民族文化與平面廣告設計探究

摘要：民族文化與平面廣告設計有著密切聯系，將中國民族文化元素應用到現代平面廣告設計中有著商業、文化以及審美等多方面的價值；通過對民族文化元素在色彩搭配、形的演繹和神韻傳承等方面的運用，現代平面廣告設計展現出極富民族文化特色的魅力。

關鍵詞：民族文化；平面廣告；文化元素

民族文化是在不同民族歷史發展過程中逐漸創造出來的，富有本民族鮮明特質的文化，有著十分廣泛的范圍和內容。中華民族傳統文化作為民族文化的一個獨具特色的類型，是中華民族賴以生存發展的文化根基，所以要不斷傳承并發展中華民族傳統文化。現代平面廣告設計為了更好的順應商品經濟的需求，贏得客戶關注和認可，從中華民族傳統文化當中吸收了大量的文化元素，融入設計當中，并在傳統文化元素的基礎上進行創新；這一方面使得平面廣告取得了良好的效應，另一方面也推進了傳統文化的傳承和創新發展。民族文化與平面廣告設計之間存在著千絲萬縷的聯系，本文從現代平面廣告設計的視角出發，重點探討中華民族文化元素在現代平面廣告設計中應用。

1 中國民族文化元素在平面廣告設計中的運用價值

1.1商業價值

在商業競爭日益加劇的背景下，平面廣告設計更加追求差異化、特質化，以便吸引消費者，使其能夠關注商品。而將中國民族文化元素運用到平面廣告設計中，能夠通過差異化的、富有鮮明文化特色的設計，給消費者以視覺上的文化享受，滿足其精神需求，讓消費者能夠在商業化社會當中，能夠感受到傳統文化的魅力，同時也能夠對產品廣告、品牌形象以及企業文化的內涵有更為深刻的感受，從而提升消費者對產品的認可和忠誠度；從企業方面而言，能夠使得企業知名度得以提升，促進產品的銷售，實現更大的企業利潤?？梢娫谄矫嬖O計廣告中運用民族文化元素有著可觀的商業價值。

1.2文化價值

文化價值有兩層含義：首先，通過提取中華民族文化當中的精華元素，將其靈活的運用到平面廣告設計當中，這自然會提升平面廣告的文化內涵，使得平面廣告體現出其獨特的文化特質，提升其文化品位。其次，平面廣告設計中民族文化元素的應用實際上是對民族文化的具體化和形象化展現，是對文化傳統的一種審美再現和傳承發展，是將傳統文化特色、風俗習慣等于現代時代氣息有機結合創造出來的新型的文化形式；平面廣告除去商業價值之外，在文化的傳承和發展上發揮著不可忽視的作用，而這正是民族文化元素應用于現代廣告設計中所展現出主要的文化價值所在。

1.3美學價值

從審美角度而言，中國民族文化有著獨特的美學價值，它反映著中國歷史發展、社會風貌等眾多方面，同時也展現著人們的精神世界。將民族文化元素應用到平面廣告設計當中，實現文化元素與廣告設計的完美契合，從多角度、多層次探尋和創造民族文化的審美特質，讓現代平面廣告能夠符合人們的審美取向，是平面廣告應當追求的美學價值。事實上，廣告設計是一種藝術創造性活動，雖然與現代商業活動息息相關，功利化氣息較重，但是也不能掩蓋其美的創造；而且只有通過迎合大眾的審美情趣，平面廣告才能夠真正發揮其價值。

2中國民族文化元素在平面廣告設計中的運用體現

中國民族文化元素包含十分豐富的內容，在平面廣告設計運用中往往有如下幾個方面的體現：

2.1 色彩搭配

作為一種視覺傳達的方式，平面廣告對于色彩的運用自然是不可或缺的。色彩通過直觀的視覺沖擊，能夠讓消費者感受到產品的顯著外在特征；同時也能夠給予消費一定的文化體驗和精神享受。在平面廣告設計中，設計者通過運用具有本民族特色的色彩搭配能夠恰到好處的傳達產品的理念和魅力，吸引并引導消費者。青、黃、赤、白、黑五色，為中國傳統的“五色觀”，這些顏色在平面廣告設計中會經常用到，而且往往是以兩種及其兩種以上顏色的搭配進行運用，例如：紅與黃的搭配，麥當勞平面廣告就采用了這樣的色彩搭配；黑與白的搭配，凸顯強烈對比，舍得酒的平面廣告就運用了這樣的色彩搭配。再如：藍與白的色彩搭配。代表藍與白色彩搭配經典風格的莫過于中國的青花瓷，在外國人看來，青花瓷白如玉、藍如天，正是中國文化的典型代表，富有濃郁的中國特色。藍色給人以寧靜，白色則彰顯純潔之美，兩者結合給人典雅靜怡、超凡脫俗之美，獨具濃郁的中國文化神韻。

2.2 形的演繹

在平面廣告設計當中，對于中國民族文化元素行的運用方面，不少設計是直接運用文化元素，即將文化元素進行簡單的拼湊，直接表現表現設計作品的含義。但是必須看到，民族文化尤其是傳統的民族文化距離現代社會有較長時間，而且商業的需求也具有較強的針對性和傾向性，所以必須在民族文化元素的基礎上，通過運用簡化、錯位、夸張、強化等方式對民族文化元素進行形式的轉移、演繹，對其進行在此處理或重新組合，是為人們所熟悉的視覺文化元素產生新的藝術表現形式，向人們呈現出全新的而又不失民族文化特色的設計作品。奧運會海報的設計就是在傳統京劇臉譜則以原有文化元素的基礎上，進行了形的演繹，在臉譜上繪制出一個個運動員的形象，完美的將奧運會的運動主題與中國傳統京劇臉譜結合起來，一方面體現出了北京與奧運會的關系，另一方面也展現了濃郁的民族文化特色。

2.3 神韻傳承

每一個中國文化元素背后都蘊藏著中國文化的哲學理念，體現著中國文化的神韻和意境。中國文化講求悠然禪意和超然的境界，這在中國文人的詩詞以及書畫文化當中都能夠得到充分體現。在現代平面設計中，借鑒并傳承中國文化的神韻與意境之美，能夠讓設計作品展現出極富民族特色的魅力，讓作品發揮潛移默化的感染、熏陶作用。

2008年北京申奧標志的設計采用了中國傳統吉祥圖案中國結和太極拳，運用了中國書法藝術中的“筆不到而意到”的寫意手法，將中國結、太極拳運動員意象與吉奧運五環有機結合，具有行云流水般的生動和諧，一方面表達了中國人民對奧運會的期待，另一方面彰顯了中國人民對承辦奧運會的自信。”可以說，這一個設計是完美結合傳統文化元素與現代設計的典范，是對中國民族文化元素神韻的完美展現。

參考文獻

[1] 王洪瑞. 論平面廣告設計的市場差別策略[J]. 藝術教育. 2012（02）

[2] 黃亞美. 試論現代平面廣告設計中的色彩運用[J]. 吉林廣播電視大學學報. 2012（02）