O2O環境下的品牌服裝運營設計研究

隨著大數據時代的來臨，互聯網已經點點滴滴滲入了人們的生活，移動互聯網時代的重要特征可以概括為社交化、本地化和移動化。互聯網消費日益成為大眾消費的熱點，眾多傳統品牌開始紛紛觸網，特別是2013年下半年，眾多傳統品牌紛紛加速在O2O方面的轉型。2014年，中國服裝業無疑將面臨更加嚴峻的挑戰，在被電商緊逼、在與業內高成本、同質化等頑疾做斗爭的同時，各品牌服裝要在O2O這個大環境下如何突圍，值得深入研究。

隨著互聯網時代的到來，網上購物與注重消費體驗已經變成了當今最火爆、最時尚的購物方式。因此，目前我國服裝品牌在不斷擴大，競爭日益激烈，O2O營銷模式的運用將為大數據時代下的品牌發展帶來新的機遇與挑戰。

O2O模式概況

O2O即Online To Offline，通過互聯網有效地聚集線下資源及線上購買群體，并將線下資源推送給線上用戶，使互聯網成為線下交易的前臺的一種商業模式（如圖1）。其就是結合傳統線下模式及線上電商模式，設計并組成一個新的一種盈利模式，O2O是讓消費者在線支付購買線下的商品或者服務，再到線下去享受服務。

圖1#8195;O2O模式分析圖

隨著互聯網覆蓋的普及，人們的購物習慣逐漸向移動端過度，移動終端必將成為O2O發展的必然趨勢。根據艾媒咨詢提供的數據，2012年中國O2O市場規模達到986.8億元，環比增長75.5%。預計到2015年中國的O2O市場規模將達到4188.5億。面對如此巨大的漲勢，O2O必將成為各大服裝品牌爭奪的又一戰場。

O2O模式與傳統電子商務模式比較

B2C（Business to Customer）電子商務是指商家把有形或無形的商品通過互聯網銷售到顧客手中。B2C賣家是正式注冊的銷售標準化產品和服務業公司，通過商家自建網站購物平臺以及去網上商城申請一個“店鋪”兩種方式進行交易活動。

B2B（Business to Business）電子商務是企業與企業之間通過因特網展開的交易活動。目前有專注于某一個行業的垂直型B2B電子商務網站和綜合類得B2B電子商務網站兩種模式（如圖2所示）。

傳統的電子商務可以看做是將商家與消費由面對面交易放在了互聯網上，大量節省了時間成本和空間成本，形成了方便快捷的電子商務1.0時代。O2O商業模式則開啟了電子商務的2.0時代，將線下的商務與互聯網結合在了一起，用互聯網為線下實體店聚集了更多的消費者。O2O商務模式保留了傳統電商的實時、方便、快捷、不受時間和空間限制的傳統優點外，其對于消費者而言，互聯網整合了各類商家及其服務內容，擁有海量的信息，拓寬了選擇余地，節約了消費者的時間、人力和物力；線上資源豐富，競爭激烈，商家們會使用比線下支付更為優惠的手段吸引客戶在線支付，節約了消費者的支出；線下服務為消費者提供了快遞本身無法傳遞的快樂；對于商家，可以獲取更多的途徑宣傳、展示自己的產品，擴展自己的客戶群；更好的掌握數據，更好的了解客戶的消費心理與消費需求，根據消費者需求及時調整貨品，便于為品牌吸引大量高粘性用戶；拉動新品、新店的推廣，以及降低實體店對黃金地段鋪位的依賴，降低開店成本；就O2O模式本身而言，O2O模式很好的規避了物流這一問題，采用線下實際體驗的方式吸引消費者，擴大了品牌覆蓋面，節約了成本；更加重視實用性與便利性；O2O模式與線下實體店相比，有高頻率的促銷和低折扣，擁有更大的價格優勢。

O2O電子商務模式借助虛擬經濟與線下實體經濟相結合的優勢，帶來了商業模式的變革以及產業鏈利益的重新劃分，但是其也存在著一些的問題。

O2O商業模式分類與案例分析

按雷克漢姆和德文森蒂斯在《銷售的革命》中對基本銷售類型的劃分，將O2O商業模式可以劃分為交易型銷售（即成本領先競爭戰略）與顧問型銷售（即差異化競爭戰略）

交易型O2O銷售模式的競爭戰略可以歸納為成本領先型，優勢為交易型銷售中的打折銷售上。其兩個特點可以歸納為：第一產品同質化，以量取勝；第二價格是交易的要點。其代表的運行方式以網絡團購為主，團購型的O2O模式通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶。組織其抱團采購，從而將他們轉換為線下顧客。但是市場一旦過度粗放或者過度緊縮，交易型O2O銷售模式的利益都會失去保障，所以其只適合存在在暴利的粗放市場，不適于長久精細的市場需求。

顧問型O2O銷售模式的競爭戰略可以歸納為利

潤導向型，其著重強化品牌的概念，注重廣告宣傳，倡導體驗。顧問型的銷售法則：產品具有自己的特色；產品可以按客戶需要細分或定制；產品以客戶為中心；價格相對偏高。

J.Hilburn品牌男裝就是典型的顧問型O2O銷

售模式，J.Hilburn是美國的新興奢侈男裝品牌，其具有一個遍布全美國的“時尚顧問（Style Advisers）”團隊。這些銷售代表會和客戶預約時間登門拜訪，從而了解客戶的穿衣需求，幫助他們測量尺寸、提供著裝建議等，然后客戶就可以根據這些資訊通過J.Hilburn網站下單定制服裝、等待收貨。運用O2O營銷模式的網上銷售渠道，減少了很多成本，并且大量的客戶訪問網站進行結算，長期維持了與客戶的關系，提高了客戶黏性及體驗度，一定程度上解決了O2O模式中，線上購物與顧客不信任的問題。J.Hilburn出售的核心就是價值、個性化和奢華，并且以利潤為導向。

在服裝業發展低迷的情況下，傳統服裝品牌都在利用O2O商業模式進行轉型升級，尋求新的利益點，美特斯邦威已在成都、杭州、廣州等地開了6家體驗店，隨著2014年3月29日美邦重慶體驗店的開業，其正式開啟了美邦O2O模式的2.0時代，美邦重慶集成店有四層，其中設有咖啡吧，逛累了的消費者可以坐下來享受咖啡，同時閱讀美邦提供的免費雜志，或者聯入店內免費的wifi，進入邦購網或登錄美邦APP，繼續線上選購；店內還安排了時尚顧問，時尚顧問可以提供搭配建議，并且可以將搭配方案通過平板展示給消費者，既可以滿足消費者購買服裝時的搭配需求又可以提高美邦的銷量；線下試穿滿意，又懶于排隊結賬的顧客可以在時尚顧問的平板電腦上掃描支付，支付寶支付與微信支付消費者可以自主選擇；平板電腦將美邦全國店鋪連在一起，消費者看重的衣服如果斷碼，美邦通過線上調貨，可以直接郵寄到消費者的家中，這樣既滿足了消費者的體驗欲又減少了銷量流失。美邦重慶體驗店遵循O2O商務模式，以消費者為主導，強調體驗與便捷的人性化購物，增加了消費黏度，同時提高了銷

售量。

總結

實體店的核心能力是服務與消費體驗，電商的核心能力是價格與便利，線上引導線下消費的模式是電子商務領域里程碑式的革命，O2O模式使他們得到了結合，讓傳統的商業流變成可以數字化的信息流、現金流，將線上和線下的障礙徹底打通。各品牌可以順應大數據時代的潮流，根據新的購物模式制定適合本品牌的營銷戰略。