基于積極心理學的品牌傳播設計研究

品牌用以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、理念、象征、口號或設計等內容進行傳播，在目標人群心中形成的印象，來達成品牌資產增值。有效的品牌傳播必然要主動關注和應用心理學的最新趨勢及研究成果，給品牌傳播設計帶來事半功倍的效果。

積極心理學用一種更開放的、欣賞性的眼光看待普通人的潛能成為快速興起的心理學研究新方向。本文通過結合主觀幸福感及積極體驗等積極心理學的研究成果對品牌傳播設計進行策略性研究，提出品牌傳播在主題設計上需更關注“主觀幸福感”、傳播內容與方法可運用樂觀主義的品牌訴求、以充滿樂趣、重在參與、賦予意義的內容和形式來為消費者營造積極的主觀體驗，調動目標人群的積極情緒，開啟品牌幸福營銷，為品牌發展贏得更為主動的市場機會。

品牌傳播“主觀幸福”的主題設計

積極心理學關注普通大眾，致力于幫助人們追求更美好的生活的理論中，將對哲學幸福論引申為主觀幸福感（Subjective Well-Being，簡稱SWB）。主觀幸福感主要是指人們對其生活所做的情感性和認知性的整體評價，決定人們是否幸福的并不是實際發生了什么，關鍵是人們對所發生的事情在情緒上做出何種解釋，在認知上進行怎樣的加工得出積極的或消極的感受。美國南加州大學經濟學教授理查德·伊斯特林基于幸福調查數據的研究發現，“二戰”以后盡管美國人均實際收入顯著增加，但是人們報告的幸福感水平卻沒有相應的提高，由此提出了“伊斯特林悖論”，中國本土的情況也如此，隨著物質生活條件的不斷改善和對生活質量的追求日益提高，消費者的主觀幸福感并沒有呈現相應的上升，相反由于對金錢為代表的物質的過度追求，現代都市生活中充滿了焦慮、緊張、痛苦等負面情緒。由此，大至國家發展戰略開始從追求代表物質增長的GDP（國民生產總值）這一經濟數據的高增長，開始轉向建構“和諧社會”，更關注民生幸福工程。中到許多企業組織也從追求財富增長的GDP思維中走出來，將營銷傳播變為品牌傳播，建構與公眾更和諧的關系，從讓消費者滿意向目標受眾幸福的轉換。微觀如何獲得幸福？這是現代都市消費者最現實的心理需求。你幸福嗎？甚至成為中國人精神生活標志性節目春節聯歡晚會上的流行語。

這種背景下設計“幸福”相關的品牌傳播主題將大有所為?？煽诳蓸菲放圃O計了打開幸福（OPEN HAPPINESS）的傳播主題;江蘇衛視提出了“情感世界、幸福中國”的品牌定位;飛利浦也啟用了“幸福離你只有一步之遙“的品牌訴求、蒙牛集團發布了新品牌slogan“只為點滴幸?！?，這些案例都在品牌傳播中運用“主觀幸福感”的思路設計，并演化為一場幸福感的大展示與主觀幸福感的大討論。筆者認為這僅是第一步，如何幫助人們對所發生的事情進行解釋，成為締造“主觀幸福感”的品牌將是未來傳播設計的關鍵所在。

開啟樂觀主義的品牌傳播訴求設計

20世紀80年代積極心理學誕生之后， 心理學界掀起了一場對樂觀問題研究的熱潮。積極心理學研究發現從積極個人特質角度一個具有可以協調外部事件和個人對這些事件的解釋的性情特質稱為樂觀主義，對于品牌傳播的啟發是如何能通過跨時間和情境下保持品牌傳播的積極樂觀調性，而形成樂觀主義品牌個性?？煽诳蓸返钠放苽鞑ナ沁@方面的典范，品牌長期倡導“積極樂觀，美好生活”，在全球各地市場應用情感營銷手段，通過多種形式的品牌活動體現可口可樂“打開幸?！钡钠放圃妇?，用極富創意的方式發展與消費者之間的“幸?！鼻楦屑~帶，還利用分布式視頻病毒傳播擴大影響。從傳統媒體到互動媒體時代，一次又一次的將可口可樂的品牌個性發展的深入人心。Seligman等人認為， 樂觀是一種解釋風格， 即個體對成功或失敗進行歸因時表現出來的一種穩定傾向， 由此積極心理學研究者甚至提出樂觀主義不僅是對抗生活挫折的緩沖劑，更是抵御當代社會人類疾病的一種有力武器。強調樂觀主義解釋風格的認知功能，給出了前面提到的如何幫助人們對所發生的事情進行解釋，營造“主觀幸福感”的幸福傳播關鍵的答案。樂觀主義解釋風格的品牌傳播成為關照都市消費者心理需求，傳播幸福正能量的有效法寶。攬勝廣告為天津遠洋萬和城策劃的“必須樂觀”的推廣方案，通過一套平面廣告每一張都用一件生活中的煩心事做文案來傳播樂觀主義訴求：的確生活中我們被各種大小煩擾所裹脅，煩惱可能如影隨形，但面對任何事，都必須要樂觀！這些品牌傳播從生活細微處寫起，戲劇性的表達，觀念性的豁達成為消費者的面對現實生活困擾的樂觀主義心理同盟軍，支持在生活波瀾中保持從容樂觀的心態，化解煩悶與無措，來贏得消費者的心。

湖南某本土零食公司也從樂觀主義訴求出發，結合零食是帶給消費者快樂的功能利益點品牌直接命名為“尋開心”，并定制了“反正總是尋開心”的品牌生活主張，基于人生不如意十之八九，但凡事都有兩面性，只要樂觀看待，發覺痛苦與煩惱中值得慶幸的一面的樂觀主義精神進行廣告創意，并通過廣告語“幸好……，反正總是尋開心”的解釋風格建立了一個品牌傳播延續發展的句式。

這些案例通過運用多則可延續的樂觀主義解釋風格的品牌傳播，從受眾的角度出發以正面的、積極的態度來關注、提出解釋人生的各種愁苦、憂悶、煩惱，練就從容樂觀面對世事無常的平常心，甚至以不現實的樂觀主義異想，更有創意的塑造了樂觀主義的品牌個性特質，這種樂觀主義的品牌傳播訴求策略將以其樂觀主義特有的感染力影響品牌受眾，成為幫助他們緩解壓力、尋求幸福的良思益友或心靈導師而產生更強勁的品牌傳播力與感召力。

營造積極的主觀體驗

品牌傳播懂得需要帶給受眾幸福感，只是邁出了議題設置的第一步，要了解什么樣的傳播能夠幫助品牌讓消費者‘真正地’感到幸福，需要更深入洞察目標消費人群，探索他們內心深處的需求，什么能夠使得他們覺得幸福，跟自己的品牌價值聯系。

積極心理學研究發現對主觀幸福的感受首先來源于個人積極的主觀體驗。正如Seligman所述在《真實的幸?！芬粫忻鞔_了在主觀層面上研究積極的主觀情緒體驗、包括對過去的幸福感和滿足、對現在的快樂和幸福流，以及對未來的希望和樂觀主義。由此，我們的傳播內容可以從挖掘過去、現在和將來受眾的積極主觀體驗元素進行設計。

通過重現或描繪對過去生活的美好回憶來喚起人們對過去生活的主觀幸福體驗，如經典的“南方黑芝麻糊”影視廣告片中，畫面富有濃郁的懷舊氣息，簡陋古樸的小作坊，晃晃悠悠的小擔，淳樸善良的大嫂，“黑芝麻糊哎——”的清脆吆喝……把受眾帶回到過去的年代，也許那時的生活是清苦的，但勾起的無數難忘的回憶，缺帶給我們無比溫馨，親切的主觀幸福體驗;針對未來，描繪未來生活的美好，運用科幻影片式的情境預演展現品牌對未來的暢想與愿景，將喚起人們對今后生活的無限期盼與憧憬的積極主觀體驗。如中國移動公司在2009年制作了被網友戲稱為“科幻片”的G3概念片《四海一家》，用長達12分鐘的視頻展現了企業致力于的個人通信發展的一種未來理想生活——任何人對任何人、不論在何時何地、不論進行何種內容的通信都觸手可及。讓受眾對未來的隨時隨地無縫的視頻溝通生活充滿了無限憧憬，也體會到了該品牌溝通無限的愿景改變未來生活的積極的主觀體驗。

對于現在，活在當下的受眾，品牌傳播營造現時感的快樂與幸福相對最容易策劃、執行，因此如何更有創意或更打動人心地喚起積極的主觀體驗成為品牌傳播的主要課題。積極主觀體驗包括了快樂、愉悅、滿意、實現感等關鍵詞， 其中積極的主觀體驗包含一系列積極的主觀心理狀態，以愉悅為例，狀態范圍很廣，可能是由香水或者撫摸帶來的身體的直觀快感，亦可能是由優美音樂或精彩電影帶來的高級的心靈愉悅，還可能是自己鐘愛的球隊取得了勝利帶來的成功的快樂。愉悅可以是強烈的、激動的、突然的，這種愉悅稱之為欣喜若狂;愉悅也可以是安靜的、柔和的、彌散的，這種愉悅稱之為寧靜滿足。不管怎樣作為積極的體驗大多數人都會深深體會到并且力圖維持或強化它。蒙牛集團在發布品牌slogan為“只為點滴幸福”的新視覺和新理念時做的品牌廣告片中，用“幸福是什么”的問題，借助街頭采訪日常生活中男女老少各色人等，用老百姓能感受到幸福的點滴瞬間和幸福答案描述，來向目標人群傳遞著一種現實生活中具有的平實的主觀幸福感，并將這些定格成六幅平面廣告設計通過呈現這些帶有百姓主觀幸福感的畫面，通過對現實消費族群即細分又全覆蓋的呈現著幸福畫面，詮釋“只為點滴幸?！钡钠放圃V求，試圖帶給目標人群積極的主觀體驗，重塑消費者對蒙牛品牌的好感。作為品牌傳播的主題策劃來言，筆者認為蒙牛品牌slogan為“只為點滴幸?！备偁帉κ值囊晾淖甜B生命活動的“健康”主題更符合未來時代發展趨勢、具有更廣闊的品牌傳播發揮空間，遠見卓識的BIG IDEA。

設計富有樂趣、參與和意義的品牌傳播

品牌傳播要不僅要明白自己需要讓消費者有幸福感，更要了解什么能夠讓消費者‘真正地’感到快樂，需要了解自己的消費者，探索他們內心深處的需求，什么能夠使得他們覺得幸福？Seligman提出的真正快樂體驗的三要素（也即積極體驗）：樂趣、參與和意義。[]因此，品牌傳播是否充滿樂趣，具有參與性和富有意義成為評價效果的新型的指標。如萬和城房產的代理攬勝公司在策劃了“必須樂觀”的推廣主題和文案后，還策劃了 “送茄子”的線下活動，取“茄子”的發音會使人綻放笑容，重在通過趣味性的活動讓更多消費者參與，進一步理解必須樂觀的廣告訴求，保持樂觀心態。伊利研究洞察小孩子吃雪糕并不是因為好吃，更多數是因為好奇、刺激、有意思，于是將一個雪糕的推廣當作一個娛樂項目去做，讓雪糕與孩子們互動起來，廣告圍繞“營造獨特的體驗”展開充分表現而獲得成功。其競爭對手雀巢笨Nana冰淇淋更是在營銷中開創性地為這款單一產品在騰訊平臺上搭建互動的微網站，結合產品本身可剝皮吃的有趣特點，借助新媒體的豐富表現性帶給潛在人群帶來與眾不同的趣味體驗。再引入社會化網站新浪微博進行社交營銷，帶動產品的口碑傳播，對于這款產品微博上的討論“史上第一只可以剝開吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價得到了大量轉發，由此，品牌傳播創造了或和消費者共創獨充滿樂趣與意義的主觀體驗。

基于移動媒體興起的當下，通過社會化營銷平臺發布充滿趣味，促動受眾參與的互動品牌傳播，通過主動傳播與品牌相關有富含意義的品牌傳播活動，而引發關注、主動傳播與討論，幫助受眾理解意義，繼而創造更多的意義解釋，形成對品牌的積極意義或口碑，將是品牌有效的解決之道。

綜上，通過積極心理學的興起背景及其主觀幸福感及樂觀主義及積極的主觀情緒體驗等積極心理學研究成果針對品牌傳播可應用的策略進行思考和研究，得出品牌傳播在主題的設定“主觀幸福感”的相關話題、傳播內容與方法上可以通過運用樂觀主義的品牌訴求、營造積極的主觀體驗，以充滿樂趣、重在參與、賦予意義的內容和形式來，調動目標人群的積極情緒，開啟品牌幸福營銷，尤其在移動媒體到來的新媒介時代將為品牌發展贏得更為主動的市場

機會。

（作者單位：浙江理工大學）