虛假?gòu)V告代言人的民事責(zé)任

摘 要：2014年《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》修改后實(shí)施，其中規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者不得做虛假宣傳，并規(guī)定個(gè)人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。但其承擔(dān)的民事責(zé)任不應(yīng)沒有條件限制，應(yīng)存在免責(zé)事由，以補(bǔ)充責(zé)任更加符合公平正義的原則。

關(guān)鍵詞：代言人；補(bǔ)充責(zé)任；懲罰性賠償；不可抗力

一、代言人代言虛假?gòu)V告問

對(duì)于廣告代言，我國(guó)法律規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)法律責(zé)任。但是，利用自己的形象、名義、身份等宣傳的推薦者、證明者、出演者（以下簡(jiǎn)稱代言人等）極有可能對(duì)廣告的真實(shí)性、全面性以及影響力產(chǎn)生一定的影響。縱觀近幾年我國(guó)司法實(shí)踐，法院在對(duì)待代言人的態(tài)度上基本一致：即不追究其民事責(zé)任。理由系代言人并不是我國(guó)廣告法規(guī)定的責(zé)任主體，追究代言人民事責(zé)任缺乏法律依據(jù)。根據(jù)新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，追究廣告代言人的民事責(zé)任有法可依。但該法律規(guī)定仍有值得商榷的地方，本文將對(duì)廣告代言人的民事責(zé)任問題進(jìn)行具體分析。

二、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定及局限性

該法第二十條第一款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。”《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是專門保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的一部法律，該法明確規(guī)定消費(fèi)者享有知情權(quán)，明確規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假?gòu)V告進(jìn)行宣傳。

該法第四十五條規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者不能提供經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。該條第二款規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。第四十五條強(qiáng)化了虛假?gòu)V告發(fā)布者的責(zé)任，規(guī)定了虛假?gòu)V告代言人的個(gè)人責(zé)任，增加了廣告經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)者和虛假?gòu)V告代言人的連帶責(zé)任。但此時(shí)廣告代言人承擔(dān)的是連帶責(zé)任，而且是無過錯(cuò)責(zé)任，這無疑加重了廣告代言人的民事責(zé)任，是立法上從嚴(yán)處理，保障消費(fèi)者信賴?yán)娴囊?guī)定。但廣告代言人一般為自然人，與廣告主、廣告發(fā)布主體這些法人或其他組織一并承擔(dān)連帶責(zé)任，不得不說是一種重罰。

三、完善廣告代言人法律責(zé)任的幾點(diǎn)建議

（一）完善責(zé)任方式，以補(bǔ)充責(zé)任取代連帶責(zé)任

在代言人的責(zé)任承擔(dān)上，如果依據(jù)我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)一旦給消費(fèi)者帶來?yè)p害，就一律與生產(chǎn)商及經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任，也就是只以結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)。這樣的制度設(shè)計(jì)一方面加重了代言人的責(zé)任，形成新的不公平，阻礙廣告業(yè)的發(fā)展。另一方面使得責(zé)任難以落實(shí)，更不能有效地杜絕明星代言虛假?gòu)V告的問題。首先，眾所周知，代言人個(gè)人相對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者來說，對(duì)于商品和服務(wù)的性質(zhì)了解比較薄弱，代言人大多不是專業(yè)人士，對(duì)于產(chǎn)品何種成分及比例、如何生產(chǎn)，各種產(chǎn)品有何種標(biāo)準(zhǔn)都難以面面俱到。尤其在政府相關(guān)部門出具了證明文件之后，因此對(duì)其責(zé)任的過高要求不切實(shí)際，有違公允。

其次，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任還是有條件限制的。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第45條規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)姓名、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。”對(duì)于比代言人地位強(qiáng)勢(shì)的廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任上有主觀要件的要求，而代言人個(gè)人卻要承擔(dān)不附加限制的連帶責(zé)任，顯然，這對(duì)代言人個(gè)人承擔(dān)連帶責(zé)任的規(guī)定過重。這種法律本身不合理的規(guī)制下，代言人為逃避責(zé)任必然會(huì)在代言合同中約定，自己只出演廣告，對(duì)于代言的產(chǎn)品或者服務(wù)不負(fù)任何法律責(zé)任，如此一來，代言人便可不需承擔(dān)最終的責(zé)任。也就是說，消費(fèi)者不管向誰追究責(zé)任，代言人都不需承擔(dān)法律責(zé)任，這樣并沒有最有效地解決代言虛假?gòu)V告的問題。

再次，代言人承擔(dān)責(zé)任是無過錯(cuò)責(zé)任原則。我國(guó)侵權(quán)責(zé)任法的一般歸責(zé)原則是過錯(cuò)責(zé)任原則，只有高度危險(xiǎn)作業(yè)侵權(quán)、工傷事故、環(huán)境污染侵權(quán)、動(dòng)物致害等特殊侵權(quán)行為才采用無過錯(cuò)責(zé)任原則，這些侵權(quán)行為大多危險(xiǎn)程度較高，更重要的是，在這些侵權(quán)行為中，侵權(quán)行為人與受害人在舉證便利程度上不對(duì)等，差異較大，從而形成了較明顯的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)地位，因此才對(duì)特殊侵權(quán)行為中的優(yōu)勢(shì)群體確立了無過錯(cuò)責(zé)任。相比之下，名人代言虛假?gòu)V告顯然不具備與上述各類侵權(quán)行為相當(dāng)?shù)母叨任ｋU(xiǎn)性。此外，在代言廣告的代言人與消費(fèi)者之間，根本不存在舉證便利程度方面的優(yōu)劣之分，因?yàn)榇匀伺c普通消費(fèi)者一樣，不熟悉產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，他們只能通過政府相關(guān)部門出具的檢驗(yàn)證明來評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣與好壞。既然在代言人和消費(fèi)者之間不存在優(yōu)勢(shì)群體，無端加重一方的責(zé)任極易破環(huán)雙方的平衡[1] 。

因此，補(bǔ)充責(zé)任更為合適，即廣告代言人在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)責(zé)任后不足的部分，承擔(dān)補(bǔ)充賠償責(zé)任[2]。首先，廣告主是第一責(zé)任人，其產(chǎn)品是造成消費(fèi)者損害的元兇；其次，廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者存在主觀過錯(cuò)時(shí)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任；最后，廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者仍然不能賠償消費(fèi)者全部損失時(shí)，由代言人承擔(dān)補(bǔ)充責(zé)任，使消費(fèi)者的損失全部獲得賠償。

（二）廣告代言人的免責(zé)事由

《侵權(quán)責(zé)任法》第29條規(guī)定：因不可抗力造成他人損害的，不承擔(dān)責(zé)任，法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。侵權(quán)領(lǐng)域，原則上適用于所有侵權(quán)行為，因此對(duì)于虛假?gòu)V告領(lǐng)域的侵權(quán)行為也具有適用效力。當(dāng)虛假?gòu)V告代言侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益時(shí)，即發(fā)生了侵權(quán)后果，應(yīng)當(dāng)由代言人舉證存在免責(zé)事由，如果消費(fèi)者所遭受的損害是不可抗力造成的，代言人對(duì)于消費(fèi)者的損害就不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。假如某甲購(gòu)買某種藥品后，由于地震災(zāi)害失去了該種藥品，在不使用藥品的情況下當(dāng)然達(dá)不到廣告宣傳的治療效果，因此不能認(rèn)定代言人的虛假宣傳。但是，如果是“不可抗力加上其他原因造成的損害，不可抗力不是免責(zé)事由，只能是減輕責(zé)任的事由。”這種情況下，不可抗力只是造成消費(fèi)者損害的原因之一，在這種情況下就應(yīng)該按照不可抗力作用大小來區(qū)別代言人責(zé)任的大小，分別減輕或者免除代言人的民事責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1]蒙曉陽(yáng).名人代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任[J]，河北法學(xué)，2009，（6）：5.

[2]王巖.虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任研究[J]，北方法學(xué)，2010，（3）：95