全生命周期視角下特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌培育的博弈分析

摘要：為把握特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌培育過(guò)程中的利益沖突和矛盾，運(yùn)用博弈分析工具，對(duì)地域性品牌培育全生命周期階段的利益關(guān)系和行為取向進(jìn)行剖析，厘清了各市場(chǎng)主體間的關(guān)系脈絡(luò)，以明晰各主體在品牌培育中的位置和作用，并針對(duì)各生命周期提出階段性的措施建議。

關(guān)鍵詞：全生命周期；特色農(nóng)產(chǎn)品；地域性品牌；博弈分析；市場(chǎng)立體

中圖分類號(hào)： F273 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1002-1302（2014）07-0470-03

收稿日期：2013-11-27

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金（編號(hào)：10CMZ022）；中南民族大學(xué)研究生創(chuàng)新基金。

作者簡(jiǎn)介：秦健，女，碩士研究生，從事企業(yè)管理研究。E-mail：2434893636@qq.com。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的品牌化競(jìng)爭(zhēng)趨向日益凸顯，各地逐步涌現(xiàn)出一批具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌，它們?cè)趲?dòng)地域性特色農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。然而，特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌發(fā)展中卻普遍面臨著品牌壽命短、品牌經(jīng)濟(jì)效益難以彰顯等嚴(yán)峻問(wèn)題，究其根本原因有二：其一是特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的培育缺乏全生命周期的規(guī)劃與考量，注定了品牌培育的“短命”；其二是未能厘清品牌培育各階段利益相關(guān)主體間的利益關(guān)系和矛盾，窒息了品牌培育的“動(dòng)力”。基于此，本文首先構(gòu)建了特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌培育的博弈分析框架，對(duì)品牌培育過(guò)程中的各生命周期階段進(jìn)行了動(dòng)態(tài)分析，以明晰各培育階段的突出性矛盾制約及各相關(guān)利益主體的階段性任務(wù)。

1 全生命周期視角下特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌培育的博弈分析框架對(duì)地域性品牌培育進(jìn)行全生命周期分析的目的在于找到各階段的特點(diǎn)和相關(guān)主體的主要矛盾，從而找到不同階段應(yīng)采取的策略。因此，基于對(duì)當(dāng)前地域性品牌培育現(xiàn)狀及原因的分析，本文圍繞地域性品牌培育的核心主體，在全生命周期的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多方博弈的方法分析主體間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及階段性矛盾和問(wèn)題（圖1）。

從圖1可知，理想狀態(tài)下，特色農(nóng)業(yè)地域品牌培育過(guò)程具有以下特點(diǎn)：（1）地域性品牌培育主體眾多，利益關(guān)系復(fù)雜；（2）政府在地域性品牌培育過(guò)程中參與度較高，影響力較大[1]；（3）復(fù)雜的博弈關(guān)系會(huì)隨著市場(chǎng)體系的完善不斷簡(jiǎn)化[2]。

2.2市場(chǎng)生命周期

市場(chǎng)生命周期即我們經(jīng)常所說(shuō)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期4個(gè)生命周期階段，是地域性品牌參與整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的全過(guò)程，也是地域性品牌培育的核心階段[3]。在這一階段，培育主體的市場(chǎng)化程度逐步加深，主體更加多元，關(guān)系更加復(fù)雜，矛盾日益激化，因此，需要對(duì)地域性品牌培育的關(guān)系和矛盾進(jìn)行細(xì)化分析，以便更好地認(rèn)識(shí)問(wèn)題解決問(wèn)題。

2.2.1導(dǎo)入期在地域性品牌培育初始階段，政府的行為依然對(duì)品牌的培育活動(dòng)起到至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。但該階段的矛盾卻變得異常復(fù)雜，主要表現(xiàn)在：（1）地域性品牌投入前期招商引資困難。地方招商引資的程度除了受地域優(yōu)勢(shì)的影響外，更重要的是地方政府的引資意愿和招商政策，如何處理好地區(qū)的發(fā)展目標(biāo)和投資者利益之間的矛盾將是政府工作的重點(diǎn)。（2）產(chǎn)業(yè)基地規(guī)模小、技術(shù)水平低。特別是區(qū)域種養(yǎng)基地難以支撐加工業(yè)的發(fā)展，如何擴(kuò)大基地規(guī)模和提高基地科技水平成為解決該矛盾的關(guān)鍵。（3）整合流轉(zhuǎn)土地資源和維護(hù)農(nóng)戶利益的矛盾。基地規(guī)模的擴(kuò)大需要整合更多的土地資源以滿足產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，但在土地流轉(zhuǎn)過(guò)程中勢(shì)必會(huì)損害部分農(nóng)戶的利益，如何在避免損害農(nóng)戶利益的前提下又使土地流轉(zhuǎn)科學(xué)合理是政府要面對(duì)的棘手問(wèn)題。

2.2.2成長(zhǎng)期地域性品牌培育成長(zhǎng)階段的核心是如何做好品牌的推廣和銷售。這一階段，地域性品牌培育的主動(dòng)權(quán)也從政府手中逐步過(guò)渡到企業(yè)層面，須通過(guò)各種形式的投入來(lái)促進(jìn)品牌銷量[4]。而矛盾大多集中于地域性品牌推廣投入程度和預(yù)期收益之間的問(wèn)題，不合理的品牌推廣方式、渠道和受眾面勢(shì)必會(huì)影響該階段的投資效率。并且，企業(yè)家本質(zhì)的逐利性與政府要求的公共品牌社會(huì)效益相違背，地域性品牌產(chǎn)權(quán)的模糊性導(dǎo)致“搭便車”現(xiàn)象普遍，中小企業(yè)在享受品牌收益的同時(shí)卻拒絕承擔(dān)品牌維護(hù)和保護(hù)責(zé)任，造成市場(chǎng)權(quán)責(zé)失衡，持續(xù)發(fā)展后勁不足。因此，需要政府、協(xié)會(huì)等外部機(jī)制參與矯正這種失衡，突破地域性品牌培育的發(fā)展瓶頸。

2.2.3成熟期在地域性品牌培育的成熟階段，市場(chǎng)的帶動(dòng)主體是規(guī)模較大的龍頭企業(yè)。隨著品牌效應(yīng)的凸顯，假冒偽劣產(chǎn)品增多，中小企業(yè)坐享品牌培育成果，不計(jì)后果地?fù)p害品牌形象，龍頭企業(yè)利益嚴(yán)重受損；商標(biāo)搶注造成品牌產(chǎn)權(quán)流失，訴爭(zhēng)不斷，區(qū)域內(nèi)部利益難以保障；政府和協(xié)會(huì)等外部監(jiān)管機(jī)制不完善導(dǎo)致地域性品牌缺乏制度保護(hù)，難以配合市場(chǎng)深化發(fā)展的需要，品牌培育主體利益得不到合理保障；地理標(biāo)志產(chǎn)品重申報(bào)輕使用，企業(yè)規(guī)模化程度、深加工程度、質(zhì)量、商標(biāo)利用率和市場(chǎng)要求的發(fā)展程度不相適應(yīng)，都嚴(yán)重阻礙了地域性品牌的發(fā)展[5]。該階段主體矛盾全面激化，問(wèn)題錯(cuò)綜復(fù)雜，需要多方主體共同努力，完善企業(yè)商標(biāo)防偽機(jī)制和產(chǎn)權(quán)合法化，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和深加工能力，政府等完善外部監(jiān)管機(jī)制，切實(shí)保護(hù)市場(chǎng)主體利益，共同維護(hù)地域性品牌的培育成果[6]。

2.2.4衰退期了拯救衰退期市場(chǎng)份額和銷售額逐漸下滑的趨勢(shì)，企業(yè)必須緊抓消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，處理好地域性品牌理念和產(chǎn)品技術(shù)與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)的矛盾，注重創(chuàng)新，同時(shí)也要處理好母子品牌和品牌組合之間的內(nèi)部利益矛盾；政府的政策引導(dǎo)監(jiān)督和制度完善可以幫助企業(yè)找到正確的方向，延長(zhǎng)品牌生命周期，完善創(chuàng)新機(jī)制，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。

2.3后市場(chǎng)生命周期

后市場(chǎng)生命周期是指品牌脫離產(chǎn)品載體作為單獨(dú)的市場(chǎng)要素存在的階段。在這一階段，品牌效應(yīng)源于品牌自身的價(jià)值，地域性品牌培育的競(jìng)爭(zhēng)性和復(fù)雜性賦予地域性品牌更加豐富的內(nèi)容和價(jià)值，不能因?yàn)楫a(chǎn)品的市場(chǎng)退出而否定品牌的價(jià)值，這會(huì)造成一定的資源浪費(fèi)。因此，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，充分利用和挖掘地域性品牌的自身價(jià)值，是完善地域性品牌培育過(guò)程的明智之舉。

3推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌培育的政策建議

3.1立足于全生命周期分階段剖析地域性品牌培育問(wèn)題十分有必要

特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的培育和企業(yè)品牌一樣，是一個(gè)主體關(guān)系復(fù)雜、培育周期漫長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程；但和企業(yè)品牌不同的是，地域性品牌擁有很強(qiáng)的政治色彩，因此，品牌培育過(guò)程中涉及的問(wèn)題和矛盾也會(huì)更加復(fù)雜。而面對(duì)這樣一個(gè)在空間上主體關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，時(shí)間上地位和作用又變幻不定的復(fù)雜過(guò)程來(lái)講，要想完整、系統(tǒng)地分析和把握地域性品牌培育過(guò)程中的矛盾和問(wèn)題，除了以某個(gè)主體為核心，逐個(gè)分析該主體與其他主體間的關(guān)系和矛盾外，還可以從動(dòng)態(tài)視角分階段剖析主體間關(guān)系、矛盾及變化趨勢(shì)，這種發(fā)展的分析問(wèn)題解決問(wèn)題的方法更加適應(yīng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)際，也更具有應(yīng)用指導(dǎo)價(jià)值。因此，立足于全生命周期分階段地剖析解決地域性品牌培育問(wèn)題十分有必要。

3.2政府+龍頭企業(yè)+協(xié)會(huì)是培養(yǎng)地域性品牌的最佳模式

縱觀地域性品牌培育的全過(guò)程，政府的引導(dǎo)作用貫穿培育過(guò)程始終，指導(dǎo)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的發(fā)展方向，并不斷監(jiān)督和完善市場(chǎng)交易秩序。而地域性品牌培育的操作主體一直都是企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作組織，作為市場(chǎng)交易活動(dòng)的核心主體，承擔(dān)著品牌打造、宣傳、維護(hù)和升級(jí)的責(zé)任，特別是龍頭企業(yè)的規(guī)模帶動(dòng)作用會(huì)輻射到周邊市場(chǎng)的發(fā)展，從而有效帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展[7]。協(xié)會(huì)是協(xié)調(diào)企業(yè)和政府之間的潤(rùn)滑劑，可以緩解企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通障礙，減少政府和企業(yè)間的利益沖突，同時(shí)監(jiān)督和協(xié)調(diào)地域性品牌培育的市場(chǎng)活動(dòng)。政府引導(dǎo)、龍頭企業(yè)發(fā)力、協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)三者相輔相成，內(nèi)外協(xié)作，必將成為培育地域性品牌的最佳格局，也是帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的最佳模式。

3.3有針對(duì)性地解決市場(chǎng)生命周期階段問(wèn)題是地域性品牌培育任務(wù)的重中之重

地域性品牌培育的市場(chǎng)生命周期階段是品牌培育活動(dòng)的核心階段，有針對(duì)性地分析解決周期內(nèi)各階段的矛盾和問(wèn)題顯得十分必要。首先，導(dǎo)入期要明確政府在地域性品牌培育市場(chǎng)導(dǎo)入期階段的主體功能。單靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)或由獨(dú)立的企業(yè)、農(nóng)戶往往不能獲得一個(gè)滿意的結(jié)果，必須發(fā)揮政府的經(jīng)濟(jì)管理職能[8]。成長(zhǎng)期，政府的行政干預(yù)手段缺乏市場(chǎng)靈活度，已不適合再主導(dǎo)品牌發(fā)展，強(qiáng)調(diào)政府的職能轉(zhuǎn)型，從前臺(tái)干預(yù)到退居幕后監(jiān)管的轉(zhuǎn)變，企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)彼此間的合作交流，互惠互利，降低決策活動(dòng)中的障礙成本。成熟期，必須大力扶持龍頭企業(yè)，加強(qiáng)政府的政策指導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)間的交流合作，以保證地域性品牌培育成果的深入穩(wěn)定。衰退期，要重視基于創(chuàng)新基礎(chǔ)上的品牌延伸。在保留特色農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，及時(shí)掌握消費(fèi)者不斷變化的市場(chǎng)需求，深入挖掘地域性品牌的潛在價(jià)值，特別是特色農(nóng)產(chǎn)品的地域文化價(jià)值，延續(xù)地域性品牌的生命周期并創(chuàng)造價(jià)值[9]。

3.4地域性品牌培育在前后市場(chǎng)生命周期階段的功能和價(jià)值不容忽視

地域性品牌培育進(jìn)入市場(chǎng)前的籌備活動(dòng)和退出市場(chǎng)后的價(jià)值轉(zhuǎn)變都屬于地域性品牌整個(gè)壽命活動(dòng)的內(nèi)容，雖然在品牌培育和發(fā)展過(guò)程中的地位和作用不是很明顯，但卻是完整剖析地域性品牌培育活動(dòng)必不可少的2個(gè)階段。因此，在地域性品牌進(jìn)入市場(chǎng)前，政府應(yīng)該發(fā)揮角色引導(dǎo)作用，加大財(cái)政投入以實(shí)現(xiàn)前期籌備工作的順利進(jìn)行；退出市場(chǎng)后政府和企業(yè)都要重視地域性品牌自身價(jià)值的挖掘，轉(zhuǎn)換視角充分實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

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