斯”集成產品多處體現中西方文化元素的精妙結合。例如，在“中國話題”板塊，主頁面采用青花瓷設計，濃郁中國風撲而而來，而背景水印是達沃斯小鎮風光，中西合璧。而產品中的大量稿件，以現場動態為切入口，用中國視角和國際視野深刻反映了中國與當今世界的深刻聯系。

2.板塊設計注重專業性、服務性和互動性，兼具廣度與深度。“解碼達沃斯”集成報道確立了六大板塊，分別是前沿新聞、智者交鋒、中國話題、達人語錄、達趣觸角和雪鎮通關。“前沿新聞”是行進式報道，實時更新。“智者交鋒”“中國話題”“達人語錄”圍繞核心與涉華議題，將每日精選內容以新穎形式呈現。“達趣觸角”提供地圖、天氣、日程等實用信息。“雪鎮通關”則是一個寓教于樂的互動游戲。

在實際操作中，鑒于北京與達沃斯有7小時時差，項目組綜合考慮國內外受眾不同的閱讀高峰，打破編輯部傳統工作時段，必要時中英文錯時發稿，確保優質內容獲得最大傳播效果。

3.首次推出完整且相對獨立的英文版集成報道，直面海外受眾。“解碼達沃斯”推出了新華社第一個真正意義的英文版集成產品，其總體架構與中文版一致，但在內容制作和包裝上全部按照對外傳播規律和海外受眾習慣進行調整。面對海量中文素材，編輯部沒有簡單機械翻譯，而是進行再加工和二次創作，并請外國專家核校潤色，確保事實準確、要點突出、語言地道、可讀性強。

此外，編輯部還單獨制定了英文報道方案，有針對性地策劃了一系列評論、分析等深度稿件，并且實現了獨立于中文報道的自主簽發。

達沃斯論壇短短四天間，新華社向集成產品簽發多媒體中英文稿件超過120條，幾乎涵蓋所有新聞體裁，向全球受眾及時、準確、全面地傳遞了年會情況。

二、形式之“集”：跨媒態+跨平臺

有了扎實、充分的內容，還需要找到與之匹配的形式。集成報道的另一要義是呈現形式的集合。而這種呈現，不是新聞內容在不同媒介的簡單堆砌，而是依據媒體特點和受眾習慣，進行通盤考量，分門設計，力求直達內心。

1.強調跨媒態呈現。集成報道是文字、圖片、視頻、動漫、游戲等多媒體形態的有機融合。“解碼達沃斯”首先以一段精彩、震撼的片頭視頻拉開序幕，最后定格畫面與集成報道首頁一致，呼應其后的多媒體報道。

多種新技術的應用，讓本次集成報道更“炫”、更“靈動”。動效雙導航技術和瀑布流式閱讀手段、3D模擬互動技術制作的詞云圖，以及人物矩陣中的“浮萍式”頭像，都使這次報道明顯區別于一般互聯網專題報道，給受眾帶來便捷、新鮮、多元化的閱讀體驗。

集成產品也為UGC（用戶自制內容）和互動游戲預留空間。首頁右側設計了評論、二維碼、微博分享等插件。“雪鎮通關”被設計成知識問答游戲。而“達趣觸角”運用動漫、時間軸、數字地圖等多種手法提供資訊服務。

2.實現跨平臺瀏覽。項目組提出，為獲得最佳傳播效果，集成報道須與新媒體、新技術緊密結合，占領新興終端平臺，綜合考慮各平臺兼容性，將“跨平臺瀏覽”列為主要攻關目標。

本次集成產品不僅可在電腦上瀏覽，也可以在iPad等平板電腦上順暢使用。而諸如動態3D云圖等特色設計，在平板電腦上的效果甚至更好。這也使新華社集成報道首次由電腦終端邁向移動終端，打通了面向受眾的“最后一公里”。

這種電子雜志式的閱讀體驗得到專業人士認可。美國南加州大學影像學教授農尼·德拉佩尼亞在體驗產品后說，新華社這款產品超越單純閱讀感官，“板塊間的圖像切換和內容的縱深變化使閱讀不再乏味，最后還附有酒店和交通信息，又增添了實用性”。

三、流程之“集”：用機制實現“可復制性”

集成報道徹底改變了過去“記者一編輯一發稿人”的線性流程，而變為立體交叉、即時互動的多維流程。

1.實施編輯部再造，項目制管理。集成報道將多媒體新聞采編、技術架構與支撐、營銷推廣融為一體。這就要求編輯部不僅是傳統意義的內容生產者，而應成為多媒體產品的研發者和市場動態的觀察者。

本次集成報道中，國際部成立由部領導領銜的項目團隊，下設新聞信息、集成互動和營銷推廣三個小組。三個項目組通過微信群、不定期碰頭會等方式保持溝通，帶動國際部17個業務處室中的11個直接參與集成報道。參加人員超過200人，使這次報道成為一場集成報道理念和實踐的大練兵。

2.完成跨部門協作，國內外聯動。集成產品的生產流程復雜，僅靠單一編輯部難以實現。本次報道得益于新華社國際部、歐洲總分社及下轄分社、新媒體中心、技術局、計財局和攝影部等多部門通力合作。新華社也由此首次實現國際、國內聯動的集成報道。

整個過程中，備部門各司其職，保持良性互動。國際部負責整合報道資源，確立選題和思路，協調各編輯處室和海外分社；前方分社負責信息采集和集成產品現場展示；新媒體中心負責整合集成產品加工各環節和相關技術資源；技術局根據報道需要，開通發稿線路，設計發稿模板。一套行之有效的跨部門協作機制基本形成。

3.簽發流程首次實現一體化、模塊化。本次集成報道中，新華社首次實現文字、圖片和視頻的一次性、一體化簽發，改變了以往集成報道文圖和視頻需在兩個平臺分別簽發的低效局面。

憑借新簽發系統，本次報道實現標準化采集、模板化發稿和標準化呈現。產品上線后，所有動態報道均可由國際部編輯直接簽發，按照一定規格將文、圖、視頻導入后，內容便會在相應頁面位置自動呈現，無需再進行手動調整。簽發流程很好地實現可復制性，為日后集成報道常態化奠定基礎。

4.傳統報道與集成報道互聯互通。這次集成報道的六個板塊，可分別“翻譯”為傳統報道的對應模式，即動態新聞、深度評論、涉華話題、要人引語、服務信息、讀者互動。今后的國際集成報道可以此為模板，稍作調整即可快速上線。同時，這次報道中通稿、專特稿、集成報道相互補充、借鑒的情況時常出現，傳統與集成報道之間架構了內容共享、互相啟發的橋梁。

“流程再造”可以說是本次集成報道的重要遺產。正如新華社社長李從軍在評價本次報道時所指出，這次傳統編輯部門與新媒體中心有機銜接通力合作，有利于新華社在機制體制不做大調整的情況下，順暢推進集成服務。

四、推廣之“集”：多管齊下成聲勢

集成服務不僅是傳播方式和技術手段的集成創新，也必須是營銷推廣模式的集成創新。在這次報道中，營銷推廣組直接參與內容建設和技術研發，不斷提出新需求，實際上扮演產品經理的角色，著眼于分發渠道、營銷客戶和模式的可持續性。

1.構建三層級推廣平臺。項目組構建了一個由達沃斯論壇會場展示、自有新媒體平臺、聯盟推廣媒體平臺組成的三層級、集成式推廣平臺，進而依托整個平臺資源探索盈利模式。

具體而言，達沃斯論壇會場展示包括主會場一小時展示、論壇官網鏈接和現場大屏信息滾動和利用移動終端向參會高端人士演示；新華社自有平臺以新華通網站為核心，包括“新華國際”客戶端、微博、微信和微刊；聯盟推廣平臺則以北京電視臺和北京網絡電視臺網臺聯動節目為核心，涵蓋10家平面媒體、3家電視媒體、2家門戶網站，覆蓋用戶數過億。

2.首次實現新華社集成產品邁向海外的目標。借助達沃斯論壇現場展示等渠道，本次集成產品得以向海外受眾、媒體同行展示，提升了產品知名度。名為杰克·里夫的外國網友在“臉譜”上留言：“看上去新華社正嘗試一些超越同行的東西，至少在達沃斯。”世界經濟論壇中國區媒體主管的評價是，“解碼達沃斯”集成報道“很炫、具有互動性和聚合性”。

3.新華社集成服務產品在業內的知名度得到提升。本次集成報道推廣期間，不少公司和媒體用戶直觀感受到新華社集成平臺的創新價值，并表示了合作意愿，為日后集成報道的冠名贊助、戰略合作、資源置換、富媒體廣告開發奠定了基礎。

4.一批媒體用戶被聚合在新華國際推廣平臺。北京、廣東和湖北電視臺播出了與新華社合作的“解碼達沃斯”專題節目。新浪和搜狐首頁做了專題推薦。相關稿件全國報紙媒體總體采用數為1102家次，涉及269家媒體，共有12家媒體整版采用，68家媒體大版刊用。媒體同行也普遍認可新華社這種“帶媒體用戶賺錢”的新模式。新華社也可借此重新調整與媒體用戶的關系，從單純的交易變為更深層面的合作，共同應對“新聞免費時代”挑戰。