目的論指導下的汽車廣告翻譯

2014-04-29 00:00:00崔桂超

環球人文地理·評論版 2014年12期

摘要：自2007年以來，中國已經成為僅次于美國的全球第二大汽車消費市場。在全球化進一步發展的今天，對汽車廣告翻譯的研究有重大意義。因此，研究目的論視角下的汽車廣告的翻譯，對于目前中國汽車行業的發展有重要的借鑒意義。

關鍵詞：目的論；汽車廣告語翻譯；翻譯策略

1.目的論與翻譯

1.1目的論的產生背景

Nida 認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上保持對等，而不是語言在形式上的完全對等。在Nida看來，翻譯就是要在目的語中用自然的方式上重現原文的信息。因此，越來越多的翻譯研究者認為在翻譯過程中必須某些調整以適應目的語受眾。因此，許多學者開始尋求新的理論。

1.2目的論的主要內容

目的論最早是由德國學者費米爾（Vermeer Hans J）于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的。目的論是功能翻譯理論中很重要的理論，功能派理論的代表人物有卡塔琳娜萊斯（Katharina Reiss）、費米爾（Vermeer Hans J）和克里斯蒂安諾德（Christiane Nord）。本文以目的論為依據，從廣告的語言特征以及問題特征等方面探討汽車廣告的翻譯策略。廣告的目的是為了喚起購買者的購物欲望，所以廣告翻譯必須使翻譯在目的語篇中實現其預期目的—促銷產品。

2.目的論指導下的汽車廣告翻譯

2.1汽車廣告的特點

汽車廣告語言的特點是通過媒體，向大眾提供關于汽車的基本狀況以及服務甚至汽車文化的一種交流方式。

3目的論指導下的汽車廣告翻譯策略

3.1增詞法

增詞法是指在原文本的基礎之上增加新信息。其中包括增添，解釋，延伸，評論。例如：

（1）原文：Motorola Wings. （Motorola 摩托羅拉）

譯文：摩托羅拉，飛越無限。

在此例中，運用目的論的增譯原則。成功地抓住了消費者的心理，而如果翻譯者只是按照漢語字面意思翻譯，很可能對讀者造成迷惑。

2.2省略法

譯者為了強調廣告翻譯中的有用信息，譯者會省去一些不重要的信息或者對于讀者來說難于理解的信息。

例如：

原文：Buick------your key to a better life and a better world.

譯文：別克，通往美好生活的秘訣。（別克轎車）

這個廣告中，譯者通常只是翻譯廣告的前半部分。因為“the Better Life”和“the Better world”的意思差不多，因此這種翻譯使得譯文準確以及易于理解。原文本中的平行結構很優美，這對于中國人很容易理解，但是外國人很難理解這些結構。因此，譯者需要將這些因素考慮到，并要決定使用那些詞易于目的語讀者理解。

2.3改譯法

改譯就是對原文本進行某些修改，其中包括增加或者減少一些信息這樣才能符合目標語的傳統和標準。

例如：原文：Give you a pleasant ride all the way！—Tianjin Tax i Company

譯文：接天下客，送萬里情—天津出租車汽車公司

盡管譯文在詞匯上并不是完全對等，而且譯文更加簡潔，更加關注客戶。譯文改變了原來的結構但易于目的語讀者的理解。因此，可以說是成功的翻譯。

4.結語

總之，廣告翻譯是以目的論為前提，達到向消費者推銷商品的目的。故譯者應從讀者和消費者的角度出發，考慮目的語的文化，采取不同的翻譯策略，進行適當的翻譯，這樣才可以翻譯出好的廣告。

參考文獻

[1]Nord，C.Translatingas a Purposeful Activity—Functionalist Approaches Explained [M] Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

[2]Munday，J. Introducing Translation Studies： Theories and Application. London Routledge，2001.

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[4]郭衛.從文化視角論廣告語言，碩士學位論文[D]. 武漢：武漢理工大學，2005.