服裝價(jià)格的新策略

服裝價(jià)格是服裝價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，但由于服裝價(jià)值具有多重價(jià)值取向，不僅具有有形價(jià)值，還具有無(wú)形價(jià)值，比如聲譽(yù)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、時(shí)效價(jià)值、資源價(jià)值等，它們都使服裝價(jià)格的策略變得相對(duì)復(fù)雜。影響服裝價(jià)格主要為內(nèi)部因素和外部因素：內(nèi)部因素聚焦在服裝本身，它們決定了服裝價(jià)值的高低和生產(chǎn)銷售服裝所需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間;而外部因素與服裝本身無(wú)關(guān)，比如消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，它們?cè)斐闪藘r(jià)格偏離其價(jià)值的經(jīng)常性劇烈波動(dòng)。

價(jià)格促銷的概念

服裝價(jià)格作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的因素之一，它的定位關(guān)系到市場(chǎng)占有率的高低，利潤(rùn)的多少，服裝能否為消費(fèi)者接受和需求量的變化。那么價(jià)格應(yīng)該如何定位呢？?jī)r(jià)格定位應(yīng)該與品牌定位相統(tǒng)一，目標(biāo)市場(chǎng)的期望相統(tǒng)一，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率或獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)。服裝價(jià)格策略一般包括滲透定價(jià)策略、撇脂定價(jià)策略、降價(jià)策略、價(jià)格促銷策略等。

其中價(jià)格促銷策略是營(yíng)銷組合的重要部分，是眾多促銷手段中最常用的手段。一般情況來(lái)說(shuō)，理性消費(fèi)者在面對(duì)價(jià)格變化程度較高的情況下，特別是打折力度非常大的情況下，價(jià)格促銷會(huì)增加他們的消費(fèi)量。而消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)最深刻直接的感受無(wú)疑是在成本上的節(jié)省。價(jià)格上的直接節(jié)省效果一般可由直接降價(jià)及折扣券的優(yōu)惠折扣方式來(lái)表現(xiàn)。但在價(jià)格促銷活動(dòng)中，折扣幅度的高低要引起銷售者的重視，要成為其考慮的一個(gè)重要因素，因?yàn)閮r(jià)格折扣幅度會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格的變化， 會(huì)使消費(fèi)者懷疑折扣幅度的是否真實(shí)，削弱了價(jià)格折扣的作用，得不到消費(fèi)量的增加。

價(jià)格促銷常見(jiàn)問(wèn)題

1.只模仿，無(wú)特色

經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)通過(guò)觀察市場(chǎng)，收集市面上比較流行且效果較好的促銷方式，作為自己的促銷方式。這樣的方法雖然有一定的市場(chǎng)依據(jù)，但是沒(méi)有自己的特色、沒(méi)有創(chuàng)新、其產(chǎn)生的良性效果不會(huì)持續(xù)很久。并且，所有經(jīng)銷商都使用相同的促銷方式，會(huì)使得同類競(jìng)爭(zhēng)回到促銷之前的階段，無(wú)法到達(dá)理想的促銷效果。

2.促銷時(shí)機(jī)和頻率不恰當(dāng)

一些經(jīng)銷商想通過(guò)買贈(zèng)讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的能力增強(qiáng)，會(huì)在新品上市的時(shí)候大規(guī)模做價(jià)格促銷，試圖讓產(chǎn)品的銷量得到突破。但實(shí)際效果卻差強(qiáng)人意，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的了解程度低，特別是對(duì)質(zhì)量的把握，導(dǎo)致其對(duì)促銷活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷。

3.過(guò)度促銷，忽略營(yíng)銷安全

近年來(lái)， 經(jīng)銷商也是絞盡腦汁，為了最大程度地吸引消費(fèi)者眼球， 甚至進(jìn)行“1元促銷”的活動(dòng)， 只是經(jīng)銷商的這種超低價(jià)促銷方式不但沒(méi)有得到成功，還產(chǎn)生了一些負(fù)面作用， 比如導(dǎo)致了交通堵塞、公共場(chǎng)所秩序混亂、甚至人員傷害這樣的現(xiàn)象。所以，我們要倡導(dǎo)“關(guān)懷消費(fèi)者”的口號(hào)。

花錢買良好的消費(fèi)體驗(yàn)

正因?yàn)榇黉N有著很多問(wèn)題和缺點(diǎn)，我們是否能夠通過(guò)減少促銷頻率，營(yíng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)使得服裝價(jià)格包含更多與服裝本身無(wú)關(guān)的外部因素，而少量的促銷活動(dòng)只會(huì)讓消費(fèi)者有物超所值的感受。

1.消費(fèi)體驗(yàn)的特性

（1）主觀性。消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的一種主觀的體驗(yàn)，具有非常強(qiáng)烈的主觀性，并且和消費(fèi)過(guò)程中所接觸到的品牌、品牌、服務(wù)等密切相關(guān)。

（2）差異性。每個(gè)人作為獨(dú)特的個(gè)體，對(duì)于同樣的消費(fèi)經(jīng)歷，同樣的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，不同的消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是完全不同的。它們主要受到消費(fèi)者年齡、收入、性別、興趣等影響。

（3）互動(dòng)性。消費(fèi)體驗(yàn)大多源自于消費(fèi)者與產(chǎn)品本身、品牌、服務(wù)或其他人之間的互動(dòng)，消費(fèi)體驗(yàn)隨著消費(fèi)者的參與程度越高也就越深刻。

（4）感知性。消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者在消費(fèi)互動(dòng)過(guò)程中所獲得的一種總體的感受。它是一種接受信息刺激反應(yīng)的過(guò)程，包含了一定的感性和理性認(rèn)識(shí)。

（5）情感性。人是感情的動(dòng)物，消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程就是一個(gè)情感經(jīng)歷的過(guò)程。與感知相比較，更為深刻的是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的一系列情緒變化狀態(tài)。這個(gè)狀態(tài)包括了正面和負(fù)面的情感，比如失望、高興、傷心等。

2.消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)施對(duì)策

（1）營(yíng)造獨(dú)特的零售氛圍，為顧客提供難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

顧客的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程就是與服裝零售商店互動(dòng)的過(guò)程。消費(fèi)體驗(yàn)一般是被誘發(fā)的，不是自發(fā)產(chǎn)生的。在消費(fèi)過(guò)程中，為了能使顧客在消費(fèi)過(guò)程中獲得無(wú)與倫比的消費(fèi)體驗(yàn)，服裝零售店要對(duì)影響顧客體驗(yàn)的因素進(jìn)行切實(shí)有效的管理，從而使得消費(fèi)者更容易接受服裝的價(jià)格。具體有以下幾方面：第一，加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)，把能提供的最好的服務(wù)帶給消費(fèi)者;第二，提供品類齊全的高質(zhì)量商品和適當(dāng)特色商品和服務(wù);第三，構(gòu)建完善的人性化服務(wù)設(shè)施，在消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)時(shí)，提供一個(gè)舒適便利的環(huán)境。

（2）提高消費(fèi)體驗(yàn)的質(zhì)量，打造顧客消費(fèi)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型的零售商品牌。

消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)零售商品牌有一定的正向影響，雖然是間接地。因此，服裝零售商店如要塑造獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，就必須根據(jù)消費(fèi)者的需求，同時(shí)結(jié)合品牌，設(shè)計(jì)不同的消費(fèi)體驗(yàn)主題，使得消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得難為的體驗(yàn)，產(chǎn)生更高的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，獲得促銷所不能帶來(lái)的好處。

在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的零售市場(chǎng)，如何通過(guò)價(jià)格的制定來(lái)有效的吸引消費(fèi)者，降低價(jià)格促銷給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面印象，進(jìn)而提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿是個(gè)困擾服裝商家的大難題。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的良好營(yíng)造，來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者因價(jià)格促銷而降低的服裝企業(yè)忠實(shí)度，更試圖用良好的消費(fèi)體驗(yàn)取代越來(lái)越多的價(jià)格促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買了服裝商品的同時(shí)買了一份美好的體驗(yàn)回憶，使得消費(fèi)者感到物超所值。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）